那些欧洲小国的网购发达吗？

本文来自微信公众号：Ethan聊跨境新市场 （ID：kjdsxxsc2022），作者：Ethan，原文标题：《2022年比利时、卢森堡和荷兰电商市场报告》，头图来自：视觉中国

一、区域概况

比荷卢地区由比利时、卢森堡和荷兰这三个欧盟成员国家组成。该地区占欧盟陆地面积的1.7%，拥有5.6%的人口，并创造了欧洲7.9%的GDP。2022年的人均GDP接近7.6万欧元，远高于欧洲平均水平27912欧元。

比荷卢经济联盟互联网普及率也高于整个欧洲，该地区的数字化成熟度也因此产生了更多线上消费者。

根据RetailX电子商务收入指数显示，该地区的线上消费金额却略低于欧洲平均水平。

人口较多的荷兰是该地区规模较大的线上交易市场，该国线上销售的商品和服务价值总计306亿欧元。这与2021年线上支出的258亿欧元相比，实现了重大飞跃。疫情开始后（2019年至2020年间），荷兰线上市场规模大幅增长，从178亿欧元增加到233亿欧元。这一上升轨迹也表明，荷兰消费者对电子商务的需求在疫情后不减反增。

比利时的电子商务营收从2019年的66亿欧元，上涨到2020年的81亿欧元，并在随后几年继续增长。2021年，比利时消费者线上消费总额为85亿欧元，预计到2022年将达到104亿欧元。

卢森堡是该地区规模最小的国家市场，同时该国人口也是三个国家中最少的，但人均GDP要高得多。卢森堡电子商务的年总收入为12.9亿欧元。

比荷卢区域的电子商务市场由荷兰的零售商主导。该地区TOP 100家零售商中，零售商总部所在国家按照市占率排名依次为：荷兰（41%）、美国（16%）、德国（11%）、比利时（10%）。虽然荷兰零售商在排名中所占份额最大，但美国零售商吸引了比荷卢区域最多的流量。该地区43%的消费流量流向总部位于美国的零售商。

荷兰的零售商在比荷卢经济联盟以外也建立了大规模业务。TOP 100的品牌和零售商中，50个品牌和零售商的电子商务网站吸引了来自不同国家/地区的消费者，包括美国、德国、法国、英国和波兰。同时，荷兰和比利时是这些网站的主要消费者所在地，其中31%的流量为荷兰消费者。

二、国家概况

1. 比利时

比利时的国内人均生产总值总体上低于比荷卢地区，但去年的情况则有所改善。

近年来，随着该国互联网普及率不断增加，线上消费人群也不断发展壮大。2018年，比利时只有60%的互联网用户进行线上购物。到2021年，这一比例增加到66%并继续上升。2022年，67%的互联网用户进行线上购物。这一数据虽然低于比荷卢地区的平均水平，但与整个欧洲的平均水平相当。

与此同时，比利时的线上消费额也在不断增长。在疫情的大力推动下，电子商务行业整体年营收额持续增长，2022年的总增长率预计将达到21%。家具品类为该国较为火热的电商品类，预计截至2022年，该品类市场规模将增长28.5%。杂货类在2020年的电子商务收入增长较为可观（51%），此后继续以每年17.7%的速度增长。美容、健康、个人和家庭护理品类等类目也在线上获得了蓬勃发展，2022年营收增长27%。

虽然比利时线上购物的人数和消费金额都有所增加，但仍处于相对较低的水平。只有11%的多渠道消费者表示他们更喜欢线上渠道。

36%的比利时消费者更喜欢在手机上购物。64%的人表示他们更喜欢在桌面端购物。

比利时的商业环境预计将在2022年的最后几个月发生变化，该国第三季度的经济增长收缩了0.2%。随着冬季临近，能源价格上涨、通胀恶化、地缘冲突等种种因素都给消费者带来了沉重压力。随后，比利时国家银行（National Bank of Belgium）公布的消费者信心指数在今年9月份暴跌16%。

比利时的跨境购物普及率高于平均水平。消费者也非常乐于浏览多品类综合性电商平台。亚马逊已于2022年推出比利时本地化平台。比利时零售商也逐渐将业务延伸到国外，其中很大一部分流量来自巴西和德国的消费者。

2. 卢森堡

卢森堡大部分人口受过高等教育。《世界幸福报告》研究发现，卢森堡的消费者对自己的幸福感评分高于比荷卢经济联盟、欧洲经济区和全球人口的平均水平。

卢森堡是欧盟成员国、金融强国与避税天堂，同时也是许多银行在欧洲的总部所在地，包括亚马逊在内的主要科技公司的欧洲控股公司，也将卢森堡称设为其总部所在地。

根据世界银行数据显示，卢森堡的人均国内生产总值是世界上最高的国家之一，仅次于摩纳哥和列支敦士登。

76%的卢森堡民众进行线上购物，这一数据高于欧洲和全球的平均水平。自2020年以来，该国线上购物的人群比例稳步上升。19%的人更喜欢线上购物而非前往实体店，39%的民众选择手机端购物而非桌面端购物。

