常见的免单营销，怎么成了饿了么的流量密码？

本文来自微信公众号：人人都是产品经理（ID：woshipm），作者：墨饕，原文标题：《全网都在猜饿了么的免单时间》，题图来自：视觉中国

一条短信，就像一场清凉的透雨，席卷了夏至日。饿了么免单了！

最先收到短信的人，还在暗自疑惑。不过多时，已经有人在研究怎么才能得到免单。

饿了么官方，更以回应大众猜测的姿态，千呼万唤始出来，公布了免单活动。网友中的神人，也不甘寂寞地晒出了对下次免单时间的猜测。

前有官方推波，后有大众助澜，在一片祥声之中，饿了么相关的几条新闻，霸占了热搜前段。

若说免单活动，其实算不上什么新鲜事。但凡和用户打交道的人，免单都是基础武器库里的常备兵器，哪天翻牌子翻中了就用它。

但在大众看惯了促销活动，且刚度过了一个丝毫没有新意的618之后，能用免单，带来如此惊人的传播力和战果，除了货真价实的经费外，饿了么的活动设计，可谓是步步走心。

一、狠狠拿捏了用户的博彩心理

同样是免单，若是满四单后免一单，或是提前抽中几位用户可以享受免单，人们会吧唧吧唧嘴，觉得还不错，但也仅此而已。

赋予这一活动生命力的，首先是其随机性，形似博彩销售的模式。

博彩销售，又名“关扑”，是宋代最流行的一种促销手段。商贩和买者以商品为赌注，使用猜硬币正反面或类似的方式博彩。若买者猜对，可以免费获得商品，若买者猜错，则要原价购买。

是不是有些眼熟？

饿了么的免单活动，本质上不也正是如此嘛！如果用户猜对了免单时间，就可以免费获得商品，由饿了么退还消费金额；如果猜错，消费者则是普普通通完成了一次购买。

相比其他公司玩过的免单，这种模式有几个最吸引人的特质：

1. 额外心理账户

如果免单有什么实质性的条件，比如需要先买几单、需要用积分来兑换，那消费者的目光，立刻就会变得慎重起来。

因为免单这个事件，不是独立存在的。用户会站在更为宏观的角度，来看待几次购物：

• 买5单免1单，是8折优惠吗？

• 兑换免单所需的积分，是多少消费额的回馈？

由于人们见过了太多促销手段，对此已经有了更理智的判断。

就像十几年前，“第二杯半价”还真的很吸引人。半价两个字，给了人们强烈的优惠感。

但现如今，人们已经能站在更宏观的视野，熟练地判断它是7.5折，还必须购买两件。

而在饿了么的免单活动中，没有额外的条件限制。用户所预想的免单场景，是独立存在的：我买一杯奶茶，然后免单，一分钱没花，赚到了。

但实际上，用户的付出的代价也并不小：

• 原本没有消费意向，只为了赌免单而下单。

• 在赢得免单之前，下了几单却没有中奖。

这些代价，因为规则巧妙，在人们“上头”尝试的前期，很容易被忽略掉。

等用户尝试几次，且没有成功免单，开始更理智看待问题时，才发现免单似乎没那么容易，不再为它而狂热。而这时候，饿了么的活动，早已达到了目标，功成名就。

2. 随机性利益

说到博彩销售，也就不得不提它的源头——博彩。赌，之所以成为三大害之一，让无数人上瘾，其奖励的随机性功不可没。

远古时期，人类的生存环境艰难，面对随机性的收益时，往往会投入额外的努力：

如果有一片果林，你今天采3颗果，明天采3颗果，天天如此。当收益明确、可控时，自然不会产生什么冲动。

如果是狩猎，你扑向一只鹿却没能逮到，为了不饿肚子，只能继续投入精力去捉鹿。即使捉到了它，你不知道明天还能不能碰到鹿群，明天的食物依旧没有保障，于是你还会继续捕杀看到的第二头鹿。

