R&B女歌手做黑莓创意总监：有什么玄机？-虎嗅网

如果你是黑莓CEO海托斯顿・海因斯（Thorsten Heins），公司在市场上处于劣势，正在为老三的排名苦苦挣扎。就还有那么几次能向消费者证明自己的机会，你身后已经没有退路。你会怎么做？（原文来自 The Verge，由虎嗅编译。）

娱乐圈懂什么技术创新？

答案竟然是，聘请艾莉西亚・凯斯（Alicia Keys）做公司新的创意总监。当然这并不是全部，也要发布几款新手机什么的。但这一决定反映出许多和黑莓有关的信息，局面并不乐观。

名人当创意总监早就习以为常了，但通常会是那些已经过气的品牌，比如宝丽来（Polaroid）请了Lady Gaga，锐步（Reebok）请了Swizz Beats（凯斯的丈夫）。实际上，黑莓之前已经玩过这么一手，2010年的大会请来了Will.i.am上台。之后Will.i.am和英特尔签约，任创意总监。从某种意义上说，这纯粹是名利场的那一套，请来名人给自己背书，其实完全不是那么回事。Will.i.am能给英特尔带来什么？他能有什么创新建议？Lady Gaga在帮助宝丽来设计更好的产品吗？从GL20（宝丽来的眼镜产品）来看，估计没这么回事儿。人们大概也知道这就是做个姿态，但也体现了黑莓并没有预期用户对创新团队抱多大希望。如果你已经很喜欢黑莓的产品了，有一个名人加入黑莓团队也不会觉得有什么大不了。

酷，重要吗？不重要吗？

核心的问题在于大部分科技公司都不再酷了。它们甚至不知道什么是酷。科技公司最多是生产很酷的产品，不过这也不能算黑莓的强项。黑莓最成功的产品来自商务人士的需求，和潮人没什么关系。但是因为iPhone比较酷，黑莓觉得自己也要变酷才行。于是黑莓就给了某位名人一大笔钱，希望艾莉西亚・凯斯的到来会让他们看起来像摇滚明星一样。苹果也这么干——最近是和Foo Fighters——不过苹果的产品足够好，不必再给请来的名人什么头衔了。问题在于，科技产品并不是真的需要变酷，只要好用就行。越是花力气让用户相信它们很酷，用户越是要担心这东西到底能不能用。

这就又回到本文最初的那个问题：黑莓应该怎么做？外人可能希望黑莓重新定义品牌形象，或者放弃硬件专注操作系统。但是在黑莓内部，这些选择看上去就是“有条件的投降（conditional surrender）”。没有公司愿意从市场上撤退，就算这样做是明智之举也一样。

自从Jay-Z接管了Def Jam唱片之后——很可能是公司聘请名人唯一成功的案例——我记得一位音乐行业的朋友对我说这主意太糟糕了。他说：“某人从厂牌那里拿几百万美元而什么都不用做的日子已经过去了。”这一点毫无争议，对黑莓来说也适用。但是他说这话时候听起来太悲伤了，没人愿意承认好时候已经到头，是时候少一点对“酷”的追求了。不过如果黑莓想要继续前进的话，他们不得不这么干。

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