消费券如何才能真正“劝”消费？

10月8日，国家发展改革委员会推出一揽子增量政策，其中多次提到“促消费”是扩内需增量政策的重点。在当前总体经济下行、内需不足的背景下，进一步刺激消费已经成为经济发展的重中之重。

近年来，消费券日益成为大伙儿日常生活中常见的新花样。各地发行的消费券琳琅满目，造势宣传也让人眼花缭乱。广大消费者的反馈也和这些消费券的品类一样五花八门，时而夸赞优惠多多，分享羊毛怎么薅，消费券真能“劝”消费；时而吐槽条件苛刻、门槛过高，直呼羊儿追不上，消费券“圈”了消费者。

那么这一张张的消费券，究竟有多大的神通呢？

一、近年来实操效果说明，消费券在拉动市场、提振消费上发挥了不小的作用

对于用惯了淘宝、京东、美团、大众点评等网络平台购物支付的消费者来说，消费券相当于政府亲自下场多加的一道优惠，操作上又多了一种选择。由于财政的背书，使得消费券的意义不仅停留在选择上，而是既能拓宽应用的范围，又能够向消费者宣示信心与魄力。

自疫情以来，消费券发放日益成为地方拉动消费的新利器，仅2020年上半年就有170余座城市累计发行近200亿元消费券，此后这类发行渐趋常态。今年国庆前夕，仅上海、河南、四川三地公开宣布要发行的消费券，总金额已超10亿元。

而且消费券当前的发行单位，已经涵盖省市区县各级政府，灵活度较高。根据不同的经济发展水平和刺激需要，一般省级政府单次发行规模在1亿～5亿元，地市级单次多为数千万元，区县级单次多为数百万元。

从应用场景来看，疫情伊始发放的消费券就已经奠定了品类丰富的基础，涵盖了餐饮、零售、文旅、汽车、家电、体育、信息等主要的消费领域，但早期餐饮、零售的占比远高于其他场景。近些年通过以旧换新、绿色节能、科技迭代等主题驱动，汽车、家电、文旅（含住宿）等品类的消费券也日益丰富，提供的优惠也颇为可观，不乏减少三五成开支的案例。还有的城市会将家电、家装消费券与新房购买、旧房改造相结合，鼓励相互促进。更有甚者，将购房契税的一定比例折合为消费券，返还给购房者，如贵阳今年7月设定的补贴比例就达到50%。

近年来，发行消费券的地方层级和使用场景日益丰富

从拉动效果来看，近年来消费券的乘数效应释放充分。消费券的乘数效应指的是发放一定金额的消费券所能够刺激消费的倍数。有研究显示，消费券投放后一般可直接放大2～3倍的消费额。但欧美、日本等国家也曾出现过低于2倍甚至1倍的失败案例。相比之下，我国近年来的消费券乘数效应较高，多者甚至远超3倍，中国银联统计的以旧换新题材券种拉动了5倍以上的消费。而疫情或购物节期间，部分城市和领域的消费券乘数比例甚至能突破10倍。

从经济职能来看，消费券为宏观调控提供了新的切入方向。这不仅是因为消费券是调动居民消费的一项刺激工具，同时也方便地方政府尤其是财政部门，直接切入不同场景和收入群体，有利于各地结合地方特色、经济条件、群众需求去因地制宜地开发消费政策导向，优化本地消费结构。

从技术延伸来看，消费券的发放也是对宏观经济的补充和赋能。目前的消费券大多通过网络平台发放，进行相关数据处理也更加方便。对消费券覆盖领域、拉动效果、消费者习惯、群众消费意愿偏好等诸多信息加以整合、分析和研判，有利于提升消费领域宏观调控的精度。

从已有格局来看，目前消费券的发放已经基本形成了“政府补贴+商家让利+电商平台支持”的联合驱动模式，既缓解了地方政府的财政压力，也有利于调动商家、平台和消费者多方参与的积极性。而且基于上述的信息数据，还有利于促进政府、企业和平台间彼此的合作精度与专业度，推动该模式运转的良性循环。

日益丰富的消费券品类，也对打通市场发挥了积极作用。通过发放餐饮、住宿、旅游、汽车等不同品类的消费券，既能达到定向帮扶特定行业的效果，也能吸引商家和企业推出更多个性化的让利优惠，进而带动上下游复苏，促进企业扩大生产和投资，助力于经济和产业发展的良性循环。

