答疑解惑：再论生鲜电商究竟是不是伪命题-虎嗅网

人要么永不做梦，要么梦得有趣；人也必须学会清醒：要么永不清醒，要么清醒得有趣。——尼采

上一次的卖鱼贴得到一片赞誉，而关于生鲜电商究竟是不是伪命题这个帖子又赢得一片吐槽。早晨醒来，观罢各路大神的吐槽和留言，不禁依然惆怅，泡上一杯咖啡，只能感叹知音难得，不管赞誉还是吐槽，能看懂者寥寥。

人，不能只听对自己有利，或者赞美的声音，那样容易让人迷失自己。上个帖子很多人的抬爱让我有些受宠若惊，最感激的是通过虎嗅认识的许多做生鲜的朋友，分享了一些彼此的心得和困难。而之所以想发“生鲜电商是不是伪命题”这个帖子，是想告诉诸位，尤其是想从事这一行业的IT创业者们，这里面的问题和风险，在你并不确定自己是不是陈景润之前，请不要轻易去碰这个命题。谨而慎之，三思而后行。

当然，那些视金钱如粪土，要钱有钱，要人有人，要关系有关系的财主和煤老板们基本可以无视我。

自己本就是一屌丝，所以写的东西，也就只是给屌丝们看看，入不得高帅富们的法眼。

不一一回复各位了，在这里我做一个对各位集中的回复，希望能让原本没看懂的看懂，原本看懂的再多一些交流。（我的帖子一般就事论事，不针对任何人，居然还有个哥们说我针对他，我当场风中凌乱。）

1.之所以调侃那些IT男们，是发现其中相当多的一部分IT男有跟风习惯，什么流行就幻想着去做什么，今天手机火了就觉得移动互联网是一片蓝海，明天植物大战僵尸风靡世界，就觉得手游前途无量，后天对着几个生鲜网站的数据流口水，开始断言几年后那将是一片歌舞升平的行业。

他们从不用脑袋思考一下，他们做的是电子服务，而根本不是真正的商业。所谓的泡沫，就是这么来的。

也许你向小米苹果买只手机，你只要知道这个手机售价多少，并不需要懂得你如何去组装。但是你觉得如果你连自己都从不上街买菜，没在菜场卖过菜，甚至你连码头都没见过，农场也没逛过，你就和别人扯淡生鲜电商这个市场有多美好....这不真的是扯淡么？

请各位IT男不要百度，回答我，今天的大白菜多少钱一斤？

瞧，你自己都害羞得低下头了吧？

2. “你等着，我做给你看。” “现在不行不代表几年后不行，以前手机balabala...” “作者在绝望...” “自己想不到未必别人做不到，要多虚心向人学习....” “生鲜电商可不可行不是你说了算。” “这文章就是一学生的产物。”

......

看到这些我就笑了。我想请问诸位，几个帖子下来，我何时有说过生鲜是不可以在网上卖的？

我从未对这个行业绝望，也从未对这个行业期待过高。在海产这个领域摸爬滚打了几年之后，我意识到冷链物流成本，供应链的不稳定，价格的浮动，体验的缺乏对于以电子作为切入口的农商、鱼商、水果商们是一个非常高的门槛。

迷茫是肯定的，摔跤也是可以预见的，就是因为这块肥肉够肥，谁都想吃，所以那些先烈们毅然走得前赴后继，头也不回。

传统的农场比，以电子来做生鲜，就目前看来，显然缺乏说服力。现在大多数的所谓生鲜电商可以从这肉里咬一口，但没人有能耐一口吞下。

就如同我上个帖子说的，我只能在小范围里做，但依然无法做大。和传统的工业产品不同，生鲜由于保存和运输的特殊性，你每向前走一步就意味着脚下多一份风险。

年初的时候，我计划过扩充我的SKU，但发现每扩充一种产品，我的相应风险就多一分。里面的问题愿意分享给诸位：

a. 按照我一直的思路，电子作为切入口的海鲜类产品，必然要避开本地农贸市场，需要差异化，而产品差异化就以为着原产地偏远，必须长途运输（为什么要差异化，可参看我的第一个帖子），而长途运输直接意味着你对源头的质量无法把控，谁能保证生鲜从3000公里外的地方运到你冷库这中途就一定不出岔子，完好无损，品质如初？（事实上经常出现问题，少货，解冻，坏死，腐烂等等）

