头部餐饮“续命术”：一边门店收缩、一边开放加盟

本文来自微信公众号：餐企老板内参（ID：cylbnc），作者：孙雨，头图来自：视觉中国

一、开放加盟，来续命？

近日，喜茶、虎头局渣打饼行（以下称：虎头局）陆续放开加盟。有消息透露，乐乐茶也将开放加盟。不过，就在12月1日，针对是否开放加盟一事，乐乐茶官方回应：暂时没有考虑（12月5日晚，奈雪的茶发出公告，宣布将以5.25亿元收购乐乐茶高达43.64%的股份，成为乐乐茶第一大股东。详见：《被奈雪的茶收购，乐乐茶最好的归宿？》）。

11月2日，喜茶旗下子品牌“喜小茶”关闭了广州最后一家店，小程序账号已注销，成立仅2年半的品牌自此消失。喜小茶定位中低端茶饮市场，曾被视为喜茶走向下沉市场的有力抓手。

11月3日，喜茶随即宣布，“确认开放加盟业务，将在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务，并对品牌、产品、品控、食安、营运、培训、供应链等方面为事业合伙人提供支持。”

目前，喜茶官微已经上线“事业合伙”入口，可以看到合伙细则、合伙申请等。这一操作，引起业内热议，喜茶一边“断肘”，一边又忙着扩张，更打破了喜茶不做加盟的初衷。

同样操作的，还有中式烘焙品牌虎头局。

11月22日，虎头局在其微信公众号上发布了一篇文章，内容提到：一是门店收缩，退出部分区域市场，制定了以华东、华南区域为基点的市场发展方向，并表示加大线上电商发展业务；二是开放加盟，计划逐步开放部分城市事业合伙人业务，具体开放城市及合作方式会尽快公布。不过文章在当天就被删掉了。之后，虎头局创始人回应称，“整个计划还没有完全确定”。

大众点评显示，虎头局在成都（4家）和重庆（2家）门店均已歇业关停，其中成都四家门店均是今年新店。虎头局微信公众号客服表示，目前全国门店有40多家，已于近期开放加盟。

和客服对话截图

不过，内参君尚未看到相关具体加盟信息和标准，客服称需要填写“合伙人申请表”，之后有专业人士联系并解答。并且虎头局官网仍有“关于打击假冒记虚假加盟或代理的声明。”

至于有关乐乐茶将要开放加盟的传闻，也许并非空穴来风，暂时不考虑，不等于未来不实行，世上唯一不变的就是变化。

2021年10月，乐乐茶陆续关闭重庆、西安、广州门店，对此乐乐茶方面回应，“暂时关闭部分门店，是为了集中精力聚焦华东市场”。虽然乐乐茶大本营就在上海，占据地理优势，但却在规模和声势上被奈雪、喜茶等品牌超越。聚焦华东市场，显然是要稳扎稳打大本营。

数据显示，目前乐乐茶全国有140家门店，其中有60多家位于上海，占比约45%；近一年中新开店约65家。不过，开店速度并未达到年初乐乐茶定下300家目标，可见极具挑战。

二、这三年，餐饮人不容易

大疫情三年，餐饮老板更多是在焦虑和思考中度过的。

焦虑不安，是因为疫情的持续不断，甚至多次暂停堂食，面对人工、房租、水电费等成本压力，不能不考虑是直接关店还是坚持下去，希望在哪里？

而思考，却是每一位餐饮老板应该要做的事情，既然不想放弃，那就要时刻准备着，做好全面防范，尤其在产品、模式、定位、人员等全方位思考，审时度势。

而开放加盟，也许更符合眼下的大环境。

1. 暂停堂食让餐饮老板备受煎熬

自疫情开始，已经整整三年，餐饮业持续受到冲击。2019年、2020年和2021年，我国全年餐饮总收入分别为46721亿元、39527亿元、46895亿元，2022年1～10月餐饮总收入为35348亿元。从中可见，餐饮业在去年终于回到疫情前的水平，然而今年似乎难以超越去年。

今年，全国各地为加强防控，有时暂停堂食，甚至短期取消外卖和外带，让许多餐饮人越来越看不到希望。近期，随着郑州、广州、西安等地解封，给大家带来了曙光，不过从数据来看，这仅剩的一个月能实现多少收入呢？

疫情期间，头部品牌海底捞、呷哺呷哺、茶颜悦色等关店自救，还有更多餐厅倒下。相关数据显示，2020年餐饮行业注销门店超32万家；2021年，餐饮业吊销或注销93.5万家店；今年上半年则有37.3万家餐饮相关企业注销或吊销。前不久，曾两年融资五轮，单店估值1亿的时萃咖啡，几乎一夜关闭所有线下门店。

2. 行业内卷严重，市场规模放缓

今年年初以来，第一梯队的高端新茶饮品牌半年内连续两次降价，第二梯队的乐乐茶、茶颜悦色等出现闭店现象，这条赛道红利不再泡沫显现。而据中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》显示，未来两至三年，新茶饮整体增长速度从原先的超23%预计放缓至10%～15%。

11月初，多家知名茶饮品牌取消外卖平台满减折扣，包括喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草等，满减均改为 50-1、70-1 或者直接取消。茶饮品牌们或许是想借助这一举措来挽回经济上的损失吧。

从品牌们降价、关店、开放加盟、联合抵制外卖满减等行动来看，都在寻找新的增长点来满足品牌未来发展。曾经靠着产品力的升级而横空出世的新茶饮品牌，也随着消费者的审美疲劳而陷入瓶颈。