这种本能被我们遗传至今。而赌博恰好打开了人脑的这一开关，输了想回本，赢了还想赚。不确定的奖励，会持续刺激多巴胺，让你想要尝试。

饿了么选取适应人性的方式，让奖励充满了不确定性。

免单的诱惑，仿佛唾手可得，吸引着你去下单，具备了利益的牵引。在你下单前，又无法确切得知，自己能否获得免单，充满了猜测结果的刺激。如此操作，不仅让人愿意尝试，也能吸引人进行更多次的尝试。

每一次活动，都有钻空子的人存在，饿了么是如何控制活动风险的呢？

来看看它预判了用户的哪些行为：

反制预判No.1——反退单

在博彩销售的过程中，为了避免人们使用S/L大法，出现不中奖就退单的情况，饿了么充分利用了时间差。

用户可能在下单几个小时后，才收到免单的中奖提示。而这时，所点单的外卖餐品、饮品，早已经吃完喝完，外卖的交易过程也已经结束。

人们无法再因为没有获得免单，而在餐品未抵达前选择退款。

反制预判No.2——反脆弱

在消费之后，人们不确定多久会收到短信提示。虽然也会在22点公布答案，但人们的期望、失望情绪，会在等短信的过程中，逐渐被释放。

谁都有事情要做，谁的精力也不可能一整天只留给一个外卖订单，当人们的注意力，因为做其他事情而转移时，对中奖的渴望，以及没有中奖的失望，就会逐渐变得相对淡然。

若是用其他方式，比如只约定晚上8点，统一在某个页面进行开奖，人们的期望、失望情绪，会集中在那一个点进行爆发。

而饿了么的短信延迟提示，则更好利用了时间，有效缓解人们未中奖的失望。

二、给你来个“规则错觉”

其实，若以机率来看，一天24小时，1440分钟，就算有20个为期1分钟的免单机会，中奖的概率也真的没有多高。甚至远不如5免1，10免1来得实在。

但饿了么却通过公布规则、攻略，给用户制造出一种很容易免单的错觉。

每个人都认为自己是聪明的，每个人也都认为自己是幸运的。当一些利益的获取，看起来有一定规律可言时，人们会本能的认为，自己可以熟悉、掌握这种规律，从而获益。

就像聚集在彩票站中的彩票爱好者，会暂时放下常识中的理智，盯着每期中奖数字，还为其画出了走势图，甚至运用了高阶数学模型，希望从中推测出规律，从而买到容易中奖的数字。并通过一次次失败或小成功的下注，不断修正自己摸索到的规律。

而饿了么的免单规律，显然比彩票好猜的多……至少表面上是这样。

官方有明确的声明：免单是存在规律的。也有相应的题目，让人去投以计算、猜测的热情。

甚至还有很多人，信誓旦旦的说，自己已经猜出了其中的规律。让其余大众有了更轻松简单的策略，可以跟随他们的步伐下单。这就给予了人们额外的奖励可得性，让人们觉得中奖似乎很容易。

所以，一个明明是小概率的中奖事件，在人们眼中就变成了：白送给我的免单，我为什么不要？不下单岂不是亏了。

反制预判No.3——反质疑

虽然，人们在事先猜测的中奖规律，看起来很合理。但所有对免单怀有期待的人，都能如愿以偿获得免单吗？

你也知道，那是不可能的。所以，没有中奖的人，总会有质疑声出现。

不过，网上所流传的免单时间，只是网友预测，而不是饿了么官方的宣告。

饿了么官方所公布的，只是一个谜题。只要能对自己的谜题，做出某一种合理的解释，达成逻辑自洽，就足够了。

就像玩过脑筋急转弯的朋友都知道，其实谜题都不严谨，有很多其他答案，也可以满足题目的要求。但只有出题者一开始想到的那个答案，会被算作正确答案。

网友的猜测，终归是猜测。当你按网上广为流传的时间、品类去下单，却未获免单时，也只能无奈所托非人。

三、好一个社交货币

饿了么出乎意料的活动方式，自然是其引发高度热议的原因。而网友们的传播热情，同样是这个概念发酵的中坚力量。

网友之所以如此热情，不得不说，饿了么提供的免单活动，这个占便宜机会，是极佳的社交货币。

人们可以把免单活动告知身边的朋友，引起有趣的讨论，并让别人来承自己的人情，树立自己消息灵通、新鲜有趣、会过日子的形象。

再加上，吃喝本身就是一个谁都绕不开的话题，任何人都可以是外卖的潜在用户。

这一活动的参与门槛很低，传播门槛也就变得很低。

人们拿着网上其他人预测的免单时间，转发给任何一个朋友，转发在任何一个群里，也都能得到不错的反响，引起一些讨论，甚至得到一些感谢。自然，人们也就愿意自发的传播这一活动。