b. 因为我的公司是外贸类公司，所以之前都是整柜进货，而我现在要增加十几种品类，直接意味着2个后果：要么一次囤积十几个货柜，要么一个货柜里拼十几种货品。前者，明显对于我这种抗风险能力不足的小公司是个灾难，后者，不可能有供货商和你这么做生意，（一般海鲜的船货最少也要按货柜收，绝大部分是整船收购。）如果要小批量试试市场，那么只能从批发商手中拿货，那么意味着你的价格一定高。

c. 根据以往的经验，一种新的品类你要进行推广需要一个周期，一般在2-4个月，而市场很多时候是无法预估的。在你囤积货品推广之前，你是否能保证长时间的保存能不影响你的品质？这个很难，去年一批货，15吨的蟹，因为对市场预估过高，造成时间囤积太长，品质大约在半年后开始下降，最后只能以成本价略高的价格卖出，并无多少利润。

d. 以我的供货渠道关系，也许我也可以在国内收到一些小批量的货，但，实际上你会发现你从国内北方到南方的冷链依然困扰着我，一辆10吨的冷藏车，它从黑龙江到海南的价格是按公里计费的，你运3,4吨和运10吨是一个价格，运少了运费高不合算，进货多了，又要增加风险。怎么平衡？也许有做过物流的朋友会说拼车，那也得有车给你拼呀，大多数时候你得等，而顾客是不愿意多等的。

.......

所以我说，对于生鲜来说，每增加一个品类的SKU，就是多给自己埋下一颗地雷。

这仅仅只是几个我自身的例子罢了，我相信菜农，果农遇到的问题还要多。

3. “你没看到XX，没看到XX农庄，没看到XXXX，人家都做的挺好。” “什么伪不伪，已经有人赚钱证明了。”

这些留言的朋友，我想告诉你们两句话：

a. 没有一家公司愿意公开自己的财务内帐，营业额，毛利，和纯利润，完全是三个不同的概念。营业额只能代表多少人买了你多少东西。而利润，只有老板自己心里最清楚。采购成本，损耗，仓储费用，人工，物流，供应链，这还不包括线上网站的维护费用，团队维护，引流，线下实体店面租金（要知道一般生鲜实体店面积都会在200-300平方）。

究竟有多少利润，呵呵，问问老板自己吧。

b. 我所谓的”大师兄“是指真正能将生鲜这个盘子做到极致，做到如HM，ZARA那般铺天盖地的场面，至少你也得和李宁，美邦，森马看齐吧？

你觉得这个行业现在有这样的企业么？以它的特殊性，你觉得有可能么？

我们举2个电子平台行业内比较牛X的老大做例子：京东的生鲜频道目前还是第三方代运营，没有自营。淘宝生态农业，你可以挨家挨户点击下，去看下月销售额多少。

最简单的一个物流问题，抛开质量不说。有机会你们去问问快递公司，顺丰，圆通那些公司，哪家快递公司会接生鲜快递业务？你从北京给我快递一斤猪肉到浙江试试看？告诉你，连航空公司对生鲜的运送也有要求（不能有水，要密封，不能有冰）。更不要说生鲜特有的突发性问题，最好的例子，手提电脑会出现传染病吗？手机会有机瘟吗？衣服能有H7N9吗？你这个月从安徽快递一只鸡到上海试试看？就算快递公司肯送，恐怕上海警察都能找你喝茶。你能在一个城市的区域里做好物流配送已经很不容易了（尤其是夏天），只有扯淡的人才会梦想全国。你先试试做地铁从上海莘庄到浦东机场需要多少时间？

