解密“815”京东突袭战-虎嗅网

8月13日晚8点左右苏宁电器发布公告称将发行80亿公司债。

9点左右我做如下评论： 13日晚，苏宁电器发布公告，拟面向社会公众发行规模不超过人民币80亿元的公司债券，而7月初刚增发47亿，苏宁要爆发，是要决战电商吗？

8月13日11点35分，刘强东发了如下微博：今晚，莫名其妙的兴奋：）

一、京东为什么打苏宁？

是的，这是一场突袭战。而刘强东此时刚给所有高管发完邮件，要求第二天务必赶回公司紧急会议。8月份是网购淡季，很多高管休假在外，都觉得非常意外。

8月14日10点后，正常说也就是京东商城每日高管会议结束后，连发了3条针对苏宁的价格战微博。挑起价格战，应该是之前一晚临时决定的，而早会通过了决议。11点给几个朋友打了个电话，他们看到了微博都觉得非常意外，并得知晚上会有紧急会议，似乎他们负责采销的家电部门和公关部门还都不知道，已经开战了！

问题在于，刘强东是苏宁电器欲发80亿公司债而狙击苏宁，抑或在借一个月前苏宁电器增发47亿，股价下跌张近东被迫追加质押股票，打苏宁放负面继续施压呢！当然有听到另外的一个说法，刘强东听到消息，苏宁通过政府等各种关系搞倒京东商城，继而刘强东愤怒了。第三个说法是刘强东听说苏宁815店庆要针对京东，因此就先发制人了。第三点不予采信，首先8月初苏宁易购店庆让利促销的具体信息已经放出来了，另外狙击苏宁这么大的事一般都有预案，至少大小家电部门是有所准备的。最后苏宁易购的店庆日为8.18而不是8.15。

个人看法是前者的靠谱性更大一些，电商到这个层面就是拼资本了，给对方在资本上施压，就是给自己解压，而苏宁在618狙击京东的道理也是通用的。苏宁电器公告欲发行80亿公司债则是直接导火索，显然张近东在资本问题上遇到了点麻烦。

有人说刘强东挟持了资本，个人以为是相互的。既然错过了阿里了，那就捧一个京东吧。但苏宁始终是最大的威胁，如果京东死掉了，之前的投的几亿美金就黄了。8月14日当晚开会，股东的一致意见是，打！因为不打，苏宁顺利再次融资，以后就要被动挨打，投更多的钱了。

简单的总结，这是一个资本突袭战。

二、苏宁的反击战

开战之后如何，显而易见京东商城是先发制人得利的，两军交战，谁有主动权谁有优势。因为京东商城选择了有利的时间（苏宁发公债，股价继续下压）、地点（大家电），方式（微博阵地）开战了。而就算张近东看到了刘强东前一天的微博，也断然想不到，会有如此一事。

苏宁被打得措手不及，下午3点51分苏宁易购执行副总裁李斌才发了如下微博：价格竞争是市场竞争永恒的主题,持续性的价格优势取决于采购规模、供应链效率、运营成本、资金实力。正是基于上述综合优势，苏宁易购保持合理利润，仍然可以确保绝对价格优势，这才是商业规律的真正体现。只有那些没有底气的企业才会在嘴上炒作低价，亏本赚吆喝先考虑自己能否活下去，呵呵。

到了晚上9点58分才算是拿出了第一套价格战应对方案：

李斌：^{8月是苏宁易购三周年庆典月，我们将从明天9:00开始，一直到8月20日，启动为期6天的万款商品超级0元购，818款爆款商品三折起抢购，818个品牌旗舰店全面参与的苏宁易购庆生促销活动，8月就看苏宁易购！}

三、大混战，沾点油水

京东发起攻击后，反应最快的是一淘网：上午10点46分，阿里集团首席市场官王帅转发刘强东微博：今天我决定，让一淘帮助你，实时比价，以做好员工内部考核。@ 一淘网。随后一淘网评论转发王帅微博，代表阿里正式参战。

几个大的B2C中最快反应的是腾讯旗下易迅网，下午1点07分，卜广齐发微博：【京东、苏美大战就是一个营销骗局】 1、京东和苏宁易购上相同产品很少，消费者根本无法比价； 2、这次的炒作完全是场营销骗局，是京东和苏宁在资本市场上相互攻击令对方无法顺利融资的行为； 3、看一淘比价，易迅相比京东，确保低价完全没压力，欢迎北京上海深圳用户体验超快的一日三送闪电送货服务….

