东北咖啡热，星巴克瑞幸兵发山海关

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

位于大连的咖啡选址专员蔺栖已经不敢让手机关机了。

进入2023年一季度，她的工作量环比上升了一倍有余。在东北多个城市，租金红利和放开引发了咖啡开店热，“点位”成为各路品牌争夺的焦点。像蔺栖一样的选址员是这场咖啡热的缩影：她们需要时刻留意点位情报、频繁拜访业主、熬夜撰写场地评估报告。最让蔺栖忧心的是业主反复，有时她用一下午谈妥的合作，却因为友商抬价而告吹，她经常在深夜收到反悔信息或电话。

咖啡师变得稀缺是东北咖啡热的另一个缩影。2022四季度以来的开店热正让门店咖啡师紧俏，大连等城市的咖啡师工资已经水涨船高，正常情况下这里门店咖啡师的薪水在4500~6000元区间，2023年一月已经有品牌把价格“抬”至8000元。

在这场东北咖啡热里，星巴克和瑞幸是领衔主演，它们不仅是东北门店总数前二位的连锁咖啡品牌，也是2022年至今在东北市场开店速度最快的品牌。在这场星巴克和瑞幸的东北战争中，大连、沈阳、哈尔滨、长春四座“东北核心城市”成为主战场。

四座城市不仅聚集了星巴克和瑞幸最多的门店、最多的东北员工，也贡献了其东北市场最多的出杯量。而两个品牌，也在这四座城市砸入大头资源、开启大举扩张。

以大连为例，2020年两个品牌在这座城市的门店总量约为75家，而2022年底两个品牌在这里的门店总量已经达到113家。

通过更微观的视角，可以感受到两个品牌围绕大连的寸土必争：以大连理工大学和东北财经大学为中心的直径2.5公里圆形范围内，星巴克和瑞幸的门店总数已经超过12家，这里已经是头部咖啡品牌“北上广深”之外门店密度较高的区域之一。

星巴克和瑞幸:不同东北路

2022年下半年，星巴克和瑞幸都把资源向东北聚集。

有接近瑞幸核心层的人士告诉虎嗅，2022年12月和2023年初，瑞幸开启了两波加盟，在两波加盟计划中东北市场都被视为关键区域。

在上述人士的调研过程中，他们发现东北市场的咖啡消费潜力较大，一些四五线城市的咖啡消费热度甚至超越了部分省会城市。以延吉市为例，这座四线城市的咖啡店数量已经接近千家，在延吉部分咖啡深度用户平均一天的咖啡消耗量达到2.5杯。早在2020年，瑞幸已经在延吉市开了门店。而到2022年5月，瑞幸在延吉当地的门店数已经上涨至3家，如今瑞幸在延吉的门店总数已经达到5家。

瑞幸在延吉的扩张速度，只是其在东北市场的缩影。

据知情人士提供的门店数据显示，2021年初瑞幸在沈阳、大连、哈尔滨、长春四座城市的门店总数约为125家（含小鹿茶），而2023年初这一数据已经上涨至222家；而在下沉市场以盘锦、大庆、鞍山为例，2021年初瑞幸在这三座城市的门店总数仅为8家，而2023年初门店数已经上涨至17家。据上述人士测算，2020年~2022年，瑞幸在东北门店总数上涨近一倍，这已经超过了同期瑞幸全国门店的增速。

一位曾供职瑞幸东北区域的人士总结了瑞幸在东北的打法：在大连等四座咖啡消费核心城市中，瑞幸以直营模式加速开店，扩大覆盖率；在三到四线城市，瑞幸采取直营和加盟结合的模式，在一些重点城市的关键点位快速渗透；在五线城市，瑞幸以加盟模式为主，通过合作方迅速切入空白地带。

值得注意的是瑞幸在东北的下沉打法。在2021年开放加盟模式后，加盟模式已经成为瑞幸将触角延伸至东北下沉空白地带的关键方式：以佳木斯为例，在2022年四季度佳木斯成为了瑞幸重点招商的新城市，而此前瑞幸尚未在佳木斯设置点位。