所以，正因为那么多的特殊性，这个行业，区域性的老大是可能的，大家都有机会，但全国性的老大是不可能的，至少目前看不出来，物流和仓储做不到。

4. 接下来谈谈，在这几年做的过程中，出现的一些问题的结论和解决方式。当然，这是代表我个人的一些看法，如果你觉得是狗屎，也可以一笑而过。

a. 目前来看，刚创业的新手比较适合从单品切入，单品远比盲目的选择多品类生鲜要好做的多，而且成功的几率要高的多。（这里面包括仓储，备货，物流，市场价格波动，专业性等各方面）缺点是，单一的品类，当你把市场挖掘到极致也就是你做到头的那天了。所以我个人的看法，着手做几种产品，然后慢慢增加SKU是最稳妥的方式，在服务和产品把控上，你得学学日本人，我自己细节可以做到，这个顾客是男是女，大约几岁，家住哪一片，什么时候下的单，喜好哪种产品，有没有回购意向，每一个顾客全部都会记录在本子里，前期会很累，到后期就非常轻松了。

b. 高端远比低端要好做。这一点特别是经济发达，消费能力够，饮食理念超前的江浙沪一带。高端的产品，客单量小，物流容易配送，毛利高。但对于仓储和损耗千万要把控。至于挨家挨户送一斤青菜这种事还是算了，在物流还不可能达到报纸和青菜运价等同的情况下，这纯属于吃力不讨好的行为，看着好像盘子很大，其实赚不了几毛钱。（我居然在淘宝生鲜频道看到有卖大米的农场，一个月就可怜地卖了一袋，最好的一家也就一个月卖出273斤。我觉得纯属没事找事，谁家每天买一斤大米？而你买50斤大米的物流费都能赶上你的成本了）。

c. 平台类不如会员制，会员制不如俱乐部。开放的平台如果你无法做到和我一样的闭环买卖，我劝你还是不要做了。对于各大农庄和生鲜商来说，他们选择的余地很大，花点钱自己搞个平台也可以。你在专业性，渠道都不如他们，就搞平台引入他们的产品，销量少，别人会说你忽悠，销量大，完全可以自立门户。你们本身就处在资源和信息不对称的情况下进行博弈，他稳赢，你输不输就看你自己能耐了。

会员制显然粘度更大，但同时存在一个问题，市场的开发难度很大，你如何让顾客在前期就往你网站充钱这是一个难题，尤其是在中国这个诚信缺失的国度。当然，有几个网站做的很不错，但是请认真用脚趾想一下，了解一下他们的行业背景，和背后靠山。一个简单的例子，你在前期市场没打开的情况下，能做到靠政府采购来养活自己吗？

俱乐部是目前我自己认为最好的模式，在这个模式里不仅有粘度，更有忠诚度和互动性。而俱乐部的形式未必非要实体的，我在做的QQ群，一些美食网站，YY上的一些美食频道，BBS里的美食论坛，美食版块，都是最好的载体。就这一点来看，其实我觉得国内一些优秀美食网站更容易成功。

d. 关于冷链物流。为什么每个人挖破脑袋在那里想什么小区物流，什么专业物流。在没有第三方合适的物流出来前，超市和便利店其实是很好的一个选择，很明显，他们线下的点多，而且有短期储存的条件，更符合你货品干净整洁的气质。网上下单，在就近的便利店取货，分给便利店提成，是一个最省钱的办法，那至于你能不能和他们谈成，就是你自己的能耐了。（关于这一点，我试过，效果还是不错，就是非常难谈，便利店实行的是一级一级上报，也许他们老总根本不鸟你，而超市本身就有生鲜这一块，如果你产品没冲突，可以谈一下，冲突了基本就免谈了。）