3. 品类热度下降，资本更加谨慎

2021年，在资本热捧下，新中式烘焙顺势而起，出现了以墨茉点心局、虎头局为代表的品牌，二者更是分别完成了3轮和2轮融资，并且将门店扩展到全国范围内，包括北京市场。

今年无论是品牌方的表现还是资本的态度，整个赛道都降了温。墨茉点心局在年初曝出大幅裁员，如今虎头局也开始退场。数据统计显示，2021年1～9月，烘焙食品行业投资事件就多达22起，投资金额达到57亿元。

而今年虽也有烘焙品牌融资，但是这些曾经融资多轮的品牌却不见了踪影。去年，资本驱动部分新中式烘焙品牌崛起和快速扩张，但根基不一定牢固，虎头局选择开启加盟，或许是要换条继续扩张的途径。

而对于他们来说，无论是融资还是开放加盟，在追求规模的时候，也不能忘记，产品品质、盈利模型和正确的布局策略才是品牌能够走远的重要决定。

4. 巩固根基和实力，持续扩大规模

品牌开放加盟，就是做大规模，扩大市场范围。正如喜茶声明中提到，在非一线城市招募事业合伙人，可见已经在一线市场达到饱和的喜茶，需要深入挖掘下沉市场，来实现更多盈利。

根据艾媒咨询《2021年中国新式茶饮行业分析报告》，新式茶饮市场一二线城市增速放缓，呈现向三四线城市下沉的趋势。数据显示，中国下沉市场人口达10亿人以上，消费潜力巨大，蜜雪冰城、茶百道等品牌门店已快速布局，门店数量超5000家。

而下沉市场加盟的商业模式已经被验证。近日，瑞幸披露2022年第三季度业绩，实现净收入约38.95亿元，同比增长65.7%；净利润约5.29亿元，上年同期为净亏损2350万元。而凭借自营+联营的双驱动，月均交易客户数同比增长70.5%，达到2510万。

财报显示，瑞幸咖啡截至第三季度末共有7846家门店，其中包括5373家自营门店和24673家联营门店。其中，联营门店收入约8.99亿元，同比增长116.1%，占净收入总额的23.1%。

今年1月份，瑞幸咖啡推出新零售合作伙伴招募计划，首批开放22个省份的加盟，主要在三四线城市进行加盟商招募，不同于传统加盟模式，瑞幸采用的是0加盟费的新模式。据悉，瑞幸咖啡将在今年12月放开新一轮下沉市场联营合伙人名额。

三、餐饮自救，不止加盟

1. 加盟是把双刃剑，品牌应严格把控

一方面，食品安全和卫生问题、加盟商不按规则操作现象等容易伤害到品牌形象。而规模的扩大，更加挑战品牌对加盟商的管理统筹能力。

历年来，不少加盟品牌因追求规模效应，而忽略加盟商的需求，一味扩店和收取加盟费来实现营收，显然不能长久。就比如贤和庄、天然呆等明星餐饮品牌，被指抄袭、食品安全问题频发、加盟商维权控诉不断。

另一方面，加盟店扩张速度更快，在规模上可以缩短与其他品牌的差距，抢占市场，建立消费者对品牌的认知，一旦经营顺利，继而提升品牌整体营收能力。一位餐饮老板称：“聪明的企业，都会认真思考，加盟和直营对品牌发展、对顾客、销售到底能够起到什么作用，这才是最关键的。所以，像喜茶、虎头局此时开放加盟，一方面可能面临经营上出现问题，而被动开放加盟自救；另一方面只是借此机会，来进行商业模式的拓展。”

2. 打磨产品，建立强大生命力

开放加盟，能够帮助品牌做大规模，打造品牌声势，但终究要回归到餐饮核心。

选择开放加盟，品牌是经过深思熟虑而并非盲目决策，尤其是坚持直营的品牌来说，开放加盟会更加谨慎。毕竟，加盟商是否还愿意拿钱入局，环境复杂多变，谁知道意外和明天谁先来？

比如，今年年初，比萨玛尚诺宣布首次开放特许经营，总投资约200～250万，案例面积约200～250平方米，全国名额仅限5席。再如，2020年，老乡鸡开放特许经营，其范围也并非面向全国。尽管加盟模式给老乡鸡打开新局面，但是中式快餐的管控难度并不小。

毕竟，对于直营模式品牌来说，产品是打江山的重要核心，喜茶也是如此，定位高端茶饮品牌，靠的就是产品取胜，定价虽高也能打动人心。

最近，有网友说，“从前，喜茶专注研发茶底，现在是各种时令水果加碎冰，以及各种联名，没有了最初喜茶的感觉。”餐饮是服务消费者的，产品就一定要得到消费者的认可。

无论是直营还是加盟，品牌都不能放松对门店和产品的管控，否则因小失大，岂不是竹篮打水一场空。

3. 模式清晰、服务到位、重在细节，人情冷暖自知

稳定、持续盈利的商业模式，是更加吸引加盟商入局的，如若再加上像喜茶、虎头局这样自带网红、早有名气的品牌来说，或许更能被加盟商所信服。在当下，加盟商们更愿意和品牌荣辱与共，共进退，实现盈利。

餐饮门店更重要的是客流量，而疫情直接阻断了人们堂食甚至外出的时间，餐厅、茶饮店门口再无往日排队的热闹景象，长期入不敷出降低了人们外出消费的意愿。

那么，在逐渐恢复往日生活后，餐饮品牌对消费者的服务，除了拿出可口的美味佳肴，更需要关注他们的内心。一张夹在外卖包里的小卡片，印在餐具上的一句话，这些看似不起眼的细节，也许更能打动消费者。

本文来自微信公众号：餐企老板内参（ID：cylbnc），作者：孙雨