有熟悉佳木斯咖啡餐饮圈的人士告诉虎嗅，在佳木斯，星巴克、Tims咖啡等国际大牌尚未入局，如果瑞幸率先进入佳木斯将会成为这里最早出现的头部连锁咖啡品牌。“佳木斯是黑龙江东北的区域中心，它具备区域辐射能力，可以影响这一片的消费心智。”但该人士也坦承，瑞幸入局佳木斯可能存在挑战：在佳木斯，咖啡+餐饮是标配，一顿含餐咖啡的人均消费额约为32元。“瑞幸可能需要做一些本地化调整。”

2022年四季度，瑞幸知情人士在与虎嗅交流时透露，加盟模式可以吸引四五线城市有投资能力的人入局，而这些人不仅可以调动当地资源，也具备当地人脉网络。“对于这些瑞幸尚未入局的空白城市，加盟是一种快速渗透的方法。”

值得注意的是，瑞幸正试图在东北培育出更多的“佳木斯”。在2023年1月瑞幸最新的加盟计划中，东北的下沉城市成为了瑞幸最为关键的目标市场，在81个新开放城市中，东北城市多达22个占比27%，这些城市多以大庆、盘锦、辽源等四五线城市为主。

和瑞幸相比，星巴克在东北的扩张更聚焦于核心城市。从2021年初至2022年底，星巴克在大连等四座咖啡消费核心城市中的门店总数上涨25%，而臻选门店的增幅达到33%。

研究东北咖啡市场的分析人士王玲表示，星巴克在东北的拓展更聚焦于“在重点城市提高覆盖率并升级已有门店。”2022年星巴克中国发布的2025年计划中，发力重点城市被视为关键方向。有曾在星巴克东北区域工作的人士透露，疫情期间，一些在北上广深工作的东北人回流到沈阳、大连等城市，这被星巴克视作机会。

基于此，星巴克在过去两年把资源向东北几座核心咖啡消费城市聚集，并在这里采取直营+大店模式。“一些之前在北上广出现的店型，在2019~2022年期间落地东北，可以视作星巴克在东北市场的一次门店升级。”

和瑞幸相比，星巴克在东北下沉市场的策略有明显差异。星巴克并未采取加盟模式，也没有在疫情期间把资源向下沉市场过度倾斜，这导致的结果是：星巴克在东北下沉市场的拓展略显缓慢。2023年初，星巴克在东北下沉市场的门店总数和2021年初的情况相差不大。以鞍山、大庆、盘锦三座城市为例，星巴克在过去两年多的时间里一直在这里维持了10家门店左右的规模。

“东北下沉市场”并非童话

虽然星巴克和瑞幸都发力东北下沉市场，但四大核心城市才是这两家品牌在东北的拓展主轴。

瑞幸和星巴克在东北市场的主体依然是四大核心城市中的直营店面。据分析师赵程程测算，两个品牌“四大城市门店总数占东北门店总数比”分别为82%、81%。“从目前看，大连、沈阳、长春、哈尔滨是头部咖啡连锁品牌争夺的焦点。下沉市场在未来会是角逐的关键，但目前更像是配菜，对当下的东北咖啡市场而言，拿下四座核心城市至关重要。”赵程程分析称。

造成这一现象的核心原因是：东北下沉城市的咖啡市场虽然很大，但并不好做。

“东北下沉城市的咖啡江湖，其实是中小品牌的天堂。”一位在东北经营咖啡店多年的创业者表示，东北不同城市的咖啡文化差异明显、价格敏感度普遍很高，这意味着需要性价比极高的本地化产品，对于连锁品牌而言这意味着高成本投入。

在延吉，咖啡店中一般配有炸鸡、炸猪排或者韩餐，这里的咖啡文化更类似于首尔的韩系咖啡，2022年部分延吉咖啡店还流行人参咖啡；黑龙江的部分四线城市，咖啡+红肠、油茶咖啡是热门产品；而在许多独立咖啡小店中，冻梨美食是菜单中必备品。

