消费券撬动消费了吗？

本文来自微信公众号：城市进化论（ID：urban_evolution），作者：吴林静，头图来自：视觉中国

发放消费券，近来已经变成各地复商复市、提振消费的抓手，希望以“四两拨千斤”的乘数效应，拉动数倍的消费恢复，甚至增长。根据各地提振消费市场的计划，接下来还有不少消费券正在路上。

城叔根据公开报道搜索城市发放消费券情况，不完全统计，今年以来全国共有23个重点城市发放消费券。以上述有限的样本来看（下文均以此为分析样本），为发放消费券，这些城市已经支出近40亿元财政资金。

和过去两年相比，今年的城市消费券在商超、餐饮基础上，进一步向家电、汽车、文体旅等领域拓展，还出现夜间消费、离岛免税等特色消费券。消费券的面值、核销门槛、发放频次等，也不断调整。

梳理各地发放和使用消费券情况，需要反思的是：消费券撬动消费了吗？发放消费券之后，政策还能做什么？

发放

各城市财政支出金额，从几百万到几亿元不等。23座城市中，支出上亿的有15座，占比65%。

数据来源：根据公开资料整理（标“-”为无相关数据），城市进化论

从时间来看，为备战5月的“五一”节、母亲节、“5·20”等节庆，4月底，长沙、深圳、长春等地开始启动消费券发放，有的城市还搭配了系列消费活动，借助节假日氛围，推动消费活跃度回升。紧接着，6、7、8月也是举办消费活动的档期，不少城市配套发放普惠型消费券，希望为暑期消费“锦上添花”。

相比前两年，今年的消费券支持范围越来越广泛，过去消费券覆盖的商超、餐饮等领域继续受宠，新的趋势是文旅、家电、汽车，甚至家政、体育、家居建材等领域，也出现了主题消费券。

比如合肥发放的消费券，以行业进行划分，名目繁多。有专门针对家政的消费券，也有与当地主导产业汽车相关的汽车消费券，还有健身补贴消费券。

根据自身产业特色，海南有专门的离岛免税消费券，青岛针对啤酒节设计了消费券，湖南则发放了夜间消费专场消费券，带动夜经济恢复。

沉寂已久的电影行业也亟需回血。8月11日，国家电影局发布发放电影消费券的通知，试图吸引观众回到影院，唤醒过去的观影习惯。

核销

消费券密集发放之后，是否有效提振了地方消费？

使用方不方便、折扣大不大，这些消费体验最后都可以汇总到核销率这个数据来反映一二。毕竟，领到消费券，花出去，消费行为产生了，才算是真正拉动了消费。但并不是所有城市都公布了这一KPI。

从部分城市公布的核销率数据看，消费券撬动效果表现不一。

6月24日，杭州发放2022年第二期数字消费券。4天之后，核销率不到一半，为49.1%。

核销率同样在50%上下徘徊的，还有6月湖北首轮首批“惠购湖北”消费券。郑州近期发放的餐饮消费券，核销率只有45%。而长沙、成都、宁波、太原等几座城市的消费券核销率则达到95%以上。

单看核销率这一指标，长沙4月26日启动的“星城消费券”前九期核销率为93%，比去年11月那波消费券高出近20个百分点。

从当地报道中无法得知长沙是如何提高消费券核销率KPI的，不过深圳罗湖区曾明确总结过利用大数据优化消费券发放的经验——

从4月1日首次发放消费券至今，罗湖区一共调整了4次消费券发放机制。以大数据反馈的核销率为参照，罗湖区一直在动态优化消费券面值、券种、折扣率、有效期、发放频次。

据当地媒体报道，罗湖区前三批消费券核销结果显示，“满100减20”这款消费券核销率最高，能达到30%以上，因此，该券一直保留没做调整。其余三款消费券核销率都在10%～15%，因此，在发放第4批消费券时，罗湖对三款消费券的面额与折扣率均进行了调整——降低门槛，提高折扣，延长使用有效期。

