百度广告掘金的两条新路线-虎嗅网

2012年，中国网络广告市场为753.1亿元，百度独占222.46亿元，占近30%的份额。但面对汹涌的移动大潮和360们的挑战，百度已然不能高枕无忧，他一改过去闷声发财的沉默形象，正高调的四面出击。

6月7日，百度调整组织架构，成立“搜索业务群组”和“前向收费业务群组”，图谋强化原有广告平台的同时，开掘新的商业金矿，这也是百度近来一系列调整的制度化和体系化，除了巩固网页广告的固有优势，百度还将非常大胆的发动两线作战，攻击对象是新老两个对手：一是近来风生水起的阿里妈妈，二是线下媒体把持的传统广告。

百度BES（流量交易服务）剑指阿里妈妈

百度战略体系中一个无法抹去的痛点是电商。在这个领域，百度曾经用“有啊”进行过极不成功的尝试，在整合乐酷天的努力失败后，百度转向了微购，与阿里系的微淘不同，微购基本是一个Web产品，用户可以在无需注册，无需跳转至原网站的情况下快速购物，它其实是阿拉丁入口型广告的一个变种，反映了百度从不承认电商行业已经饱和的野心，但在主流电商深具戒心的背景下，微购暂时无力也不可能与阿里系抗争。

于是百度转而寻求在营收层面破局阿里系的广告模式。4月26日，阿里妈妈升级转型为RTB流量交易平台，Tanx SSP橱窗推广开放了实时竞价模式，结合CPS的流量变现，加上一系列组件式的推广工具，预计今年阿里妈妈平台的营收将超过50亿元，这对去年营收只有20亿元左右的百度网盟构成了强大压力，尽管百度不惜分出原有的掘金站内广告资源给网盟输血，但仍然止不住下滑的趋势。5月28日，百度经过深思熟虑，终于发布了基于实时竞价模式的流量交易服务平台BES（Baidu Exchange Service），主动挑起了与阿里妈妈的战争。

百度为BES设定了40亿元的年营收目标，这种RTB广告模式的核心是实时竞价，利用第三方技术在联盟网站上对每个用户的行为进行评估进而推导出合适的竞价策略。它的优势在于规避无效的受众到达，提升投放效果。RTB通过DSP（需求方平台）收集需求，从而在投放、效果和成本之间平衡最佳的ROI，可以说是比肩于搜索引擎的效果营销平台。对百度来说，BES或许只是搜索广告的一个有效补充，但它在百度营收体系中的定位和前景很难估量。

另外，百度和阿里对流量平台的看法也大不相同，百度对中间页有浓厚兴趣，希望在电商平台之上掌握类似微购这样的前端截流入口，而马云在2012年曾经明确表态，阿里的流量入口应该是草原而不是森林，不鼓励也不扶持美丽说、蘑菇街这样的导购平台。在阿里的战略体系里，优质流量应该来自阿里妈妈，可以来自如新浪微博，但绝非其他。

不同的思考带来迥异的结果，百度BES能否成为广告主的首选，能否创造营收上的最大价值，能否冲击阿里妈妈的霸主地位，一切尚待观察，前景不容乐观。截止目前，百度流量交易服务的页面仍然无法打开，可能正在酝酿升级或进一步调整。

JBP联合发展计划：目标传统广告

早在去年9月的世界大会上，百度副总裁王湛就借着推出云服务之机，透露了百度联手行业巨擘打造JBP联合发展计划的消息，它暗含着百度久已酝酿的深度战略思考。

首先，从整体的营收规模上看，百度虽然保持着足够的规模实力，但净利润环比处于下降通道之中，2013年Q1的净利润环比降幅达到27%，这是百度的隐忧。其次，搜索引擎作为成熟的商业模式，早已度过爆发式增长期，在移动搜索未成规模以前，百度缺乏具备足够商业潜力的产品储备，且不说主营业务还面临360等后辈的不断侵蚀。

在这样的大背景下，百度的目光聚焦到大客户的深度开发上顺理成章。百度副总裁王湛曾透露，2012年百度KA（重要客户）的收入已经占到总收入的30%以上，远超其他中小客户。JBP联合发展计划的核心就是将百度所掌握的资源和数据经过深度开发整合之后，为广告主特别是传统行业的广告主带来营销价值的最大化，而入选这一计划的都是宝洁、平安这样的巨无霸。

JBP联合发展计划虽然也有1号店这样的纯电商，真正影响的却是沃尔玛这样的零售巨头，它反映了百度抢食传统线下广告市场的野心，百度给JBP的定位是整合营销，核心是大数据。类似宝洁这样的大佬当然有自己的数据积累，但传统企业的大数据主要价值是用研，而互联网企业的大数据本身就是业务，例如宝洁生活家这样的会员组织如果能够打通贴吧、知道之类的平台，无疑将产生更多的想象空间，带来二次营销的价值。

按照王湛的说法，JBP为企业提供了一个头等舱，而宝洁的欣然就座似乎是一个好的开始，百度认为这是一个双赢的合作，但也引发了外界对搜索引擎过度商业化的置疑，6月26日，美国联邦贸易委员会（FTC）刚刚发出警告，要求搜索引擎明确区分广告和自然搜索结果，以免对消费者产生误导。

JBP能否通过流量和数据整合为传统企业带来线上业务，是成功与否的关键因素。百度设想与合作企业进行深度互动，打通隔业壁垒，提供真正有效的整合营销，初衷很好，但更多是看执行。此外，广告资源过度向重点客户倾斜和集中会不会触及一些垂直、细分领域的中小广告主的核心利益，也是人们关注的话题。

无论外界如何纷纭，百度仍然坚定推进自己的计划，希望通过宝洁在JBP计划中的成功，带动和影响其他传统企业。2011年宝洁的营收规模高达5311亿，广告预算占到约9%-11%，其中仅有2.86亿元是网络广告，牵手百度之后，可以想象这块蛋糕将会重新切分，这当然是百度的成功，但也差不多等于向所有传统媒体递交了宣战书。

2012年，百度的广告收入已经与央视基本持平，业内普遍预测将在2013年实现历史性超越，百度力推JBP抢夺传统媒体赖以安身立命的广告大客户，意味着这场原来处于水下的暗战将全面公开化，战争已经不可避免。

百度两线作战，高调出击，先抢阿里妈妈的奶酪，后尝传统媒体的禁脔，决非一时兴起，定有壮士断腕的决心，对手如何回应，不免让人浮想联翩。

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