事实上，不只是北京，寸土寸金的一线城市们，让整个便利店行业都活成了困难模式。本文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly），作者： 陆一鸣，原文标题：《7-11们的绝地求生，从下沉到县城开始》，头图来自：《便利店新星》剧照截图

0:25，结束加班后，张k走进公司楼下24小时营业的便利店，带走一碗热气腾腾的关东煮和冰镇一番榨，心情不好时，再多一盒蓝莓爆珠。

这曾经是独属于一线晚归打工人的“值了”，深夜里的这份慰藉，足以将埋首格子间一整天的疲惫感驱散。

但如今，这种快乐已经不再是北上广深社畜的专属。7-11和罗森又上了什么新品，那些留在老家的初中同学，可能比你要更早知道。

一、开，往城市边缘开

上个月底，河南首家7-11在郑州开业。

这间位于国贸360商圈的门店，不仅一举拿下单日65万元的营业额，还直接刷新了业内全球销售纪录。据报道，当天光是排队进店，就需要花费半小时以上的时间。直到凌晨，依然有消费者陆续进店。

开业首日的火爆场面，简直像是中原人民向这家行业巨头发出的一句天问——

“你咋才来咧？”

7-11郑州门店开业的盛况。/CGTN

郑州打破的销售纪录，是长沙创下的。

5月底，湖南首家7-11入驻长沙。开店首日，营业额超过50万元，有业内人士根据经验推算，这间100多平米的门店，达成了一个8000平米大卖场的日销额。

据报道，湖南首店开业当天，累计客数超过5000人，平均每小时就有近300名顾客进店。而开张之余顺便破个销售纪录，已经成为7-11新店的常规操作。

7-11长沙门店开业当天，直到晚上还在排队。/湖南7-11官方微博

不信？将时间再往前推——

2018年5月30日，7-11江苏首店在南京开业；2019年8月22日，陕西首店在西安开业；2019年11月7日，福建首店在福州开业——它们分别以35万元、39万元、41万元的业绩，刷新了当时的全球单店单日销售纪录。

看得出来，“破全球纪录”的称号在每间新店手里停留不了太久，它像一面流动红旗，击鼓传花般交到下一个接棒者手里。

下沉市场的购买力，实在不可小觑。过去一年间，全国便利店增长率超过8%的17个城市中，除北京之外，全部为二三线城市。

与此同时，另一家日系便利店罗森也没闲着。如果7-11是下沉，那它则比下沉更下沉。

2018年7月，罗森在合肥5店同开，成为首家进入安徽的外资便利店。/罗森上海官方微博

布局更早，下沉更深的罗森，最新的商业版图已经扩张到了马鞍山。马鞍山，比鞍山还要小上一点，是安徽省的一座地级市，常住人口200万出头。这么一看，这些连锁便利店，就算开到宇宙尽头的铁岭，也是指日可待。

“独身、年轻、受过良好教育，新上海人。喜欢用好东西，租在市中心一间90年代的老式公房里，家里没人做饭。”

这是罗森在2015年给出的典型用户画像，现如今，这家靠着贩卖中产生活方式壮大的便利店，正在努力让自己向兜里有钱又悠闲的小镇青年靠拢。

二、 “河南人是没见过便利店吗？”

前面说了，从西安到长沙，再到郑州，日系便利店是开一家火一家。但与此同时，质疑声也不绝于耳。

外地网友会疑惑，“不过是一家便利店而已，为什么这么夸张？XX人这么没见过世面？”

本地年轻人也自嘲，自家的小破村儿终于得到了国际大品牌的盖章认证，得以跻身大城市行列。这么一看，一座城市没有日系便利店，还真不好意思叫新一线。

《第一财经》杂志评选出的15座2020年新一线城市，含日系便利店率100%/第一财经

但问题是，作为区域内的政治经济中心，这些省会城市其实并不缺乏便利店。

以长沙为例，在中国连锁经营协会发布的《2020城市便利店指数》中，这座网红城市位列第四名，在便利店密度方面更是高居第二，仅次于本土便利店之王“美宜佳”的大本营东莞。