当当、国美等等就不多说了，就分解一下价格战当中的一些事情。

四、分解各种说

1.涨价说

某某说某电商有1万多个商品涨价，为什么不说对方有上百万个商品降价呢！部分商品跟随竞争对手价格上涨下调都是正常的操作，商品价格不可能永远一直往下调。

2.价格高说

系统是每隔一段时间抓取竞争对手的价格，然后人工或者系统自动调价，所以一个时间点竞争对手价格或低或高是存在的。当然了，竞争对手，特爱干这种拿某个时间点价格高低说事。

3.缺货说

价格战都是突然的，从发起方，到应战方，都没有足够的备货，媒体关注度暴涨，随之家电交易额猛涨。据我所知腾讯旗下主要卖3C易迅网的订单增长了近50%，而京东苏宁则是3-4倍的大家电销售增量，导致部分热销商品缺货也是必然的。补货，不是想当然的，价格战来的突然，采销的都不知道，更不用说供应商有所准备了，缺货也是必然，借机攻击竞争对手。

4.没诚意：有人仔细比较了，苏宁京东有上万个大家电SKU，而重合的大家电商品不超过1000种，打价格战没有诚意。首先这种商品差异，未必是渠道使然，而是品牌商为了避免价格战扰乱渠道，所以给不同渠道不同的型号。

5.甩库存说：首先京东整体的库存周转天数在30天以下，大家电更快，就不会有太多库存。另一方，京东本来就想做大规模，不愿意降价，甚至故意搞缺货，完全是前后矛盾的。

6.噱头说：回到原点，一些人说涨价了，或者让利很少，都是骗人的。首先这一次价格战中，大家电降价商品最多的是国美，但降价幅度最大的是京东，降价商品最少降价幅度最低的是苏宁。我猜测不一定是苏宁不愿意降价，而是技术系统有些问题，8月15号一开打系统就瘫痪了。估计调价，全靠人工比系统要来得靠谱。至于京东不愿意降价，完全没理由造假。首先大家电在京东只占10-15%的销售额，然后重叠的大家电商品也就几百种，直接影响销售额的顶多只有2-3%左右，让利50%，也就亏1-1.5%的毛利。另外，还没说京东发了5亿的券，那是直接的送钱啊，按照客单价算，5-10%的毛利就送出去了。

无论京东苏宁国美都想做大自己在线业务的规模，这样的价格战事件，任何一家电商再愚蠢也不会为了控制损失，而害怕短期内丢掉这么点毛利。

7.预案说：有媒体爆料说是京东策划了这一次价格战，当然可以肯定是京东发起的。但根据头一天晚上才发出紧急邮件所有高管返京开会，应该实属突然，不会有特别详细的方案，也就是说边打边看。至于爆料称前某媒体主编策划的阴谋，那就错的离谱了。首先，刘强东的微博，除了他本人，就没有人能调用。其二也过于高估第三方的能量了。而这么大的案子，涉及的利益众多，其他直接部门的副总裁都不知道，何况某第三方机构能够策划的。这样的八卦，居然也有这么多人相信，只能说弱智者太多。谁放的消息呢？

五、公关战的两个阶段

第一阶段：拼老板

刘强东毫无疑问是最牛的，不装逼，一开始得到了支持，数万个转发。一般人发起这样的价格战，还未必有直接的效果。因此苏宁张近东，易迅网卜广齐低调是吃亏的，当然黄光裕在牢里是吃大亏了，因为微博上就没有一个能够直接代表国美的强有力公众人物。

李国庆，虽然只是卖书的，但借力阿里一淘帮忙，也有诸多眩人的表现。不过，十问问的一点没有专业性，纯粹是打酱油的，有失水准。

第二阶段：拼团队拼盟友

谁是互联网公关之冠，阿里集团，据说中国四大公关高手，有三个在阿里，如果有人告诉你阿里有100个公关，一些来自顶级公关公司，还有更多来自各大财经媒体的记者。其它电商的公关就弱爆了，比如京东才十几个公关，而腾讯电商就更少的可怜了。面对汹涌而来的媒体关注，大众的信息需求，公关对方放什么消息引导舆论极为重要了。

