曾默默无闻的国产护肤品“迷奇”，怎么让80后们在网上贡献销售额的70%？-虎嗅网

成立于1987年的国产护肤品牌“迷奇”，此前一直鲜有人知，但2010年不到一年时间，没有任何广告投放和宣传攻势的迷奇，突然蹿上淘宝热销品牌的排行榜，这个品牌的网上销售额达70%，买家多是80后年轻人。

这个复兴是怎么发生的？《21世纪商业评论》复盘了这个过程：把迷奇在日本的热销境况传播回中国，放大日本消费效应，引发本土消费热潮。

成立于1987年9月的北京亚美日化厂，是一家国营福利厂，主要业务是开发、生产和销售美容护肤用品。当时一瓶迷奇面霜定价3.98元，国内一年的销量达到20万瓶左右。

1988年，日本富士电视台来北京拍摄专题片时，无意间发现了迷奇，那些被带回日本国内的霜和蜜，迅速促成了一股与今天截然相反的代购风潮。20多年来，日本成为迷奇最大的海外市场。从上世纪90年代初开始，海外市场逐渐占了迷奇售量的三分之二。

然而2003年非典后，日本开始控制进口护肤品数量，迷奇的海外销量开始遽然下滑。2007年，亚美日化不得不重新开发国内市场，但到了这时，在国内市场上重新铺设渠道的成本变得很高。

在没有资金重新铺设渠道和做市场推广的情况下，亚美日化选择了淘宝作为新的渠道。2007年，淘宝店铺“伊人红妆”开始销售还不那么知名的国货护肤品牌迷奇。为了让80后、90后消费者觉得一个毫无知名度、20年没变化、北京产护肤品牌是“很酷的”，店主张老板的策略是，强调“国货复古”、“出口日本24年、获美容大奖”等字样。

“在日本有大量关于‘汉方迷奇，来自1987年的系列护肤品牌’的报道”，这些报道的截图被淘宝店主们充分利用，按店主张老板的说法，这股消费力是可以引导的：

^{对于中国的年轻网民来说，日本的时尚杂志和时尚节目影响力很大，日本药妆的发达也众所周知，迷奇出口日本20多年的经历是我们推荐过程中最重要的利器。}

在走红之后，虽然随后加入的淘宝竞争者摊薄了伊人红妆的收益，但张老板店里的迷奇系列产品仍然是月出货量10万元左右的主打商品，也仍然延续着每年100%的增长。“国货虽然是小众，但如果把市场做深入了，收益还是不错的。”

2007年试水电商之后，迷奇第一年的网上销售额便达到800万元。天猫商城上线后，迷奇开设了自己的官方旗舰店，同时还有20多家授权经销网商。亚美日化厂书记张长冬表示，现在网上的销售额占到迷奇整体销售的70%。

事实上，国货在淘宝上作为一个大的品类兴起，正是2006-2007年之间。“当时飞跃球鞋通过一位外国设计师的重新包装风靡欧美，引发了年轻人对国货的热情。同时，这种国货回潮和国际上流行的Vintage复古风也不谋而合，成为以80后为主的年轻人的复古新流行。”淘宝商城的崔颐说道，“这一新的流行趋势很快在淘宝网上体现出来，不少国货护肤品品牌也开始抓住自己的新机遇，进行品牌重整。”

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