在长沙，平均每1409人就能拥有一间便利店，便利店饱和程度比任何一线城市都要高。为什么当日系便利店进入时，仍会引起如此大的轰动？

原因在于，很多地区还没有真正意义上的现代便利店。

这些名义上的便利店，大多以小超市、小卖部、杂货铺的方式存在，经营者常常是一对夫妻，没有额外的店员，鲜少24小时营业。而即使是白天，人们进入这样一间店铺最常见的原因，也只是购买矿泉水和香烟。

相比之下，尽管国内的日系便利店常常被诟病是阉割版的存在，不能做到像在日本、泰国等便利店发达地区一样提供全方位的便捷服务，但仅仅是能够提供鲜食这一点，7-11们对于不少本土便利店来说，就已经是降维打击了。

位于日本福岛的一家7-11门店。在日本，便利店几乎是万能的，可以提供复印、订票、取款、寄信、干洗、报名考试、交车船税或保险等服务。/wiki

如果说7-11们是披着便利店外衣的快餐店，还有更多店铺是披着便利店外衣的小卖部，除了没有报纸，经营范围没比报刊亭大多少。然而，鲜食给便利店带来的不只是品类上的丰富，更多的是实实在在的钱。

在中国开便利店，每天的流水有多少钱？

据统计，2019年我国便利店行业单店日均销售额约为 5297 元人民币，较去年同期上升约 4%。

平均水平如此，行业领头羊却也没好到哪去，中石化旗下的易捷便利店是国内最大的便利店品牌，拥有超过27000家门店数量。而根据界面新闻的推算，易捷的单店日营业额大约在6291.22元。

每天五六千元的营业额，就是最广大便利店的基本面。

前面提到的7-11各省新店开业动辄几十万的营业额，固然是开业促销、情怀消费和从众心理之下种种因素叠加之下的畸形产物，但抛开这种特殊情况，一间正常运营的7-11门店每天也能产生2万到4万元的营业额。这与普通的便利店相比，差距不可谓不明显。

试着解剖不同类型便利店商品结构和商品毛利率，你会发现在便利店里，饮料、包装食品和日用百货加起来贡献了营业额的40%到50%，这一点无论是夫妻小店还是知名连锁都差不多，拉开收入差距的关键在于另外一半。

不同类型便利店商品结构和商品毛利率 /《2020 年中国便利店发展报告》

这半壁江山，夫妻店全靠香烟撑场面，有品牌的本土便利店好一点，但也只有10%的鲜食，剩下40%依旧靠香烟。反观领先的连锁便利店品牌，鲜食往往能贡献60%以上的营业额。

正因为日系便利店除了传统的快消品之外，还搭载了相当多的鲜食、速食，而这些品类对加工基地相应的配送的半径距离是有一定要求的。

因此，便利店的下沉并不是表面上看起来开一两家门店那么简单，而是全套的供应链体系都要下沉。

很多人都以为全国各地的7-11都是一家，但这是一个常见的误解。事实上，它们分属不同的代理商——

广东与香港、澳门地区的代理商是同一家，上海与台湾地区的是另一家，而京津地区的7-11，则是日本母公司伊藤洋华堂与王府井共同成立的合资公司。

这一次也不例外，这两年7-11大张旗鼓开的各地首店，其实是分别与南京金鹰、武汉大东方、西安提客、福州三福百货、长沙友阿、郑州三全等当地企业合作，展开的特许经营。

做7-11的合作伙伴，光有资金和零售经验还不够，最好还能自带物流中心和食品工厂。/7-11中国官网

与地头蛇合作，对于7-11来说能够快速打入当地市场，站稳脚跟，但与此同时也有弊端，忠实粉丝会认为这种特供版便利店“没内味了”。

有当地网友吐槽在河南首店抢购半天抢了个寂寞，“熟食是三全，糕点是香雪儿”，都是郑州本地街角巷尾常见的品牌。凭着授权贴牌代工产品，7-11把自己活成了便利店界的南极人。

