“到中东去”何以成为中企出海的新热潮？

本文来自微信公众号：长江商学院（ID：Weixin_CKGSB），作者：李洋，头图来自：视觉中国

伴随着全球化的脚步，到海外市场寻找商业时差和新机遇成为许多中国企业的“必选项”。在火热的东南亚和拉美市场之外，中东这块时常提起却难言熟悉的区域，越来越成为中企出海的“新热土”。

长江商学院市场营销学副教授李洋结合他前往中东授课期间的一手调研和深度观察，接受中新社专访，分享了他眼中中东这片待开垦土地的潜力与优势。

李洋教授认为，从宏观上看，在当前全球经济充满不确定的情况下，中东市场是为数不多的亮点之一；同时，随着阿盟峰会、五国首脑会议等顺利召开，加之近期在中国斡旋下的沙伊复交，阿拉伯国家共谋发展已成大势，这些都为中东经济发展提供了有利的宏观条件。

从区域角度看，中东各国目前纷纷打开国门，拥抱现代化，推进经济转型。一面是较高的居民收入和旺盛的消费需求，一面却是因闭塞而导致的市场贫乏和相对落后的数字化产业，二者相互碰撞，共同为中国企业提供了丰富的想象空间。

以下为对话精编。

一、中东，当前世界经济的一大亮点

Q：中东通常是投资者出海时的“盲点”，但卡塔尔世界杯让越来越多的中国投资者关注到这一区域，您能否介绍一下当前中东整体的经济及营商环境？

李洋：从营商环境的总体趋势来看，相较于受到俄乌冲突影响的欧洲，疫情、高通胀中的美国以及正处于疫情恢复期的中国，中东的整体趋势是相当不错的。

中东整体上受到疫情的影响相对比较小，其特殊的地理位置使得它在地缘政治和经贸关系中扮演重要的桥梁角色。而且自俄乌冲突爆发以来，俄罗斯能源出口受限致国际油价上涨，也为中东提供了很大的现金收入保障。

可以说在全球市场都处于一种不确定的状态下，世界经济的一大亮点就是在中东。

具体到营商环境，以中东地区最具竞争力的经济体——阿联酋迪拜为例，在过去的一、二十年中，迪拜已经发展得相当现代化，其石油产业在GDP中的占比不到 1 %，迪拜的营商便利程度在中东北非地区排名第一。

从人员结构上看，迪拜是一个非常全球化的移民城市，其80%的人口都是外来人口。另据麦肯锡的报告显示，迪拜已经成为全球最国际化的城市之一，相比纽约、巴黎、上海等城市也丝毫不逊色。

从贸易往来的角度看，迪拜备受中国关注，其最大的贸易伙伴就是中国。同时，在最近两年，特别是疫情发生之后，迪拜又推出了“黄金签证”等更多有利于营商环境的政策，放松了外国人独资办公司的政策限制。

再比如中东北非地区经济规模最大的国家——沙特阿拉伯，沙特过去在经济结构上过度依赖石油，在社会上是一个保守、封闭的状态。2016年以后，沙特开始逐步放松各种市场管制，吸引外部投资。

以我们外部观察的眼光来说，沙特目前的情况很像中国当年改革开放初期的情况。所以，沙特现在也是一片欣欣向荣的景象，应该有很多值得关注和期待的。

二、和平形势向好，“向东行”趋势加速

Q：“政局动荡”是中东在许多中国企业心中的形象，但实际上近年来包括沙特在内的国家跟中国的联系是愈发紧密的，您觉得这对中国企业的投资是战略机遇吗？您如何看待中东与中国的合作前景？

李洋：我认为人们对中东不稳定的印象很大程度上是媒体报道的结果。

实际上，虽然目前中东局部地区仍有一些小的冲突和震荡，但其整体的政治环境是趋于缓和的。近期在中国斡旋下的沙伊复交以及去年顺利召开的阿盟峰会和五国首脑会议都证明，阿拉伯国家共谋发展已成大势。