反制手段No.4——反闭锁

在传播的过程中，饿了么还请到了明星，为翌日的免单出题。

其一，借助明星的影响力，扩大了活动的基础传播范围。

其二，借助人们对明星的喜爱，嫁接了信任感，进一步提升用户“能轻易获得免单”的感觉。

其三，增加话题，在明星与外卖的碰撞中，诞生了更多可讨论的话题。比如“他如果做吃播会怎么样”，“他最喜欢吃的食物原来是这个”。

这不仅会让用户传播免单活动的行为，变得更加轻松简单。也使外卖、餐饮这一话题，与用户有了更多的接触点。继而助长了另一重目的——场景延展。

四、还能做场景延展

对于外卖APP来说，被当作单纯的工具，人们用完就走，只在点单时会想起，是产品的发展一种局限。

比如美团外卖，一直希望做出改变，曾经饭小圈的出现，就是对使用场景延展的一种尝试。

但饭小圈未能达到的效果，饿了么的免单活动，却在一定时间内做到了。

• 每天都有新的免单题目，让讨论规则成为每日一变的话题，用户与用户间可以频繁讨论却不无聊。

  
  

• 有明星的加入，扩大了讨论话题的边界。

  
  

• 网友发布的免单时间预测，让用户可以更高频的分享社交货币。

  
  

• 尤其是一分钟免单的活动时间，遍布全天当中。即使用户并非每个时间点都参与，也会更为频繁地想起。

无论是早晨10点01分，还是下午15点15分，当人们前一天看到别人的推测，或自己推断这个时间可以免单时，即使不去下单尝试，也会更容易想起。

如果人们尝试下单参与的话，穿插全天的免单活动时间，又成为一种培养消费习惯的武器，发掘出人们在更多时间，更多场景，更多类型的外卖消费可能性：

• 9点在公司点个早饭，很悠闲。

• 上午11点喝个奶茶，似乎也不错。

• 晚上点外卖不用自己做饭，真轻松啊。

五、风起云涌的外卖战场

虽说饿了么这波活动的影响力不小，但最大的价值，未必是拉取多少新用户，而是影响那些脚踩美团、饿了么两只船的老用户。

现如今，美团和饿了么，所对接的店铺资源基本相仿，双方均没有远超对方的独家竞争优势。很多区域中，用户想买某家店铺，某种食物，在美团和饿了么上都可以完成。最终选择哪家，无非一看习惯，二看哪个平台的优惠力度更大。

一些用户，尤其是高频率使用外卖产品的用户，往往两家都在长期使用；甚至每天下单之前，都会在两个平台中比价，选更便宜的那个。

而这个天平，只需要轻轻一点力道，就可以改变。一分钟免单，就可以成为这道力。

若同店同品，在美团便宜5毛，在饿了么却能尝试博个免单机会，人们更愿在谁家下单？肯定会有人在意切实的实惠，但也一定会有不少人，想要试试免单的可能。

更不用说，若同一件商品，在两个平台等价的情况下，人们会怎么选则——为什么要拒绝一个免单的机会？

六、现在，压力来到了美团这边

饿了么甩出额外的砝码，让很多脚踩两只船的用户，都有了消费倾向性。

那么美团将如何应对？

• 是暂时按兵不动，不贸然踏入对手的战场，静待时机？

• 是复制对方的活动策略，用同态竞争，满足那些更在乎实际利益的消费者？

• 是拿出创意，玩出更精彩、更有力度的全新活动？

作为网络从业者，我们想要看到精彩的对攻大战；作为外卖消费者，我们想要拿到更多的切实优惠。

截至成文时，美团外卖尚未有所动作。究竟战况如何，就让我们拭目以待吧。

本文来自微信公众号：人人都是产品经理（ID：woshipm），作者：墨饕