15年1800次的餐食体验，我从餐厅看到了商场的场景趋势

在热气球上边看戏边吃饭、在光影特效的丛林里品尝轻奢美食、吃着火锅面前还有人跳着水袖舞……这些在社交网络上日益盛行的“不正经”的餐饮正在吸引着越来越多开发商、品牌方以及消费者的目光。这些把桌面上的菜一撤就完全看不出是什么业态的“不正经”的餐饮正在抓的又是谁的心理呢？

本文来自微信公众号：RET睿意德 （ID：retweixin），作者：华天民，头图来自：视觉中国

当我们打开小红书、大众点评等消费者可以直接进行反馈的社交平台时，我们不难发现在使消费者对“贩卖场景和故事”更感兴趣这件事上，餐饮这单一业态已经牢牢地走在整个商业地产行业前端了。而餐饮从“去温饱化”开始，到“社交化”最终“炫技化”的产品打造逻辑，又能怎样帮助我们更好地讨论购物中心的场景化呢？如何畅想？如何落地？如何实现长效的引流？

一、餐饮的产品是怎样迭代的？

在传统餐饮尤其是中国人“民以食为天”的观念里，餐饮的唯一或者说主要产品更多的还是专注于菜品色香味的呈现，而随着整体餐饮产业的不断发展，整体餐饮业的产品迭代重心也越来越突出，不断扩充的定语：

• 第一代产品：What，我卖的是一杯咖啡。（代表品牌：早期避风塘奶茶、快三秒奶茶）

• 第二代产品：How，我卖的是一杯现磨豆不加糖和奶的咖啡。（代表品牌：早期星巴克、Costa）

• 第三代产品：Why me，我卖的是一杯全程线上点单，咖啡师是经过专业训练，配方也是WCE金奖得主设置的精品咖啡。（代表品牌：瑞幸咖啡）

• 第四代产品：Why here，这是一杯我们非常用心制作的咖啡，同时这杯咖啡是现在由我们自诩咖啡界的苹果制作的，我们的店铺和包装也都是专门针对您这样的社会精英人士专门量身定制的。（代表品牌：现在风行的blue bottle、SOE）

简而言之，餐饮品牌端产品和场景的变革，更多是来自于对客群越来越深刻的层次研究。从过去的食物产品力的单轮驱动，变成了现在的客群体验+食物产品力的双轮驱动，并有着部分小众品牌客群体验+食物产品力+文化输出的三角型结构。

二、餐饮从产品到场景的升级路径

餐饮消费已经从“产品时代”升级进入“场景时代”，即消费者更注重用餐环境、服务体验的一种融合社交、娱乐、消遣的综合体验。从产品到服务到空间一直都在更新迭代，这也是需求。

所以众多品牌极力在做测试以满足消费者对于餐饮的想象力，一直在变革。而这一变革根据综合考量，可以分为以下几个主要产品节点：

1. 以菜品为驱动

这类品牌更多的核心还是在打造自己的产品护城河上，餐饮场景主要以便捷舒适为主，更强调窗明几净、烟火气浓厚、就餐环境清爽自然，消费者也没有对就餐环境提出过多要求，主要还是依靠菜品本身，味道好，性价比高，不依赖于餐厅提供的更多服务。

比如2007年创立的“大渝火锅”，现在主打的也依旧是“毛肚火锅”这一产品特色亮点，在餐厅场景设计方面，店内装饰颜色不超三色，主色蓝搭配红黑，整体装修风格以简单为主，不过分要求餐饮场景的打造。

2. 主题化环境

由于shopping mall可以提供给餐饮的面积普遍不大，所以转型到shopping mall里的餐饮店多以小巧精致、开放台位为主，场景打造方面开始满足消费者小吃小聚的就餐需求。但此时的场景打造与故事无关，更多就是接近企业文化的打造，开始有氛围的营造，比如打造老杭州、老安徽文化符号等等。