与此同时，罗湖区还发现，消费券的使用时间集中在夜间和周末。随即，罗湖区追加发放了夜间消费券，拿出五折的诚意，将券的使用时间特意定在18时至次日凌晨2时。

当然，除了核销率，在对消费券发放效果的总结中，撬动金额、覆盖行业、参与人数和商户等，都可以作为拉动消费效果的证明。

撬动

诱人的撬动效应，是消费券受各地热捧的主要原因。不少地方希望用“消费季”活动搭台、消费券唱戏的政策组合，激活消费市场，加快推动消费市场恢复增长。

8月3日，宁波市商务局发布数据显示，今年上半年，宁波发放三期政府消费券，实际投放6.6亿元（含超发周转资金），核销5.8亿元，直接撬动消费71.57亿元。

上面提到的杭州第二期数字消费券，发放1.85亿元，最终关联订单金额22.2亿元，由此计算，杭州这一期消费券的撬动比例约为1：11。

从短期看，发放消费券确实能够带动消费快速回升，但理性看待，消费券也并非“完美无瑕”的刺激手段。

一来，消费券参与的群体有限，这种有限性既包括消费端，也包括供给端。

比如，作为电子券，消费券天然将不方便使用手机的群体隔离在外；至于供给端，消费券使用最为频繁的场所，一是商超，二是餐饮，并不是所有消费领域都能够很好地覆盖。

一家医美机构曾告诉城叔，满50减20、满500减200这类常见的小面值消费券，对于动辄成千上万的消费金额而言，很难起到拉动效应。这一逻辑，可以推演至文旅、家电、汽车、家居建材等大金额消费领域。

二来，对消费券的刺激效果评估，也需要理性看待。

在样本城市的总结中，频繁出现“直接撬动消费”“关联消费总额”“直接消费乘数”等表述。不过，消费恢复或反弹，是否都是由消费券带来的？

比如，受节庆周期、疫情防控、城市消费特征等因素影响，不发券消费，可能也会“反弹”。

同时，消费券撬动的，有一部分其实是“刚性需求”，消费意愿受消费券影响不大。比如给汽车加油，对很多人来说，有了消费券只是使得价格变得相对便宜一些，而较难“撬动”更多的这类消费。

所以，如果将所有包含消费券的消费都算作由消费券撬动，可能会高估消费券的刺激作用。

十余年前，我国刚开始试行发放消费券时，就有学者对其撬动效果进行了冷思考。中国人民大学张诗宇曾撰文称，从政府那里领取到的消费券产生的不是收入效应，而是替代效应。

对于低收入群体而言，这种替代效应激励他们把家里本来用于消费基本食品支出的钱存入银行，取而代之的是政府发放的消费券。

对于高收人家庭来说，因为消费券数量、面值小，难以用来支持其购房、买车和旅游等弹性消费；而且，消费券不是一种经常的、稳定的、可预期的收入，因而也不可能纳入其家庭消费计划，结果同样难以真正刺激他们增加消费。

长效

不可否认，在特定时期内，消费券的的确确具有“助燃”居民消费的作用。

近期，多位学者也对政府发放消费券的行为表示了肯定。

中国社会科学院原副院长蔡昉在一场论坛演讲中表示：

应对当前的家庭消费不足、收入不足，应对长期的需求制约，归根结底要政府发挥更大的作用，也要调整政府作用的结构和方向。大家说给居民直接发钱、发消费券不太合理，其实没有什么不合理，它本来就是政府履行这个时期特定职能的题中应有之意，如果不能够让消费回归正常，那也就难实现真正的复苏。财政支出的方向也会发生变化——更偏向于民生、社会福利。

北大国发院院长姚洋也在一次公开演讲中提到：

建议政府发行1.4万亿特别消费国债，主要向受疫情影响较大的低收入家庭和失业者发放，由各省认购，各省自己偿还。发放形式以现金为佳，也可以是消费券，但消费券的用途需要更广泛一些。

站在城市角度，消费券“刺激”的不只是短期的市场。消费在“三驾马车”中起到“稳定器”作用，稳经济亟待扩内需，通过政策刺激消费投资的需求，仍是政策发力点。

可以进一步思考的是，发放消费券之后，政策还可以配套什么手段，让消费券价值更大化？

或许可以从消费券发放与核销沉淀下来的数据切入。

简单而言，把消费券产生的数据利用起来。由浅入深地分析这些数据，识别消费情绪的变化，相关行业、领域的运转情况，供需双方的匹配情况，乃至各类要素循环的畅通度……从而为政策出台提供决策参考。

短期，增强稳经济促增长的政策精准性，长期助推产业提质增效，让消费券的效力更长久。

本文来自微信公众号：城市进化论（ID：urban_evolution），作者：吴林静