大厂为何攻不下欧洲？

本文来自微信公众号：霞光社（ID：Globalinsights），作者：YAN，编辑：宋函，头图来自：视觉中国（图为TikTok意大利“网红”孵化室）

去年12月初，阿里巴巴海外电商业务又有新动作，即在西班牙推出电商平台Miravia。据悉，这是一个集时尚、美妆、食品和生活方式于一体的平台。

近期，Miravia的首席执行官Yann Fotaine对媒体表示，“西班牙是欧洲电子商务领域最具潜力的市场之一，对于Miravia这样的平台来说是一个巨大的机遇。”

目前，Miravia官方网站已经开放，APP也在苹果、谷歌等应用商店上线。霞光社登陆网站发现，不同于中国此前跨境电商平台，Miravia定位中高端市场，商品价格在几百到几万欧元之间，新用户首次购物有20%的折扣优惠。

实际上，早在一年之前，2021年10月，阿里还上线了跨境电商独立站allyLikes，布局欧美快时尚市场。根据Similarweb数据统计，2022年11月，allyLikes官方网站的访问量仅为2.44万次。

Similarweb上关于allyLikes网站数据

显然，快时尚巨头SHEIN的崛起，令中国电商巨头看到欧美市场的潜力，阿里、字节纷纷上阵。

2021年4月，TikTok于英国率先上线电商小店（shop）功能，并开展直播带货业务。然而，多位TikTok商家对霞光社表示，TikTok英国小店的直播间非常冷清，成交量也比较少，难以盈利。

就在2021年，字节还先后上线了快时尚平台Dmonstudio、Fanno，但都于2022年上半年宣告停止运营。

根据媒体报道，SHEIN在2022年会顺利实现300亿美元的销售额目标，进一步缩小与快时尚巨头ZARA、H&M的距离。

然而，除了SHEIN，其他大厂在欧洲市场屡战屡败，动作颇多，唯业绩不佳。面对欧洲这块“洼地”，跨境电商平台仍在进攻。

一、电商巨头涌向欧洲

Miravia网站显示，平台已经入驻了不少知名品牌，包括迪士尼、乐高、皮克斯、巴黎欧莱雅、德龙、妮维雅、双立人、Staub、Foreo、华硕、Sonos、Lancaster、Boggi Milano、NYX、Garnier、Mellerware和Braun等。

一位速卖通商家透露，Miravia主要瞄准的是欧洲B2C的跨境机会，早期邀请速卖通上各行业的头部品牌入驻，且短期内仅以定向邀约的形式邀请入驻。

值得关注的是，2022年12月，阿里除了推出Miravia，还进一步向东南亚电商平台Lazada注资。

根据Lazada提交给新加坡会计与企业管理局（ACRA）的文件，阿里又向Lazada注资3.425亿美元。根据统计，2022年，阿里向Lazada投入的资金已超16亿美元。此轮注资之后，Lazada的最新估值达到113亿美元。

实际上，阿里大力投入Lazada，与其开拓欧洲市场的战略也有关联。一位接近阿里的知情人士告诉霞光社，2022年，阿里想去欧洲做一些本土化尝试，速卖通在欧洲的本土化团队，也合并进Lazada团队中。

9月，Lazada首席执行官董铮在接受36氪出海采访时也确认了这一消息，他表示，“欧洲是非常重要的市场，有许多知名欧洲品牌是LazMall的重要合作伙伴。只要是对商家、合作伙伴和消费者任何有利的发展方向，我们都会保持非常开放的探索心态。”

不过，上述接近阿里的知情人士指出，Miravia是阿里在西班牙推出的本地电商平台，平台商品以西班牙本土品牌和欧洲品牌为主，属独立运营，Miravia和速卖通、Lazada是三个独立的业务。

Yann Fotaine指出，选择西班牙是因为它是一个拥有3000万在线买家的国家。Statista数据显示，西班牙的互联网渗透率高达93%，网民网购率为63%，是世界上第13大电商市场。

紧随德、法、意，西班牙是欧盟第四大经济体。阿里锐意进取之外，11月初，TikTok电商也筹备进入西班牙市场。

霞光社查阅TikTok官网招聘主页，TikTok在西班牙马德里的招聘职位有28个，包括西班牙美妆品类主管、时尚品类主管、家居品类主管等，主管任职均要求具备10年以上相关领域电商业务经验。

但字节不只发展TikTok电商，为了抢食快时尚市场，推出Dmonstudio、Fanno两个时尚平台尝试不力后，字节再于2022年下半年重整旗鼓，推出快时尚电商平台If Yooou。

