堕落田子坊，“年抛”安福路

本文来自微信公众号：有数DataVision（ID：ycsypl），作者：杨典，编辑：胡晓琪，制图：杨典，责任编辑：张泽一，研究支持：张泽一，头图来自：视觉中国

十年前，被网红们奉为打卡圣地的还不是安福路，是田子坊。

十年间，上海的必打卡网红街早就换了几轮，衡山路、“巨富长”、武康路，如今交棒到安福路手上。人们还没从封控回过神来，安福路已经人头攒动，安福路的复苏来得比疫情复苏更早。

鼻祖田子坊却没等来复苏。

直到今天，包括张小泉、钱记臭豆腐、口红学院在内的大量店铺都处于关店歇业状态，而这场关店潮在两年前就有了预兆。2020年，田子坊关了88家店，占到田子坊店铺数量的1/4^[1]。

田子坊曾声称要打造上海的SOHO，后者是位于纽约下城的网红社区鼻祖，历经波希米亚人、贫穷艺术家和亚文化群体而不衰。东京代官山则是大洋彼岸的另一时尚标杆，当年周杰伦和侯主播恋爱去代官山，十多年过去了，已婚男人周杰伦一个人也要去代官山。

纽约SOHO和东京代官山仍然是全世界潮人的耶路撒冷，只有田子坊惨遭抛弃。

这一切都是如何发生的？

老消费在田子坊没活路

一条网红马路的诞生路径是：有故事的马路——吸引品牌入驻——人流激增——房东涨价。

田子坊不缺故事，它拥有独具上海特色的石库门建筑群，名字还是画家黄永玉取的。在上海，梧桐区的旧租界是流量密码而非殖民烙印，屠宰场也能写纸醉金迷“小时代”，任何一条有故事的马路都有成为下一条网红路的潜力。

在成为游客特供之前，田子坊也曾精致过。在陈逸飞的画室落户后，贴上了文艺标签的田子坊吸引来了不少上海本土原创设计师，她们曾引领过上个十年的小布尔乔亚审美。

网红街本质上是有流量的商业地产。人来的多了，房东就该涨房租了，坐地起价不说，房租五年一签通通变成一年一签。

付不起高房租的品牌只得关店跑路。早在2011年，田子坊的房租就已经逼得陈逸飞工作室都租不起。

尽管有代表呼吁，“别让田子坊变成城隍庙”，但面对8个房东和每月12万的房租，田子坊还是堕落了。

如今，设计师品牌不如淘品牌好卖，反而是义乌小商品、大白兔奶糖、雪花膏这些被全国景区反复验证过的高毛利伴手礼，成了高客流、低复购之下的稳健选择。

由此衍生出了房东涨价、店家宰客的景区逻辑，巅峰时期，田子坊一度开出了19家雪花膏店。

放眼全球的网红街区，堕落的也只有田子坊。

这是因为相较于相对于老牌资本主义国家，上海的房价变动得更快。在品牌不断流向房租洼地的同时，网红路也得跟着更新换代。

对比近十年全球各大城市的房价收入比增幅，上海的增幅高达75%，一骑绝尘。

结果就是哪怕田子坊的创业者也曾怀揣着百年老店的美梦，但最后开到十年已经算长命，隔壁卖雪花膏的都已经换了两批人。

新消费不爱田子坊

涨租问题也同样困扰着安福路上的店主。

2021年，安福路上80平带院子的小商铺租金是10万，三年前只需要一半的价格。

但即便如此，新消费们还是热衷于在安福路开party，并不会多瞧一眼隔壁的田子坊。

道理很简单，田子坊虽然仍有流量，但这流量并不值钱。对于新品牌来说，田子坊满是花十块钱带走雪花膏的游客，而新消费品牌开店并不是为了铺量把产品卖出去，而是在城市中寻找一个精美的橱窗，烘托自身的品牌价值。

翻译成大白话就是，调性。这个词听起来玄乎，但只要有对比，就会有伤害。

安福路“话梅”，图源hi！设计

比如卖香薰的观夏不会允许隔壁在卖钱记臭豆腐，卖lamer的话梅不会允许隔壁在卖上海雪花膏。义乌制造会拉低新消费的身价，这与他们开店的初衷背道而驰。

2016年，安福路所在的衡复风貌保护区，整治了一批破墙开店的商铺，要求恢复成“适合漫步的历史风貌街区”，很快安福路开始招商引资，从营业范围到装修方案都有“街道规划师”指导^[2]。

这就相当于给品牌提供了一张可以恣意挥洒的白纸，能够制造出品牌想要的调性。

整治后的安福路果然成了一块新品牌扎堆掘金的热土。2019年前后，Brandy Melville开进安福路，随后三顿半、多抓鱼、话梅等新消费品牌也逐渐聚集，这条不到一公里的马路上，小布尔乔亚的色彩日益浓烈，进而吸引了越来越多的品牌和城市中产前仆后继。

线下扎堆的新消费品牌也方便网红们高效“上班”——探店、拍照、发小红书一条龙，白领在格子间打卡，网红在网红店打卡。

2021年4月，小红书上“安福路”的搜索次数同比增长超40倍，线下和线上流量还能相互反哺，小红书索性搞了个“线上安福路”的活动，盖章认定了安福路对网红的吸引力。

不会再有下一个田子坊

不知疲倦的小布尔乔亚们永远在寻找下一个安福路，但田子坊却不会再有。因为制造全民景点的时代已经逝去了。

在田子坊时代，网红街是国家认证的3A景区，奥运会催热南锣鼓巷，世博会带火田子坊，每一次网红街的更新换代，都有重大的公共事件助推，或是新闻联播式的广告宣传。

当人们的注意力被社交媒体占满，信息茧房里，小红书的网红街是安福路，抖音的网红街是七宝镇。

社交媒体可以批量制造新品牌和网红路，“巨富长”、武康路、安福路，每一条马路在小红书上至少有3万个帖子，但这个数字不会变成13亿，因为那里只属于年轻的城市中产。

对于城市中产来说，大众化是一道魔咒。

于是他们的审美日新月异，总是在制造新的消费行为来彰显自我。在这场声望竞赛里，网红街所拥有的，只能是被“年抛”的宿命。

参考资料：

[1]我们田子坊还能撑多久？上海小店加油！

[2]武康路-安福路：新消费品牌的线下冒险，第一财经Yimagazine

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