写给2013年社交媒体的5条建议-虎嗅网

我参加过很多甲方内部的社会化业务会议，总结四个普遍现象：

1：不痛不痒。不知是否因为参会人员较多，还是大家出于自我保护意识，或不想让自己显得不专业，无论是提问的质量，还是解答的质量都不痛不痒。甚至有时会议的结果并不是由大家的合力所产生。

2：各寻其是。各自忙于寻找自己关注问题的答案，社会化团队内部无法形成合力，也无法推动其他部门更好的服务客户。关注粉丝的人说粉丝应该如何如何，关注内容质量的人说内容应该如何如何。但社会化团队不是为数据打工的！相对于整个企业、整个品牌，没有人“提出正确的问题”，没有人关注现在这么做是否契合企业的现状、资源、商业模式；是否发挥了企业的核心竞争优势；是否能改善了渠道关系；是否让消费者真实体验到品牌；是否可以激发消费者主动传播品牌体验的欲望；

3：经常看到无良乙方，甲方说什么，他就负责升华，甲方要什么，他就说这个我最擅长。即便有人问甲方你为什么要做社会化，甲方随便给个答案乙方也照单全收不会质疑。如果当时我是甲方，我肯定会问：你能做的别人也能做，我干嘛要用你？

4：提到老板在这个事情上的态度，往往大家的结论就是老板很积极。大多数社会化负责人也没什么思路和具体行动与老板建立社会化领域的common language。

不求有功，但求无过的社会化品牌数不胜数，品牌这个阶段忙内容，下个阶段忙互动，再下个阶段就不知道忙什么了。拥有几十万粉丝甚至上百万粉丝的却不知道下一步该怎么走的社会化品牌也不胜枚举。

关于未来，计划难道就是增加粉丝？增强内容？增强互动？增强不同agency的管理？真的会有人在这些事情上有一辈子的兴趣吗？你的数字团队难道只能在这些地方体现价值吗？在你的身边其实有很多现成的企业资源，不要因为自己是一个新锐部门就一味的追求我要创造出什么新的资源，社会化不是创造资源的游戏，而是利用现有资源的游戏！

每个老板看重的都是销售额，但追求数字指标的社会化行为终究会将你自己变成孤岛，而通过社会化的方式整合现有资源并加以应用才是站在老板立场解决核心问题的唯一方式。

社会化是一场各部门协同战役

时趣互动CEO 张锐总结过企业社会化的四步走：第一步“建团队”，团队永远是核心。第二步“定战略”，企业必须要知道我需要社交网络的什么。第三步“买武器”，我们的团队必须有“武器”和“装备”。第四步“找月嫂”，专家的指导对于初创的社会化媒体指导非常必要。可惜这简单的四个步骤没几个品牌是认真对待过的，战略上基本靠感觉，没任何严谨的产出流程；买了武器的，不知道如何用好；有团队的，机械的互相配合；找月嫂的，都在挑便宜的，能在我偷闲的时候帮忙盯着“孩子”就成。

品牌的社会化转型由多部门协作的合力推进。需要重视消费者整个购买环节：在参考选择阶段的浏览评价、寻求建议、进行比较；在购买过程中的线上体验或是线下体验；在购物成功后的物流体验、售后服务体验、分享体验、参加品牌活动体验以及与品牌互动的体验等等。同时消费者的声音反馈到公司内部后应给予及时、有效的回复。这不仅要靠市场团队、信息团队、客服团队、研发团队、物流团队，更重要的是要整个企业协同努力。

你应该把最容易接触到消费者的环节“社会化”，而不是关注虚拟品牌资产！

依靠内容、噱头吸引的粉丝群会在其他内容、噱头的刺激下迅速离去。即便强调“对话”的重要性，也无法让粉丝群“常回家看看”！原因很简单：内容、噱头、对话，这些都是“虚拟品牌体验”！

我曾提到“说到”需要等于“做到”，面儿上的事谁都是高手，但内在的东西才是核心竞争力：你的产品体验、服务体验等。

“内容”和“对话”充其量是在制造“虚拟的品牌体验”，品牌社会化的核心应该是消费者能否“真正体验到品牌”并且“愿意主动”帮助品牌说话（传播）！小米的热销并不是social做的好，而在于它教义式的线下活动：米粉走红毯、签名明星墙，米粉能够体验到品牌并得到满足，社会化的传播自然水到渠成！想想那些说来说去都是他们的social案例：杜蕾斯、可口可乐、星巴克等等，哪个不是有线下渠道在支撑着消费者的“真实品牌体验”？！

品牌进入社会化后最快的三种死法：模仿、用别人的KPI、只关注虚拟品牌资产（没有考虑如何社会化自己最容易接触到消费者的环节，而是不断地社会化自己的虚拟资产以及将大部分时间花在给老板写报告上）。一个可笑的案例是有一个品牌被不同行业的品牌不断效仿，模仿者全然不知被模仿者自己还受广告法限制、就一个渠道被它抓住了、效果考核天然方便、产品也具有得天独厚的故事性，但有没有人去研究过这个品牌的渠道实力？媒体环境、竞争环境、渠道环境……这些都是品牌进入社会化后需要考虑到的问题！

10月12号我在一家社会化媒体表现活跃的酒店吃早餐，一旁客人问早餐不够可否加个蛋？服务员说这儿早餐不管饱，如果加只能再来一份。其实追求社会化好口碑并不是依仗线上功夫，而是线下功夫！酒店早餐很丰富，服务员即便在政策制约下也完全可以说：我们这套餐内有ABCD，营养和热量完全可以让您吃饱且对健康最好。

社会化媒体的伟大在于它让品牌有了两个第一次：第一次品牌需要认真思考“如何影响消费者”，第一次品牌需要认真对待“它与消费者之间的关系”；正如我的微博签名：伟大品牌的塑造过程实际上就是与人建立有意义的关系，改善他们的生活。

社会化媒体最重要的KPI是什么？——为你所用！为了招聘、为了客服、为了品牌、为了销售，为了什么都好，企业有需求了，社会化媒体就能马上帮上忙！但如果为了“数字”那你肯定早晚完蛋。希望这次分享可以激发那些真正与个人成长和企业业务息息相关的思考，让社会化负责人不被Social掏空，让品牌不因social而忽视了商业的本质。

2013，我们的目标很明确：找到企业与社会化的结合点，整合企业现有资源，发挥企业长处，为消费者提供更好的品牌体验，激发消费者主动传播品牌体验的欲望。

它们包括：

1. 清晰社会化环境中现有资源如何整合与使用

2. 清晰企业社会化的方向、目标、行为、准则

3. 连接品牌的真实体验与虚拟体验

4. 完善渠道、团队、工具以及跨部门协作

为此，笔者特意写就一份《5 Ideas For Your 2013 Social Media Plan》报告，授权虎嗅网发布。这5个部分包括：

Idea 1：使用企业社会化路线图

Idea 2：使用企业社会化成熟度模型

Idea 3：连接品牌的真实体验与虚拟体验

Idea 4：搭建内部工具与外部工具

Idea 5：使用具有Improve意义的Social报告

让我们开启一次“传统智慧“的旅程。

作者为时趣互动社会化战略咨询副总裁阎大为（@Biz_Monitor，yandawei@social-touch.com）

点击下载作者的完整文章5 ideas for your 2013 social media plan - Social Touch David.pdf

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