据悉，If Yooou定位是“低价路线，优质服务”，目标市场为部分西欧和北欧发达国家，如英国、法国、德国、意大利、西班牙、比利时、爱尔兰、瑞典、芬兰等。

近期，推出几个月、对标SHEIN的Temu，凭借低于SHEIN的价格，强势打入美国市场，如今在美国App Store购物类应用排行榜第一。根据媒体报道，拼多多下一步将进入欧洲市场，西班牙或是Temu开拓的第一站。

二、欧洲市场，难成气候

中国互联网大厂在欧洲市场动作频频，纵观结果，不尽如人意。

自2010年推出速卖通，阿里在欧洲耕耘超过10年。但根据速卖通商家反馈，速卖通主要市场是俄罗斯、美国，2022年投入发展的韩国市场初显成效，而欧洲市场长期不温不火。

“反正有一句话，得俄罗斯就得速卖通的天下。”速卖通金牌商家小念告诉霞光社，他从2019年开始做速卖通，来自俄罗斯市场的订单占八成以上，“不管做什么类目，欧洲主要就是西班牙有人买。”

小念指出，2019年是速卖通最好做的时候，彼时阿里会到欧洲国家“打广告”，有一些线下推广活动，“2019年‘双11’销量挺好的，这两年都在下滑。”

“速卖通大部分市场还是俄语系，我们就是俄语系、韩国、巴西做得还可以。”深圳一投影仪品牌商家Eddy对霞光社表示，他们在欧洲市场“不行”，销量占比还不到3%。

不仅仅是阿里的速卖通攻不下欧洲，字节的TikTok电商从英国起步，如今近2年时间，表现也颇为一般。

TikTok带货主播Dora告诉霞光社，做英国小店带货直播，观看量非常低，“当实时在线人数达到五六十人，就已经不全是英国人了。”她指出，一般直播间只有十几个人在看，销量最好的时候，英国小店一天也就卖七八十单。

Dora表示，直至8月份开始做TikTok东南亚小店，公司才开始有盈利迹象。在马来西亚市场，她一场直播带货，销量能做到四五千马币，这是英国小店达不到的成绩。

同时做TikTok英国小店和美国独立站，假发商家王生的情况也大同小异。

入场几个月，王生已经是TikTok的优质商家，月销售额能达到几万英镑，但仍然不足以维持收支平衡，“TikTok是个泛娱乐的平台，用户没有养成购物习惯，尤其是英国市场，并不成功。”

王生指出，公司在TikTok尝试了各种销售模式，从短视频带货、达人带货到如今的直播带货，都无法把规模做起来，“直播间有时候在线人数有七八百人，但TikTok有个问题，推的都是国际泛流量。明明做的是英国市场，但其实没几个英国用户，而其他国家的人看不到小黄车链接，没法成交。”

如今，王生卖得更好的还是美国市场，通过TikTok引流，吸引美国用户到独立站成交，当美国用户多的时候，独立站销量往往比TikTok英国小店好。他透露，英国小店一天下来，订单量最高也无法过百。

霞光社获悉，11月，TikTok电商功能也开始在美国上线，主要合作美国本土商家，中国跨境商家部分被邀约入驻。

Dora的公司也受邀入驻，但她指出，目前美国小店直播间仍处于测试阶段，流量很差，“直播间进不来人，同行也遇到一样的情况，系统监测不出原因，TikTok官方经理也找不到原因。”

三、大厂屡战屡败

毋庸置疑，SHEIN在欧洲取得成功，一度抢去电商巨头亚马逊以及快时尚巨头ZARA、H&M的风头。

根据亚马逊的一份报告，2022年上半年，SHEIN在美国的应用程序下载量首次超越亚马逊，前者下载量为2240万次，后者为2200万次。

2020年新冠疫情开始，线上消费需求爆发，SHEIN强势打开欧美市场，实现250%的惊人增长，GMV（商品交易总额）首次突破100亿美元。而根据路透社报道，SHEIN在2021年销售收入约为157亿美元（约合人民币993亿元），引发全世界的关注。

疫情助力SHEIN爆涨，却不是其在欧美成功的主要原因。成熟的柔性供应链、瞄准Z时代群体的社交媒体营销、极高的性价比优势、纯在线模式等，是SHEIN攻下欧美电商市场的重要因素。

SHEIN一开始走的就是自营品牌的路线，以Z时代年轻人为目标群体，与Facebook、YouTube、Instagram以及TikTok上的各类头部、腰部网红合作，在社交媒体上建立起广泛的品牌效应。至今，SHEIN在全网拥有超过2.5亿粉丝。