价格战，当然就是“比价”。所以一淘网，至始至终在价格战当中就扮演着裁判者的角色。

一淘做的如何？由于公关身份太强，8月15日的比价，就完全失去了客观性。天猫图书合作电商当当网，家电还是外包给国美的居然也能够排到最前面。而3月份与一淘网合作的国美库巴，一直排在第一名。8月16日，居然亚马逊都排上排行榜第一了。当然客观评价价格战之前线上比价，投奔国美后的库巴网大家电价格最低，而3C则易迅网最低价。

当然从打压京东的角度来说，一淘网或者说阿里做得绝对牛逼，逆转了舆论，大骂京东是骗子涨价缺货忽悠。但作为比价是为了给消费者最大的实惠，然而一淘网的比价信息是不完整的，撇开说京东屏蔽一淘网比价，在价格之外，还有大家电的返券、用券、节能补贴……计算实际价格的时候要把各种优惠因素都算进去了，才是真正的消费者比价，一淘网比到了吗？所以消费者最后用完一淘网，才发现其实结果不靠谱。

当然这也显示出京东的公关过于依赖于“老板”的弊病，一旦老板不说话，就失去了对整个舆论的导向。竞争对手往舆论里抛什么信息，媒体和消费者就全然接受了。

京东是没有盟友的，因为大家都把京东视为最大的竞争对手。所以当阿里借一淘网打京东的时候，没人站出来。各家电商基本都会抓取竞争对手的价格，但看到的没有人站出来说谁谁谁最低。网易有道虽然比价数据还算公正，但影响力太弱了，一点点声音早就被淹没了。

有人说我是不是夸大了阿里公关了，从负面的文章和评论基本都是针对京东的，苏宁有一些那是因为的确降价幅度太低了，而国美当当易迅网负面很少很少。当然了阿里公关是一方面，大家都打京东，京东的负面多一些也就自然而然了。

简单总结就是，一个人的公关是打不赢一个团队一个联盟的公关的。所以越到后面，京东在舆论上越被动，也就是自然而然了。

靠团队，靠盟友，电商公关的核心，靠老板只能靠一时。

六、点评阿里策略，鱼和熊掌不能兼得

阿里在公关上是最大的赢家，在阿里公关的努力下，加上京东自身价格战准备不足，京东变成了涨价缺货的“骗子”，一片骂声。

一淘网有失公允，未必螳螂捕蝉黄雀在后，而天猫电器城没有推，在价格战中被边缘化实乃一大失误。至于为什么没有推天猫电器城，个人的猜测是价格战来的突然，而天猫电器城属于非自营，需要长时间的与品牌商和卖家沟通，显然已经没有时间了，而能够直接想到的，自然是一淘网比价了。618狙击京东，则完全是有充足时间准备的。

七、价格战谁输谁赢？

有人问谁赢谁输了？

线上赢了线下输了，价格战就是把线下用户向线上转移。其次参战的赢了边缘化的输了，具体一点就是参战的京东苏宁国美易迅网都是受益者，不仅曝光度极大，也实实在在的得到了数倍增长的订单。阿里赢了一淘，丢了天猫电器城，赢了公关输了订单。

当然消费者也是受益的，短短两天里，至少从京东、苏宁、国美、易迅网买走了20亿的降价家电。

谁输了？不能只看订单和舆论之类的，苏宁国美股价两三天大幅下跌，期间损失的市值数十亿，苏宁紧急10亿回购股票，才力挽股价下跌颓势。如果苏宁国美真要把线上线下价格统一，投资者估计都会卖掉它们的股票。道理很简单，无论京东还是苏宁国美线上的毛利润率都低于10%，而线下有近20%，线下占90%的销售额，毛利率打到10%以下，而运营成本在15%以上，线下就会全线亏损，这样的决策除了愚蠢还是愚蠢。另外阿里是输的，当然我说的是天猫电器城，这一次完全的被边缘化了。

从公关的角度来说，后期舆论大逆转，从央视到各种媒体都引用一淘的数据，把京东列为骗子，京东赢了订单和用户，但输了公关。

如何综合评价呢？期间有人与我争论曝光度、知名度和美誉度的问题。我觉得在线零售是长期的，不是公关所左右的，也不要把消费者当傻瓜，谁真正准备好了服务用户，谁就能够在新一轮用户涌入中取得用户的信任，获得最大的利益。苏宁易购本来是有很多机会的，但系统期间数次瘫痪，所以京东还是最大的赢家。

当然，价格战，还没有结束！

什么时候结束，我猜2014年。

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