消费电子产品是卢森堡大多数消费者所喜爱的品类，其次是时装、玩具、DIY和兴趣爱好相关品类。

尽管电子产品是一个相对成熟的线上品类，该品类目前仍然不断增长，但也仍处于电子商务品类增长的低水平状态。杂货类在2020年的线上增长率为50%，预计2022年将继续增长7%。目前增长最快的品类是饮料、美妆、健康、个人和家庭护理以及时尚等。

尽管如此，通货膨胀也正在影响该国的消费者信心，GDP增长率也从2021年的6.9%下降到2022年的2.9%，预计2023年将达到2.1%。

3. 荷兰

荷兰是比荷卢经济联盟中地理面积和人口最大的国家，该国不仅从疫情导致的经济下滑中复苏，同时还实现了大幅增长和高就业率。

根据国家经济恢复计划，荷兰将投资超过20亿欧元建设海运、铁路和航空运输等项目。荷兰的鹿特丹港是欧洲最大的港口，这一计划将对物流业和零售商等相关行业上下游产生影响。荷兰政府还计划通过开发人工智能解决方案来促进创新发展。

疫情后，荷兰的消费者逐渐恢复消费力。然而，包括高能源成本在内的通货膨胀因素对消费者信心和家庭预算也构成了风险。预计2022年下半月和2023年初的民众消费支出将略有下降。

尽管可能出现经济衰退，但预计荷兰的消费者将继续进行线上购物。近年来，电子商务越来越受欢迎，78%的互联网用户在2022年进行线上购物，这与前三年相比均略有上升。

随之而来的是移动商务的稳步增长，37%的消费者表示他们更喜欢通过移动端购物而非桌面端。

三、热门品类分析

比荷卢经济联盟地区的消费者都对线上购物感到满意，尽管这三个国家市场的电子商务行业相对成熟，但也仍有增长空间，尤其是对于能够满足消费者便利需求的零售商而言。

便利性是比利时和荷兰消费者线上购物的主要原因，其次是价格（44%）、送货方式（32%）、品类繁多可供选择（31%）。

卢森堡的消费者线上消费支出额度最多。虽然该国的人均GDP居比荷卢区域最高，但卢森堡的人口却是这三个国家中最少的。因此就总规模而言，该国并不是最大的电子商务市场。预计截至2022年，每位荷兰消费者的平均线上支出为2270欧元。

就品类而言，比荷卢这三个国家的消费者，线上购买时尚产品的相关支出最多。卢森堡线上人均消费约为1344欧元，荷兰线上人均消费约为963欧元，比利时线上人均消费约为540欧元。在比荷卢经济联盟区域市场占据主要市场地位，并跻身TOP 100的时尚零售商有C&A、Bonprix、Zalando、de Bijenkorf、Zara、H&M、NA-KD、Asos和SHEIN等。

卢森堡的杂货类商品在消费者线上平均支出中排名第二，人均花费约895欧元。但与2020年（903欧元）和2021年（914欧元）的高点相比，这一数据略有下降，但仍高于疫情前水平（677欧元）。有趣的是，作为一个小国，卢森堡拥有大量食品杂货零售商，包括其本土零售商Cactus和Delhaize、比利时的Cora和Colruyt、法国杂货商欧尚，以及德国的Lidl和Aldi。今年6月，比利时食品连锁店Colruyt宣布将开始送货上门。此前，消费者的线上订单只能从实体店收取。

据悉，荷兰和比利时的线上购物支出持续上升，但与卢森堡相比水平仍较低。

四、跨境电商

与比利时和卢森堡的同龄人相比，荷兰的消费者更有可能以积极的眼光看待全球化。59%的卢森堡消费者对全球化持积极态度，比利时和荷兰的这一比例分别为63%和76%。

虽然荷兰是比荷卢经济联盟最大的电子商务市场，并且是该地区电子商务领导者的所在地，但该国的消费者依然非常热衷于进行跨境购物。卢森堡消费者访问量TOP 100零售商的线上流量中，74%的流量流向了总部位于美国的零售商。