无可置疑的是，当下发行的消费券，真的“劝”出了不少消费增量，而且操作得当，在协调市场经济不同主体切入完整消费链条的情况下，还能释放出规模效应，提量又提质。

二、消费券所暴露出的问题，也折射出远超消费券自身的社会经济摩擦

经过四年左右的实践，消费券也暴露出一些问题，而这也是为什么许多消费者会去吐槽本地消费券是个套人“圈”。

最直观的就是部分消费券的设计存在欠缺，与居民日常消费脱节。诸如“满减”消费券设计的起始消费金额过高，与场景和消费习惯存在脱节，譬如有些餐饮券动辄三五百才能使用；消费场景过于狭窄，仅能运用于少数甚至单一的平台或商家，不只是造成消费券使用不畅，乃至出现寻租可能；消费券有效期过短，本意设计为快销拉动，却因为即将到期打击了领券消费者的积极性，反而适得其反。

发放和使用方面也存在一些问题，影响到了消费券的普惠性。目前国内消费券的发放，总体处于各级财政自行安排的状态，在有利于地方发挥灵活性的同时，也带来了各自为战的弊端。部分消费券过于限制属地化使用，阻碍了使用的流通性。

此外，消费券多在线上发放，有些地方的线上宣传投入力度还不足，不仅对老年消费群体不甚友好，甚至上班族的关注也相对较低。当前消费券普遍缺乏针对低收入群体的专项品种，而低收入群体的消费场景又会相对局限，最终导致该群体更难享受到消费券红利。

从发行区域来看，目前消费券发放的热点地区主要仍为中东部地区，欠发达地区受限于经济和财政条件，在发行规模和品类上远远落后，客观上也加剧了消费服务的不均衡。

而上述问题又造成了一个逻辑悖论：越需要帮扶的人群和区域，反而用以帮扶的消费券越少。对于这样的问题，可能需要顶层设计与上级财政的介入来扶持。

从统计口径来看，消费券的乘数效应也存在一些缺陷。有些统计将本地消费的规模系数归因于消费券撬动，忽视了对特定时间、消费偏好、人员流动等因素的总结，不仅对于当前消费券效果总结出现偏差，也会对未来政策施行造成影响。

而且有迹象显示，部分地区的消费券出现了边际效用递减的趋势，包括东部沿海省份也有消费券核销率出现下降的报道。除了使用门槛、优惠力度、场景狭窄等问题带来的“审美疲劳”以外，也存在因宣传不到位导致的知晓率低的情况。部分地方开始采用“滚动发放”的形式，将有效期内未能核销的消费券实行再发放，从而提高使用效率。

最大的问题在于，消费券固然可以在一定范围内提振消费，却非治本之策。目前国内大多数消费券的发放呈现出金额小、时间短、节奏零散的特点。受制于地方政府财力，很多地方也无法做到高频发行，这进一步削弱了刺激消费的效果。如果遇到实体经济下行、家庭收入不足、有效需求无法被充分调动的情况，消费券的提振能力也会相对有限。

各细分类别消费增速对比。在有消费券发放的情况下，近年来各类消费的增速整体仍有所下滑。其中如汽车、家电、日用品的年均增速均在5%上下，甚至个别年份出现负增长。数据来源：国家统计局，图表来源：作者自制

所以也就出现了一个耐人寻味的现象，那就是在消费券乘数效应的加持下，近年来与消费大盘相关的指标，无论是社会消费品零售总额的增速，还是最终消费支出占GDP的比重，虽然不乏短期的提振，但从整体趋势上都仍处于调整状态。

说到底，消费券也只是市场的“调味剂”。没人会指望拿调料做正餐，这也是消费券不可承受之重。

2010年以来社会零售总额增速与最终消费支出占GDP的比重。即使有消费券加持，但在疫情后依然出现了下降态势。数据来源：世界银行，图表来源：作者自制

三、多开出路、避免套路，消费券的改进离不开大市场的改革

就在9月末召开的政治局会议提出，要把促消费和惠民生结合起来，提升消费结构、培育新型消费业态，还要抓好重要物资的保供稳价。消费券作为已被现实所证明的提振利器和惠民工具，必然还有广阔的应用空间。

笔者认为，在消费券的优化提升中，首先要加强对消费券的顶层设计以及适度的统一调控。既要强化对不同区位、人群、消费场景和技术服务的协调设计，也要加大中央财政在消费券上的投入力度。虽然中央财政正在承担大额赤字和转移支付，但是消费市场所产生的流转税收益分成，以中央占据大头。因此，在采用消费券刺激市场时，中央财政可发挥更大的作用。

近年全国宽口径债务率（政府与城投合计债务与可支配财力的比值）分布情况（单位：%）。当前地方财政压力较大，且流通税收益大头在中央，顶层设计在消费券完善中不应缺席。数据来源：各省份统计局，图表来源：作者自制