一位曾供职于头部咖啡品牌的选址专员告诉虎嗅，2020年曾有头部品牌的咖啡店从鞍山撤出，当时这家门店雄心万丈地把几款在全国销量靠前的单品放在菜单中，谁料这些单品销量平平。而一些消费者慕名前来一两次后，便不再登门。该选址专员曾调研过一些消费者，结果被告知“附近的几个当地咖啡店，不仅允许在店里抽烟、打牌，还可以点烤串、盒饭。”

性价比是另一个门槛。一家中腰部品牌的产品团队曾对东北市场进行调研，然后发现除了大连等城市，东北四五线城市的“咖啡单杯心理售价”为5~8元。而在这些城市中，咖啡店里一般也会提供25~35元的高客单价单品，而这些产品的复购率普遍低迷。“在东北这些下沉市场，高客单价单品和茶往往是同一个用户群。”

某咖啡品牌，曾在2022年把新品拿到杭州、天津和某东北城市测试，结果东北的测试数据和其他城市截然不同，同样的定价在东北实现的销量及复购较为低迷。该品牌于是在部分门店下调了价格，结果发现，只有降价10元以上，才能真正提振销量。

“东北市场的需求较为分散、有很强的本地化特色，与此同时东北市场的价格敏感度较高。如果品牌盲目将门店及单品拓展至东北的三到五线城市，很可能出现低坪效、低复购的情况。那些在当地活的很好的单店，普遍有极高性价比、提供打牌等场景、提供饭食。对于连锁品牌而言，很难尝试这些要素。”赵程程认为，这也是为何星巴克和瑞幸把最核心的资源倾注到了东北的四大核心城市之中，“这些城市的咖啡消费特点，非常像北上广深，又聚集了东北当地的白领人群。”

最终，星巴克和瑞幸在东北的主战场只能选在大连等核心城市。

一位东北咖啡投资者告诉虎嗅，2020~2022年一些在北上广深工作、生活的东北人回流到故乡，当地政府的人才策略也导致大量高学历人士留在东北。以沈阳为例，2020年沈阳常驻人口中外来流动人口达205万人，其中有122.5万人来自于省内其他兄弟城市。上述投资者透露，对于高学历人才，沈阳给出了户口、住房等一系列政策红利。“这些高知、高素质人口的增多，带动了沈阳的咖啡消费。”

在放开后，一些三年未归的人口扎堆返乡，进一步拉动了东北几座核心城市的咖啡消费。“在沈阳、大连等地，咖啡消费者不仅很习惯外卖下单，对于20~40元价格带的咖啡单品也有较好接受度，像冰博克、燕麦奶、厚乳这些在北上广深流行的元素，在东北几座核心城市也很流行。”赵程程认为，摆在星巴克和瑞幸面前最现实的策略是：深度开发沈阳、大连、哈尔滨、长春四大市场，并通过这几个核心城市辐射区域其他点位。

想彻底拿下这四座核心城市并非易事。资本已经开始扶持本地咖啡品牌。

上述投资者告诉虎嗅，2021~2022年，沈阳当地几个国资背景资本重点方向之一就是扶持本地消费品牌，而咖啡被视为关键赛道。另有东北地方政府把打造咖啡特色视为区域目标，在相关规划中“扶持培养更多本地品牌”被视为关键。

“星巴克和瑞幸都有自己的护城河，比如在沈阳、大连等地，星巴克的商务场景对很多人而言是刚需；而瑞幸对很多上班白领而言是复购频次最高的刚需型咖啡品牌。但这里依然有边喝咖啡边吃串、三元一杯超大美式、泡澡喝咖啡等一系列特殊化需求，这些是星巴克和瑞幸无法提供的。”赵程程表示，沈阳、大连等地的学校、办公写字楼普遍聚集在某几个点位，这意味着在城市中真正适合星巴克、瑞幸的区域是有限的。“无论是星巴克还是瑞幸，都不可能在大连开出600多家门店，它存在一个理论上限。”

摆在星巴克和瑞幸面前的问题是时间：在东北本地品牌如雨后春笋般出现之际，点位争夺、用户争夺已经变得更为焦灼。而最新的消息是，蜜雪冰城旗下的幸运咖即将加大在东北的发力，而沈阳、大连等地也将是幸运咖关注的焦点。随着幸运咖以“低价之姿”入局，东北咖啡江湖的水可能会更浑了。