区域整体和平形势向好后，中东国家这些年还有一个大的趋势：从“向东看”到“向东行”的步伐加快。他们希望在国际政治格局中起到平衡对冲的作用，通过跟多方保持良好的外交和外贸关系，成为东西方交流的绝对桥梁。

实际上，历史上中东在丝绸之路上也承担了这样的作用。只是在过去很多年，出于各种原因这一作用有所减弱，这些年他们正在重拾这一角色。

中东国家与中国的关系近年来也持续向好。去年底我国最高领导人访问沙特，出席中阿峰会、中海峰会，并签署了一系列突破性的双边经贸协议。

这样看来，一方面中东大部分地区有较好的和平形势，同时他们在与中国加强外交和经贸关系，愿意向中国靠拢；另一方面他们在有较好的经济基础的同时，也在推动经济转型。综合来看，给中国企业带来了非常大的机遇。

三、经济转型带来诸多行业机遇

Q：您刚才提到了中东国家的经济转型，能不能展开谈谈？

李洋：他们经济转型背后的逻辑是非常明晰的，即摆脱对石油的依赖。中东过去的财富绝大部分来源于石油，而非强大的市场经济、民营经济或科技与产品。

丰富的地下资源既是中东国家们的天然禀赋，也成为制约其未来发展的障碍。

石油资源枯竭的前景以及全球新能源的发展，成为沙特等中东国家摆脱对石油经济的依赖并进行经济转型的最大动力。

中东国家经济改革跟新一代年轻领导人上台也有关，比如沙特王储兼首相萨勒曼出生于1985年。这些受过现代教育的领导层对未来的把握和预判更加清晰。他们进行经济转型首先是打开国门，鼓励多元经济，吸引制造业，打造新的商业模式，特别是运用互联网、大数据等数字化产业解决国内问题，吸引外国投资。

迪拜的成功也成为推动中东各个国家和城市经济改革的重要因素。作为最早愿意突破传统政治和宗教习俗，拥抱现代化、拥抱市场经济的城市，迪拜的成功对周边国家和城市是非常大的刺激，也促使他们下定决心进行经济转型。

Q：能否详细介绍一下中东的市场潜力？尤其是哪些行业比较有发展前景？

李洋：首先看市场潜力。

我想强调的是，中国企业出海，在不考虑传统欧美发达国家市场的情况下，我们不应该只盯着东南亚、新加坡，实际上还有其他新大陆值得探索。

东南亚市场虽大，但因其居民收入不高，中国企业只能提供价格低廉、性价比高的产品和服务。而中东北非市场足够大，其居民也有足够的收入和财富积累，在这里能做的事情是更有想象空间的。

以中东最大的市场沙特阿拉伯为例，其4000万人口中有一半是25岁以下的年轻人，他们对互联网及数字化产品和服务有着旺盛的需求。同时作为全球第三大外来劳工市场，按照购买力价格计算，沙特的人均GDP高达5万美元。

因此，沙特一方面是收入相当高的国家，但另一方面，由于之前封闭的历史，其市场上商品丰富程度远远不足。从这个角度看，中国企业家可以做很多思考。具体我认为有前景的行业包括：