当前，相关工作也正有序推进，例如今年7月，国家发改委、财政部联合印发的《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》，明确由国家发改委牵头安排3，000亿元左右超长期特别国债资金，支持大规模设备更新和消费品以旧换新。其中，在消费品以旧换新方面，直接向地方安排1，500亿元左右超长期特别国债资金，支持地方自主实施消费品以旧换新。仅此一项，消费券的应用场景便是不可限量。

在真金白银投入的同时，顶层设计也可以发挥其站位优势。结合国家战略与市场需求，对相关资源统筹协调，做大消费概念与场景，协调不同区域与消费主题，并向欠发达地区、弱势群体、小微企业消费场景倾斜，增强消费券的普适性与普惠性。

在技术领域，消费券对于推动数字化消费也有巨大作用。结合前期已有案例，整合产学研力量，探索建设发放与监测平台，完善全流程管理。如根据区域、场景和潜在用户的大数据评估，构建“用户画像”；根据发放时间和不同场景金额分配的精准定位，进行“投放导航”；对于消费券交易行为的在线监督，开发自动化问答和投诉平台，实时监测和处理使用中存在的虚假交易、违规套现问题，能接受意见建议并加以反馈；基于前期核销情况而对后续发放的智能调整，确保全过程的透明、公正、高效。

在投放方式上，基于技术识别，也可以开发线上线下相结合的模式，提高投放精度。一方面在线上平台推广宣传和操作教程，另一方面与商品流通性、社会认可度较高的实体店合作，进行对特定消费者的定向投放，从而实现一手面向消费者，一手握住提供商，将消费券更精确地送到有需要的人手里。

从国家战略角度来看，消费券作为一项工具，在不断提高自身通用性的基础上能够穿梭服务于诸如以旧换新、绿色消费、新兴技术、国货崛起等重要布局，提高消费质量与市场升级；还可以将其与央行大力推行的数字人民币相搭配，打通彼此间的资金使用和场景生态。

此外，还可以通过顶层设计打破地方壁垒、提高流通属性、强化配套的法律政策保障，以消费券来助力统一大市场的建设。

也正是在这些消费场景和技术支持的基础上，才有可能针对不同的使用方向和需求，开发有针对性的、多样化的消费券种。不仅要作为单纯的购物券去发挥转移支付职能，进行短期刺激，也要围绕文旅、教育、医疗、通信等消费周期较长的方向，挖掘消费题材，增强长尾效应，开发一批具有长效拉动能力的消费券产品，丰富现有工具箱。

此外，在梳理管理体系和协调跨地区资源的条件下，也可以利用宣传工具，在特定年节举办跨区域消费活动，做好线上线下多角度、大范围宣传，从而更好地落实消费券的集中投放，发挥刺激消费的规模效应。

作为一种新生事物，消费券还有大量的改造提升空间。必须清醒地看到，消费市场上还有许多事情，是超出消费券作用范畴的。不少是“圈”不是“券”的现象，本质上也不是消费券的责任。

当前，消费券所要面对的大背景是国内有效需求和居民消费意愿的不足，要能够从根本上把居民消费的意愿和潜力带动起来，转化为实实在在的可持续购买力，不取决于消费券发了多少，而在于消费者的钱包鼓不鼓。正如国家发改委宏观经济研究院所指出的，扩大居民消费的关键是要做好“两提”，即提高企业支付的劳动者报酬占比和提高居民部门中财产收入占比。

不管是从具体操作层面的保就业、促增收、降低直接税、落实劳动法，还是在宏观层面的完善三次分配机制、提升社会保障、建设统一大市场、扩大消费市场，我们能做的工作还有很多。

最后，分享一组镜像般的数据。

现在不管是居民消费率，还是最终消费支出占GDP的比重，我国较发达国家水平仍有约20%的差距。反之，我国的居民储蓄率则高于发达国家约20%。

这正负两个20%，既说明我们消费市场所存在的潜力，也无声地透露出我们居民对于消费存在保留乃至焦虑。这两个20%所揭示的，正是我们经济发展存在的一个问题：在释放出惊人生产力的同时，购买力的转化是迟到的，而这恰恰也是人民群众获得感的迟到。

发展，不仅是数据增长，也是体验提升。不仅是共创，也是共享。

这，恰恰就是下一阶段改革的重点之一。

消费券只是一把钥匙，它能决定推门一瞬，但什么样的门、什么样的屋、什么样的路，依然需要更全面、更深入的改革来回答。消费市场乘数效应的真正源泉，不是消费券的“劝”，而是全社会“芝麻开花节节高”所形成良性循环的“圈”。也正是这样的良性循环，才能让消费券面向更广阔的场景、撬动起更多的社会资源、带动起更大的消费市场。

到那时我们就会发现，消费，本无需“劝”。

本文来自微信公众号：底线思维，作者：江宇舟