以外婆家为例，除了注重菜肴的品质之外，在餐厅场景打造上，外婆家以复古为核心，运用材料打造八九十年代的场景，传达一种“家”的感觉，整个就餐场景以暖黄色调来营造“旧”的氛围，使用暖色调的灯光、木质桌椅、自然的植物、具有历史感的装饰等等，营造出“回归”的感觉。

吃，正逐渐演变成一种文化消费。人们在品尝美味佳肴的同时，也开始关注用餐环境的文化氛围与个性化。因此，这一类型的餐饮更多开始注重场景的打造，场景打造往往围绕一个特定的主题对餐厅进行装饰，产品也会与主题相呼应，为顾客营造一种或温馨、或怀旧的用餐场景，这种餐饮场景整体可复制性强，便于连锁开店。例如小菜园、云海肴等餐饮品牌，每个店面场景设计都不一样，核心在于传达自己的餐饮文化，搭配特色菜肴。

3. 沉浸式场景

这一类餐饮区别于将自身的品牌文化只是贴在墙上进行展示，它更多地利用店员和“景色”的互动，从门头开始到就餐结束，全程塑造一种立体感官上的场景。他们往往通过最大化打造门店专属外观符号，来吸引路人眼球，从而达到提升进店率的目的。

比如，路过南京大排档时，店门口穿着长衫的老爷子高呼“三羊开泰”这样吸引人目光的行为，其实就已经达成了第一次的互动。在就餐过程中利用更多契合造景环境下的声光电效果，来营造更真实的穿越感。

还是以南京大排档为例，为了将画面化的消费感受传达给消费者，增强消费感受，南京大排档运营团队引入江南一带的评弹艺术，在这里食客们不仅可以品尝正宗的金陵美食，还能够欣赏久违的评弹小调。

通过对环境、氛围的营造，随处可见的楹联灯幌、穿梭于桌台间的古装堂倌，充溢着中华传统民俗风情，使消费者在就餐的过程中从视听感官上引发“情感共振”，一餐下来，人们赢得的体验感远比其他餐厅丰富，口碑自然传播开来。

从顾客的角度看，这类餐饮更能体现出餐饮无非是一个讲究口味、服务和环境的存在。运营商和品牌方都在迎合顾客需求，为其打造深入人心的服务和情景氛围，让顾客们从认知、五官、心理感受上认同这种用餐体验，全方位地为他们营造出一种舒适的场景。

4. 功能跨界融合

如果说之前的三代迭代升级，还是在从建筑技术层面尝试进行餐饮行业升级来满足客户的情绪需求的话。那么现在愈演愈烈的趋势是通过“跨界场景体验”发力，用精神+物质、美学来取悦消费者。

其实这个现象的产生本身也体现了餐饮消费是社会差别的标志，现代的人们越来越热衷在餐饮消费中体现个人价值，于是餐饮消费的选择成为人们圈层或者寻找同类划分的判断标准之一，同时也是展现社交资本的手段之一。

这样的餐饮通过特殊的演出、科技效果等可以体现出不同的价值观、信念和形象，来更好地帮助顾客进行情绪表达和社交形象的塑造。

比如良社夜宴的环绕式光影效果以及和奢侈品品牌的联名，其实都是消费者进行网络“自来水”时，对于自己潮流酷炫形象的宣示。这就是一种餐饮品牌店铺主动的贴入式契合。

比如玩味冒险家当中的舞蹈和演出的部分，其实是勇于尝鲜以及个人融入的体验尝试，这对于人们而言，“玩”比“吃饭”可重要多了。

再比如文旅商业场景下的演出型餐饮，更多的就是文旅餐饮在充分利用消费者的所有碎片时间，从而更好地塑造自己的文旅经典的精神文化形象。

这一类型的餐饮除了形象打造以外更加追求传播，是在同时塑造顾客以及品牌自己的双重形象，同时给人们带来更多的对于未来无限可能性的畅想。

其实对于这种类型的新式餐饮而言，新鲜感或许已经成为了最重要的因素。顾客来这个空间之后是否有新鲜感，是否能留下好的印象，是否乐意分享给自己的朋友，让朋友来消费，让更多的互联网居民来消费。