52%的卢森堡消费者曾在欧盟其他国家/地区的零售商处进行线上购物，20%的消费者还曾在欧盟以外的零售商处进行过线上购物。

卢森堡和比利时消费者的跨境购物高于欧洲平均水平。卢森堡消费者线上消费的81%是在其他国家/地区的零售商处消费的，40%的跨境过购物品类主要是服装、鞋子和配饰。比利时线上消费者中有31%的消费者进行过跨境购物。而在荷兰，这一比例仅为7%。

中国的跨境平台中，全球速卖通和SHEIN非常受比荷卢经济联盟购物者欢迎。两家零售商都在其欧洲网站上为法语和荷兰语等提供了特定网站语言版本。SHEIN正在努力建立其在该地区的影响力，于2022年9月在布鲁塞尔开设一家快闪实体店。

五、可持续性发展

作为欧盟成员国，荷兰、比利时和卢森堡已经制定了相应的可持续性发展目标。2021年，基于《联合国气候变化公约》、《京都议定书》和《巴黎协定》等相关条款，欧盟建立了相应法规。预计截至2030年，欧盟区域的温室气体排放量要比1990年的水平至少减少55%。

比荷卢三国正在为实现这些目标而相互支持，努力抓住发展绿色经济的机会，同时也认识到他们的互联基础设施和交通未来将过渡到一个更环保、更加可持续的模式。

气候与环境保护不能仅靠政府来实现，企业和消费者也应参与其中。约有一半的荷兰消费者希望零售商实现生态可持续。更多的人（72%）希望零售商有相对公平、良好的工作场所，并希望相关公司也能提供高标准的福利待遇。

然而，只有39%的消费者愿意为那些以不损害环境的方式生产或运输的产品分摊更多的成本，低于整个欧洲水平（59.6%）。

RetailX研究发现，2021年的1200个欧洲品牌和零售商中，32%的零售商与消费者分享了部分可持续性信息。

Bol被评为荷兰最具有可持续性的电子商务品牌。该公司在减少二氧化碳排放方面投入巨资。2022年4月，Bol成为荷兰和比利时第一家带有气候中性认证标签（Climate Neutral Certification）的电子商务公司。Bol通过在其60%的产品类别中提供可持续性替代品，并以此为标签，帮助消费者更好地践行保护环境的理念。网站的导航功能也能让消费者轻松搜索到可持续性产品，包括二手物品和至少由50%回收材料制成的相关产品。

六、支付方式

IDEAL是荷兰较受欢迎的线上支付方式，可在获得客户银行账户授权后立即从中扣除资金。资金一般会在1~3天后出现在零售商的账户中。其他在线支付方式正在慢慢削弱IDEAL的主导地位。当前，电子钱包是10%荷兰消费者的首选支付方式。

在比利时，电子钱包和电子发票的使用率也在增加。卡片支付仍然是39%比利时消费者的首选在线支付方式，低于2017年的49%。而在卢森堡，Payconiq旗下的Digicash正在成为常用的数字支付解决方案。

七、最后一英里派送

比荷卢的消费者希望选择在线订单的递送方式、送货地点、时间范围，甚至是运送包裹的车辆类型等相关服务。这三个国家都有自己的邮政公司，但市场竞争依然十分激烈，竞争维度包括储物柜网络、自行车配送、跨境配送和快速配送等。

快递公司Deliveroo将关闭其在荷兰的业务，因其投入了巨额资金且预计无法获得领先的市场份额。荷兰零售商Bol对Cycloon进行了投资，他们计划一起让快递服务更具可持续性，在竞争激烈的市场中，双方为各自未来的市场地位创造了强大的增长机会。Bol及其销售合作伙伴的多数股权将确保更多的包裹可以通过自行车配送方式运送。作为交易条款的一部分，Bol将在4年内收购Cycloon的其余股份，而Cycloon仍将作为独立品牌继续运营。

Bol还与杂货连锁店Albert Heijn、零排放快递公司Budbee相继展开合作，安装包裹寄存柜，让消费者能够在荷兰和比利时的线下商店提取线上购买的产品。

出于对可持续性和零排放运输的需求，卢森堡邮政也正在向100%的电力车队过渡。

荷兰的PostNL的目标是：截至2030年，比荷卢地区所有包裹和信件的最后一英里派送均实现零排放。在荷兰，邮政公司已经通过自行车或步行派送普及率已达96%。2021年，PostNL零排放投递了8000多万个包裹。该公司一半的运输车队为电力驱动，或使用可再生燃料，如HVO100和生物液化天然气。可再生燃料的普及率从2020年的8%增长到2021年的35%。该公司表示，PostNL是荷兰最早开始大规模使用HVO100的公司之一，这种清洁燃料现在在该国许多地方应用率极高。

本文来自微信公众号：Ethan聊跨境新市场 （ID：kjdsxxsc2022），作者：Ethan

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