最重要的是，上世纪90年代ZARA开发的柔性供应链系统，SHEIN利用中国服装供应链优势，将其发挥至极致。彭博社专栏作家David Fickling说，SHEIN已经将“快时尚”转变为“实时零售”（real-time retail）。

“从消费者到制造商的流程，从概念到最终产品的总生产时间需要两到三周。”SHEIN新加坡总经理Leonard Lin在接受英国知名时尚媒体Drapers采访时表示，“小单快反模式建立在减少生产浪费和按需制造的前提下，我们能够比传统预测模型更准确地识别趋势和预测消费者需求，这种边试边学的形式可以显著减少浪费和库存过剩。行业的平均滞销率在25%至40%之间，而SHEIN能做到个位数。”

SHEIN2022年每天上新数已经高达6000款，而一年里，ZARA大约推出2万款新品，两者差距明显。

如此看来，SHEIN迅速跑马圈地，靠的是自成一家的体系，其独立站品牌运营思维、柔性供应链管理系统等，是其他跨境电商平台此前从未尝试的出海方式。

多年来，中国电商巨头多以平台模式出海，但屡战屡败。

2021年开始，阿里设立“海外数字商业板块”，进一步加码全球化战略。

根据2022年第三季度财报，阿里全球化业务收入同比增长4%。其中，国际零售部分增长3%，国际批发部分增长6%，超出市场预期。具体来看，国际零售部分，Lazada、速卖通、Trendyol和Daraz的总订单量同比下降3％，主要是因为Lazada和速卖通的订单量下降，而Trendyol订单同比增长超过65%，缓冲了整体的下跌。

也即，阿里主攻欧洲市场的速卖通，在海外商业版图中，未能做出更大贡献。实际上，2022年俄乌冲突对速卖通的打击较大，速卖通主要市场如俄罗斯、乌克兰、美国，订单量大幅萎缩，即使打开韩国等新兴市场，也难以平衡损失。

而说到字节，TikTok在欧洲的影响力不容小觑，早在一年前，其全球月活跃用户已突破10亿，与Facebook旗下Instagram、Facebook、WhatsApp、Messenger并列全球最热门的五大应用。

然而，这个流量池却未能帮助字节打下欧洲市场，如上述英国小店商家经验，TikTok电商并未能复制抖音的“兴趣电商”模式，直播带货模式“水土不服”，欧洲用户并不买单。

实际上，以平台模式攻略欧美，亚马逊的市场地位，令速卖通、TikTok电商难以出头。霞光社获悉，在美国、西班牙、法国、英国多国电商市场，亚马逊占有率均为第一。

如同SHEIN，在欧美市场，去中心化的独立站也拥有较大市场份额。在美国，2021年Top电商零售商当中，亚马逊占约41%，Shopify占10%。以Shopify、SHEIN为代表的独立站，正在以其品牌调性，吸引一批欧美消费者。

为了效仿SHEIN，阿里、字节也纷纷推出时尚类跨境电商独立站，然而，他们未能复制SHEIN的成功模式。相比推出allyLikes“小试牛刀”的阿里，字节在欧洲市场频频折戟，损失可能更多。

2021年11月，字节上线了主攻女性时尚服饰的独立站Dmonstudio，100天后匆忙关闭，而据悉项目属于S级，整体预算至少2亿美金起。2021年12月底，字节又推出针对欧洲市场的跨境电商独立站Fanno，同样好景不长，2022年5月份，Fanno也传出关停消息。最后，2022年上线、仍然“存活”的快时尚平台If Yooou，也并未激起水花。

无论是抖音还是TikTok，字节新兴的“直播电商”业务，仍未能形成与传统电商媲美的供应链体系，而在跨境电商模式下，物流、政策等问题也让字节系应接不暇。

阿里的独立站allyLikes则仿佛“石沉大海”。霞光社获悉，在Google Play中，allyLikes目前的下载量仅为10万+；而App Store中，已经找不到相关应用。

显然，阿里、字节在欧洲尚未成功，如今初见效果的，当属拼多多Temu。以低价供应链体系在国内电商市场中站稳脚跟，拼多多或许也能靠其优势跟SHEIN正面竞争。当然，Temu在美国市场获得小规模成功后，进入欧洲市场能否一样顺利，尚不得而知。

参考资料：

[1]专访｜Lazada集团CEO董铮：深耕本地化是Lazada的核心竞争力，36氪出海

[2]Inside Shein: exclusive interview with Chinese fast fashion giant，Drapers

（文中小念、Dora、王生均为化名）本文来自微信公众号：霞光社（ID：Globalinsights），作者：YAN，编辑：宋函

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