从另一个角度而言，它将传统菜品的味道溢价转化成了新鲜感溢价。

与此同时带来的问题是，由于贩卖的是极致场景和跨界体验，更容易受到疫情影响。因为这类主营场景的餐饮是很难通过外卖来维持生存的，因此也是受冲击比较明显的细分业态。

这类餐饮项目的投入成本高、工程条件要求高、热度维持难度高，属于最需要和商业的投资方与运营方提前接洽的业态。但是往往可以成为项目的形象和网络传播名片，进而成为整个项目的客流发动机。

随着整体购物中心的场景化被越来越多的提到，运营和品牌双方为了保证成功不打折扣的入驻，相信在未来两者的合作过程中，提前量的预留、硬软件的结合、运营活动的内容联动，都会是发展的新趋势。

三、从“空间产品”视角看购物中心的趋势

餐饮基于其单次顾客的滞留时间相对较长，消费频率相对较高，在整个购物中心业态的场景化大进程中走在了相对靠前的位置。相信在整体未来餐饮的高频+低频的组合特征会越发明显。

高频消费的便捷+快速选择，菜品优势更重要（比如近些年开店很迅猛的三大拉面），而低频消费餐饮的打造成本高，同时场景更新要求更高，而他们也将综合组合出未来的餐饮品牌细分业态图谱。

从本质而言，餐饮和购物中心都是一个“提供功能的空间产品”，只是满足的需求不一样。作为“空间内容”产品，核心功能的独特唯一性永远都是竞争力的第一要素，其次是场景体验。

餐饮的核心功能是菜品的口味，而商场的核心功能是业态组合，前者的独特唯一性比后者更容易实现，所以我们常看到排队的餐饮店但很少见到应接不暇的商场——餐饮配方独有性的实现机会，远高于商场业态组合的唯一性。

因此，在核心功能的极致独特性受限的情况下，购物中心场景体验的重要性就显得更为重要，也正受到行业越来越多的重视，我们看到近几年的焦点项目，大部分也都是源自在场景上的突破。

餐饮的竞争更为激烈，场景创新的迭代速度也更快，其发展历程对于作为同是“空间产品”的购物中心亦有参照：

• 购物中心的场景发展，整体处于“主题化环境”阶段，不论是艺术购物中心、复古街区，都是具体的表现。这时购物中心运营者实质还是房东的角色，核心工作是招到最优的租户。

• 沉浸式体验商业将是下一阶段的趋势，这时的商业像一个嘉年华，有更多与顾客的交互触点。欧洲某些由街头歌手、叮当车、魔术师、开放餐档、戏水喷泉组合的街区，就是氛围浓郁的沉浸式场景，国内澳门威尼斯人、西安大唐不夜城也都是朝这一方向发展的典型。这时的商业运营者已经不再是一个房东，更是一个运营者，工作的复杂性和难度都大幅提升。

• 功能跨界融合是要求最高的形式，因为这时的场所不止一个功能，而每个功能都做好，相当于团队要精通多个专业，是非常不易的。实现这一目标，最恰当的方式可能是合作。目前可借鉴的标杆项目还很少，其是否具备普适性仍有待观察。

结语 

我们从餐饮谈到了购物中心，其实几乎所有类型的商业运营，都有典型区别和内在的相近性，但在营造过程无一例外都是平衡的艺术——如果只拘泥于本体的功能，就会失去了缔造新竞争力的机会，而如果放松了本体追求外围的创新，又可能成为舍本逐末的虚假繁荣。

这样的平衡把握，对商业地产从业者亦提出了更高要求，未来的商业地产人，也必然将是匠人与创意家的混合体。

本文来自微信公众号：RET睿意德 （ID：retweixin），作者：华天民