但问题是，一向只青睐沿海地区大城市的连锁便利店们，究竟为什么要下沉？

三、小镇青年，兜里有钱

前段时间，中国连锁经营协会与毕马威合作发布的《2020年中国便利店发展报告》，为“便利店下沉”的现象给出了这样的解读——

“一线城市便利店市场较为饱和，二三线城市随着经济的持续增长以及消费习惯的培育，成为便利店企业市场扩张的新阵地。”

一线城市的便利店市场真的饱和了吗？除了深圳，其他三个城市平均单店辐射的人口数都还比较高，而被称为“便利店荒漠”的北京，更是将近9000人才能拥有一家便利店。

几座城市的便利店密度。/《2020年中国便利店发展报告》

在大城市讨生计，实在是太难了。

2018年，邻家便利店股东爆雷导致资金链断裂，一夜间168家门店全部关停；同年，131便利店因资金周转问题，公司员工遣散，创始人被拘留；2020年5月，全时便利店也迎来二次倒闭，而它一度是北京最大的连锁便利店品牌。

有人将这些便利店的折戟归结为北京只能做“三个半生意”，即“生意只能做半年（冬天太冷）”“马路只能做半边（马路太宽且中间有隔离带）”“一天只能做半天（缺乏夜间消费习惯）”。

但事实上，不只是北京，寸土寸金的一线城市们，让整个便利店行业都活成了困难模式。

去年，锌财经采访了一家将把呼和浩特、包头、鄂尔多斯三地作为主战场的便利店的创始人，采访中对方算了这样一笔账——

从财务的角度讲，投资一家便利店需要三四十万元，但在一线城市，可能连同房租就需一百多万元。相比之下，三线城市的投入是一线的三分之一，房租是五分之一，销售额可能是二分之一。

与一线城市比，在下沉市场赢利还是有一定机会的。

在北京，即使是7-11，也是在运营7年后才开始赢利。而当7-11开始向二三线城市下沉，董事长内田慎治表示有信心将赢利周期缩短为3年。

7-11在中国市场的开店顺序。/7-11中国官网

这一边，是一线城市高昂的房租与人力成本，另一边，随着二三线城市消费水平的不断提高，消费者对品质生活、时尚生活的追求和向往与日俱增，这无疑加速了便利店的下沉步伐。

无论是政策导向还是行业趋势，都将便利店的下一站指向了下沉市场。

今年8月，商务部办公厅印发了《关于开展便利店品牌化连锁化三年行动的通知》，一场名为“便利店品牌化连锁化”的三年行动，正在全国范围内铺开摊子。

《通知》指出，要推动大型连锁便利店企业向中西部偏远地区扩展布局，向人口密度较大、消费水平较高的乡镇下沉。

听起来，这像是继“家电下乡”“汽车下乡”之后，又一次拉动内需的举措——便利店下乡。

大脚超市或将成为最大输家。/《乡村爱情》

便利店未来的机会在于二三线，甚至县级城市，这几乎已经成为业内的共识。

想象一下，当一线城市的都市丽人们过年返乡变回阿珍和阿强，看到老家街角巷尾与公司楼下别无二致的连锁便利店，继续困守北上广的理由，可能又会少了一个。

参考资料：

《新门店日销50万，7-ELEVEn“下沉”的秘诀是什么？》零售老板参考，2020年6月8日

《竟屡破全球销售纪录便利店“下沉”时机到了？》，北京商报，2020-10-25

《中国便利店区域战：下沉、土味、差异化》，锌财经，2019-06-25

《包抄高校、激战县城，罗森矜持不住了》，商业地产头条，2020-09-25

《全时便利店“二度阵亡”幕后》，商学院，2020-06-16

《专访7-11内田慎治：“中国模式”已跑通，新进市场目标三年盈利 》，第三只眼看零售，2019-05-06

《把便利店开到县城去：这里的消费者相对更容易被教育》，界面新闻，2018-03-07

《2020 年中国便利店发展报告》，中国连锁经营协会，2020-08

本文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly），作者： 陆一鸣