乐高样本：新工业革命时代的长尾理论

下文摘自皇冠商务出版社10月2日出版的《制造商：新工业革命》，作者：克里斯·安德森（Chris Anderson）。

由 译者 斯眉 发布于 译言

乐高是一家以家庭消费为导向的公司，它对玩具枪支的制作有一些规定，如不制造二十世纪的武器。

查普曼是一个制造商，他在华盛顿州雷德蒙的地下室有个小型数控铣床，他知道如何使用3-D CAD软件。因为儿子想要，他开始设计一些与乐高尺寸相当的现代玩具枪支。

经过几次试验和改进，他作了一些非常好看的模型，包括M1步枪和狙击步枪。这让他的儿子十分钦佩，然后，他做了更多的乐高玩具枪，拿出来与其他“成年乐高迷”们分享，乐高迷们呼吁要更多的玩具枪，于是，他便建立了一家网站出售玩具枪。

今天，他创建的石臂玩具制造公司（BrickArms）已经成了丹麦玩具巨头都不敢与之匹敌的大型玩具商：其骨灰级武器，从乐高规模的AK-47步枪到手榴弹，它们看起来像直接出自于《光环3》游戏里。这些玩具组件比一般的乐高组件更复杂，它们的生产质量不相上下，通过网络销售给成千上万的乐高迷。这些乐高迷有孩子也有成人；他们不满足于游戏的标准工具包，想创造出更酷的场景。

乐高采用工业模型方式运营，拥有一支设计师团队，他们在位于丹麦比隆的一所十分安全的校园里工作。工程师们设计出玩具的原型模具，并在专用的机器车间里将其制造出来。然后，一旦样品合格，它们就将在大型注塑厂里进行大规模的生产。一部分模具用以制作配件，需要试玩这些配件，定出大批量零售价格，然后装运和存储，几个月后，它们会在塔吉特或沃尔玛里销售。除非生产的配件是要进行数百万地销售，那么它们就不用历经以上工序。

查普曼采用了另一种模式运营。他仍然用CAD软件设计“武器”，并借助台式制造工具制作出模型。一旦模型做好，就会将设计图纸发送给当地的模具制造商，让他们依样铸造出不锈钢模具，然后在一家总部位于美国的注塑公司批量生产几千个。查普曼的三个儿子将这些零件打包后，就可以拿去直接出售了。如今，石臂公司在英国、澳大利亚、瑞典、加拿大和德国都有经销商。由于生意越做越大，2008年他结束了自己长达十七年之久的软件工程师生涯；现在，仅靠乐高的武器玩具销售，查普曼轻轻松松养活他的五口之家。“即使在石臂公司生意清淡的一天，我的收入也比以往做软件工程师多。”乐高对此怎么看呢？实际上，它觉得还不错。石臂和许多类似的小公司能做乐高的所有产品——从常规积木角色到贴纸，让你可以自制乐高的官方人物公仔，这些公司构成了与丹麦这一玩具巨头互补的生态系统。

这些公司为乐高解决了两大问题：首先，他们制造的产品，销量远不足于乐高的总产量，然而却是最挑剔的乐高玩家所需要的。这就是乐高的长尾理论发展模式，这种小众需求不仅存在于音乐和电影市场，也真实存在于塑料玩具市场中。企业家围绕着乐高这艘母舰，一起填补着市场的空白，使乐高能继续专注于流行产品的制造，以满足其市场需要。

其次，石臂之类的公司通过提供大龄儿童青睐的玩具，让孩子们在乐高的世界里玩得更久，从八岁或十岁左右玩到十二岁不等。这就增加了他们从随意玩玩变为真正的铁干粉丝的几率，这种痴迷甚至会持续到成年时期（别笑——在书店及博物馆商店里，乐高建筑系列中的世界著名建筑积木套装的售价将近一百美元/套）。这样的话，他们就有可能购买乐高最精美的套装，包括星球大战中的死星和星际驱逐舰套装，每套含有三千多个拼块，售价四百美元。

乐高基本上无视这些为乐高迷制造产品的企业包围，只要他们不侵犯乐高的商标，并在产品中告诫幼儿远离尖状物或易吞咽的玩具。实际上，乐高甚至发布了非正式的优质塑料使用指导，其中，优质塑料要求是无毒的，并且在可能导致窒息的零件上设有通气孔。石臂公司和同类企业代表的是将小众市场作为目标的制造业，这些市场往往为传统大规模制造业所忽略。

二十世纪制造业模式的重大成就之一就是生产规模的优化。亨利·福特公司运用通用标准零部件、组装线和程序化工作这些大规模化生产方法，功能强大，创造了无可匹敌的经济，给普通消费者带来了高品质商品。不过，他们也很专制（无论你想要什么颜色他们只提供黑色），且不知变通。小批量加工和大批量生产的价格差是如此巨大，绝大多数买家要么买价格合理的产品，要么有更广泛的选择，不过鱼和熊掌不可兼得，较量中，每次都是廉价的大规模生产的产品击败品种多样化的产品。同时，大批量生产的加工周期漫长，这意味着商品要在销售的前几年先进行设计出来，大量的试验失败造成创新成本的增大（亲眼目睹了在福特公司，有款很前卫的车叫埃德塞尔，它的革新就给推迟了几十年）。时至今日，相似案例仍然存在：当地家具生产商只有为有钱人供货才得以和宜家抗衡。在所有“比利书屋”（我持有它的股份）的卖场，他们坦言，不厌其烦地把书分门别类摆在货架为是有更多盈利。

大批量生产的成功以小型加工产业的衰退为代价。二十世纪上半叶，零售业中，富有地方特色的零售商被沃尔玛逐出市场；制造业中，许多汽车公司被底特律五大银行击垮（或归其所有）。这些在情况在纺织业、制陶业、运动器材制造业和其他行业也大抵相同。所有行业都屈服于海外劳动力套利的诱惑，而国内的工资压力使得与工会关系进一步恶化。

很多小型制造商无疑失去了竞争优势：比起进口商品，他们的产品差不多，生产成本也没有竞争力。其他小型制造商的失败则源于失去分销渠道，鲜有消费者仍“钟情”于他们的特色商品（或只购买美国货）。与大型零售商展开的激烈的价格战中，要找到自己的小众商品市场变得步履艰难。快速发展的半个世纪，有两大惊天变化。首先，由于台式机的兴起，人们能轻松了解到相关产品的制造能力，任何有奇思妙想的人都可自主创事业，生产商品。其次，网络的普及让制造商们把自己的产品销往世界各地。个人可进行实体商品生产，种种障碍一扫而空。

小众策略成功用于诸多产品和网上服务，可谓“万商云集”。交易量庞大足以建立一个在线企业，而交易量小的制造商也能够保持产品的专一性，以避免大量竞争。当今大规模商品制造业中，商品的长尾理论是一直被人们忽略的市场，它是市场中的一股暗流。长尾市场为那些更小、更灵活的公司提供了发展机会，民主化生产新工具使其绕过传统零售和生产障碍，已在适宜的市场上崭露头角。甚至，更好的情况是，一些从细分市场成长起来的小公司，会逐步发展为大企业。