e. 两条腿走路，不要单脚跳。生鲜不同于手机衣服，如果你只在网上经营，这条路基本你要摔N次，而线下布点，网上并进，不仅可以解决产品储存问题，还可以解决物流问题，最关键的是，可以二者互补，网上可以宣传，线下可以体验，完美并存。网上购物并没有那么复杂，究其实质，就四个字，培养习惯。前期以线下养线上，攒够了信任和习惯，后期以线上提供便捷服务，增加附加值。这一点，我今年会尝试，还是有一点自己的心得。

f. 你就算有钱烧，也要自己亲自去做过整个流程。我理解你们中有些是富二代，有些是官二代，有些头衔是博士，有些背景是官员。但是生意不是游戏，你必须要亲自去做过，去采购过，搬运过，甚至自己去做客服，去做卖菜大妈，只有这样你得出的结论才会是最接地气的，而不是凭着自己的幻想在那里指挥别人。

g. 理论上顾客越多你应该越开心，但实际上并不是那么回事，顾客越多那么你越难控制，越难服务，而你的仓储和库存也越难控制。我一直坚持认为，与其做10000个偶尔买一单的顾客，不如做100个经常买你产品的顾客。

5. 太多的笨蛋选择做电子的理由居然是电子营销省钱，也许衣服手机这种工业化产品如是，在杭州四季青旁边租个房子，开个淘宝C店，倒下货就能赚钱。但生鲜可能吗？你团队建立，引流，仓储，服务器架设，美工...

年后，想自己做一个平台，结果问了业内的朋友，做平台就必须养团队，关于这些从事IT的朋友应该比我懂多了，好像目前国内还没有外包平台做的非常成功的先例，而至于费用，我一算，倒吸了口冷气，我都可以开3个实体门店了。

用大脚趾想想，网上卖生鲜和线下做生鲜的难易程度和费用吧。据我所知，绝大部分网上卖生鲜的公司，其实它们线下的业务并不差，各种渠道，各种背景，各种供货。就算他们不在网上卖，也饿不死自己，而你们看到的永远只是网络虚拟的一面。

在做这事的时候，我自己扛过箱子，自己卖过鱼，自己压过车从东北跑到浙江，自己亲自跑过海关通关，自己送过货，自己做过客服。我也并不是缺钱，那个时候雇几个人送货，我当时还是请得起，而是我觉得，你要做某样事情，必须要自己亲自去做了，你以后雇人也不会瞎指挥，更不会被人忽悠。

我说的未必正确，但是你觉得这个流程，一个IT人士能比我清楚里面的问题和复杂？

举个最简单的物流例子：

去年这会，我一连三星期，你们在刷微博玩游戏，我早上七点起来挨家挨户送货，一直到晚上五点，中饭有时候都没时间吃，每天晚上到家只想睡觉，累的半死，但是确实收货很大，里面发现存在太多的问题：

比如，网上和你约好的时间，你送过去了，他就一定在家吗？万一零时有事了，你怎么办？衣服可以丢给社区门卫签收，生鲜没冰箱，你就等着臭吧。如果不丢门卫，你难道再带回去，等他回来了再送过来？

比如，袋子，箱子破了怎么办？手机盒子破了，手机依然可以用，而你装鱼的袋子破了，装蔬菜的盒子破了，你怎么说服你的客户那还是干净的食品？

比如，就算有人在家，一定是下单本人吗？他本人对这个产品的评价，和他家人收货对这个产品的评价会一样吗？

又比如，他会不会较真去称下重量？如果确实少了点分量，你怎么解释？

别老是想着退退退，等等等，你要知道你手里是随时有可能发臭的东西！！

我甚至在想，如果我现在是在开拓一个新的市场，如果我对该城市的道路并不熟悉，我怎么能达到最短的途径将每个客户地点进行串联？如果设计好的路线中间有几户跳票了，怎么走？

你配送几个客户容易，几十个，几百个也容易，毕竟是个例，也许只有百分之一，但如果有一天，你每天要配送十万个，二十万个客户的时候呢？100个这样客户就会直接影响你其它十万个客户的货品质量。