首先是基础设施建设。

沙特过去的高速公路、城市建设和基础设施等其实都是比较老旧的，跟它的国家财富并不匹配。所以它未来会进行大规模的基础建设。

在这方面，许多中国企业（如中建、铁建等大型国企）已经进入，相关产业链如建筑材料、建筑设备等也吸引了中国民营建筑公司蜂拥而至。

其次是数字化产业。

沙特在数字化方面是相当落后的，未来电商、线上支付等数字化解决方案肯定有很大空间。

比如我在沙特首都利雅得观察到，许多街头拉货和搬家的小货车依然在用对讲机进行沟通和资源分配。

如果能出现类似中国的货拉拉这样的互联网平台去整合运输资源，会大大提升市场效率。中国在数字化方面有许多优秀企业，在这方面应该能找到很多互补机会。

沙特零售市场的商品丰富度也远远不足。

沙特并不缺少购买力，但受封闭环境的影响，其市面上缺少又好又丰富的商品。

举个很有意思的例子，在中国我们买洗发水不仅有众多品牌，还有多种功能可选，比如洗头发的、洗头皮的、去屑的等等。

但在沙特，据当地华人企业家介绍，疫情放开后他们回国来，许多沙特当地人请他们带生发洗发水回去。

因为受气候和着装影响，中东人掉发比较严重，但他们在本土市场却买不到丰富的生发产品。不像中国，我们从生发洗发水，到假发、植发，整个产业链非常齐全。

四、从贸易出海到品牌出海，中国企业的有利跳板

Q：除了市场潜力，您认为中东还有哪些优势？中国企业在中东的发展现状如何？

李洋：在欧美市场，东方的商品一直遭遇一些偏见，比如便宜、质量不好。

但在中东这样的偏见比较弱，因为中东人和中国人的交流一直是比较友好、平等的。这就给中国企业家一个打造品牌的机会。

以珠宝和香水为例，如果中国品牌想进军欧美市场是非常困难的，因为它们已经有非常成熟且具有影响力的品牌了。

而在中东，他们一方面有付费的能力，只要觉得产品好，他们也有付费的意愿。

其实许多中国人打造的品牌已经在这里落地并产生影响力了。

比如中国的汽车品牌吉利和哈弗（长城汽车旗下子品牌）已经在街头随处可见了；

一些童装品牌，比如来自浙江杭州的Hibobi在中东市场也是非常的火热；

中国人打造的社交网络Yalla已成为中东排名第一的社交网络平台；

快递公司如极兔，电子产品如TCL等在中东都发展得非常棒。

总的来说，中东提供了好的土壤给中国企业，一方面它缺商品和服务，中国企业可以补充；另一方面，它在品牌打造和影响力建设方面，给中国企业一个巨大的机会。

重要的是，中国企业出海一定会从贸易出海变成品牌出海，中国企业不应该只是一个简单的代工企业，而是要做品牌，而中东市场就成了一个非常好的跳板。如果中国的品牌能够在中东非常好地落地，未来就可以从中东辐射到非洲、欧洲、印度等多市场。

Q：中国企业在中东会面临哪些挑战，应该如何应对？

李洋：挑战肯定是非常明显的。

我们再与东南亚做一个对比，我相信中国企业倾向于去东南亚很重要的一个原因是东南亚华人多，连外语都不用讲。再加上华人在东南亚的经济地位、社会地位都不错，所以也适合中国企业去当地发展。这些条件在中东都没有。

我觉得中国企业要克服的第一大障碍就是文化和语言。中国企业到中东要适应一个全新的文化和语言环境。

接下来就是生活方式和习惯。目前迪拜已经非常国际化了，这也是为什么很多企业去中东市场甚至非洲市场都把总部放在迪拜。

但下一步随着沙特改革开放，可能也要考虑到沙特或其他国家。

比如沙特宣布，2025年之前，世界500强的企业如果其中东总部不在沙特，都要搬到沙特来。如果不搬到沙特那就不要跟沙特政府做生意了。

虽然沙特正在开放，但仍然有很多传统生活方式存在，比如女性蒙面等。中国企业是否能适应也是个问题。

还有就是这些国家的营商环境参差不齐。在迪拜可能相对发达且市场公开明了。但其他国家可能从信息到政策还有诸多不透明的地方。如何更好地把握营商环境带来的挑战，也是一个问题。

不过也有积极的方面，比如从事中国贸易相关的许多当地阿拉伯人都来中国留过学，会讲中文。

还有一个很有特色的现象，比如在沙特和周边国家做零售批发商人许多是也门人，他们中很多人都在中国的广州、南京等地留过学，毕业后就在广州、义乌等地从事贸易生意了，所以他们现在整个生态循环做得特别好，中文的普及程度也比较高。

除此之外，沙特王储最近几年“向东行”中颁布了一个很重要的政策，就是要求沙特小学生二年级开始学中文，所以未来在语言互通上也会有更大的一些突破。

本文来自微信公众号：长江商学院（ID：Weixin_CKGSB），作者：李洋