这不是危言耸听，你想象下，你是拉着一车的生鲜夏日太阳下满大街来回跑，一会城东的他说要3点才能到家，一会城西的他又说要你提前半小时送到，衣服手机没事，但问题是你的生鲜能这么折腾多久呢？

如果你单纯拉一车白菜配送，那也还好。但如果你车上既有肉又有鱼还有菜，再如果你没有专业冷藏车配送，天呐，我完全无法想象当你打开车门后，那一阵夹杂着猪肉牛肉三文鱼鲈鱼青菜的味道会不会让人感到恶心。

你知道吗，我自己有几次送完货，直接把衣服丢了，因为实在洗不掉那股鱼腥味。

哦，我觉得也许那些IT老板们会怪那些配送工不给力，处理不好问题就滚蛋嘛，也许这就是他们的总结。真该让他们自己也去送送货。

6. 这个行业也许以后会衍伸出许多增值的行业，我个人很看好物价系统，食品溯源，专业冷链物流，专业客服团队这些未被发掘的生鲜增值服务。食品溯源系统有甚，这直接可以解决行业里最难的“食品危机”问题。

生鲜，未必要挤破脑袋都去卖菜，卖鱼，买肉，做平台，如果有好的技术，可以在狭小的细分行业里活得更大的利润。

我不知道现在有没有人做，但我其实挺看好。

7. 最后，我想吐槽一下网络里的那些所谓的营销大师，战略大师，营销公司。你们简直就是个祸害，站着说话不腰疼，自己都没做过这个行业，也没有这个行业任何背景的情况下，随意给别人出类似“如何才是好营销”“如何才能扩张资本”“如何才能达到战略上的制高点”等等说了等于没说的话。

你和他们说：我们讨论下具体操作的办法。他们大手一挥：这个问题从宏观上说，行业内已经balabala....

你和他们讨论宏观上的产量捕捞量的问题，他们双手一合：我断言，今后几年内balabala....

最后你请教他们一下比较现实的问题：这送货时遇到上下班堵车高峰怎么办？他们会用幽怨的眼神看着你：这个问题嘛，以后迟早会解决的....

在网上有许多这样的理论家，真该让他们自己去体验下这个过程，看他们还能说的那么气定神闲不。

如果说IT男做生鲜那是书生误国，那么那些战略大师，那些营销大师简直就是神棍化身，祸国殃民。等你烧完钱的那天他们双手一摊，对不起，你没做到位嘛。（其实说白了和律师这个行业一样，做好是他们指点的好，做不好那和他们也基本无关，照拿你的咨询费）。不过也真的要感谢你们，让我这样的草根有了立足的机会。

OK，到这里，全篇结束，我整个四个帖子并没有针对任何人，切记，不要对号入座。因为身在这个行业里，多少能看清楚一些事情，至于手机，通讯，微信，手游这些我完全不熟，不敢乱加点评。

只是闲来无事，写写自己对这个行业的现状和一些问题的粗浅看法，用词相对谨慎，一般都会用也许，可能，好像。所以不敢断言怎样，也预见不了以后会如何，所以只能分析一下现实情况，我又不想做大师。

至于生鲜电子发展到底如何，这个世界本来就没有对错之分，也没有绝对的事。每个人站在不同的角度看这样事情，得出的结论自然不同。不过有一件事我是确定的，真想@一下所有吐槽的人，问问他们，你们究竟有几个是做过生鲜，卖过生鲜的？

以上只代表个人看法，欢迎吐槽。

我个人觉得，术业有专攻，没人是全才，就如我在一个帖子里回复的那样：也许今后会出现农庄渔民专业负责源头，淘宝京东建立专业平台和客服，顺丰专心做它的冷链物流配送，线下配套的实体店林立。

我期待着这样的产业链。

五一临近，祝各位有个愉快的假期，再见。

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