内容创业？只是另外一种《动物经济学》

虎嗅注：本文来自公号曲高和众，作者孟庆祥

我注意到了一个现象，杂志的公众号没人看，花钱追大V的人却不少。

吴晓波频道刚刚融资了1.6亿，估值20亿。这不是很有水分的。他没有公布去年的收入，现在他的公号上共有220多万粉丝，大约是我的100倍：D，他还有个语音版本，但要收费，大致是看文字免费，属于搞流量的，听声音收费，属于创收的，一年180元，这样的人共有10万，一年光这个地方的收入就有近2000万，他还有可能迅速增长，也有可能玩出许多新花样。

我也关注了一些杂志的公众号，一般阅读量都在几千，甚至几百。《哈佛商业评论》这种大牌杂志头条文章的阅读量也就是两三万。

说起互联网的颠覆，没有哪个行业比纸媒更倒霉的。然而，纸媒出去创业、写公号的人发财的还不少，他们以前在杂志也是奋力拼搏的。那么，不合常理的问题出来了，军队干不过士兵，组织不及个人，子集大于集合。这TMD完全不符合数学原理！为毛？

一

虽然我不是媒体圈的，也给杂志之类的写稿，知道杂志的稿子是怎么生产出来的。对自己的稿子是怎么生产出来的就更清楚的。

二者最主要的区别就是，杂志是群策群力，精心编排。个人则随性而写，有时欠缺周祥。给杂志写篇稿子三番五次的修改，个人写博客连错字都懒得检查。当然，那些把公号当生意经营的人也很认真。个人的公号做大了，自然也有团队打理。

但是！

就算是团队打理出来的公号，还是有浓重的个人色彩。粉丝给吴晓波频道交钱，是冲着吴晓波个人，跟他背后的团队没有多大关系。听罗胖瞎侃，听的罗振宇个人而不是他的团队策划整出来的东西。

传统杂志、报纸走得都是工业化理性思维，纽约时报牛逼是因为他的主编牛逼吗？显然不是。每个媒体都是塑造媒体本身的，牛逼的个人顶多是个配角。

现在还有一些新互联网媒体，还是费劲巴拉的按着传统纸媒的方式做精彩的内容，这注定是一个吃力不讨好的唐吉可德。

这样做是对的，IP这东西，浑身是铁能捻几根钉？没有人有无穷无尽的创意，子集总小于集合，这是数学逻辑，错不了。就算是有非常牛逼的个人，他也必然在某个领域冥思苦想成了专家，一览众山小，这是可能的，这种情况要么著书立说，要么在大众根本不关心的专业领域深耕。但，所有的杂志、报纸，所有的媒体都不会定位于搞定高深问题。当然学术刊物除外。

然鹅，这个逆数学逻辑的事真的就发生了，而且，我看根本停不下来。

二

要解释这个问题，必须寻找人性上的原因，而这个原因非常隐秘。

我经常说，如果一个新现象你想不通，找一些相近的行业看看就明白了，所有的事情都没有全新的，要么历史上有相似的东西，要么其它行业有类似的现象。重要的事情一定要反复强调，这一条思维方式如果也成为你的思维习惯，你的视野会开阔很多！

与互联网大V相似的行业就是明星行业。

明星行业主要是娱乐圈、体育圈，传播方式是电影、电视和现场。

中国娱乐圈最近的事情让这个圈子的老板很苦恼，请明星拍电影、电视很花钱，很难挣钱。票房一天比一天水，电视现在连开机率都没有更别说收视率，而明星价码却噌噌的涨。

有人以为这是临时现象，其实是老常态。很多人不知道，好莱坞的电影厂也不挣钱，挣钱的是明星和拍动漫的。NBA球队根本不挣钱，不赔钱就不错了，这还是有“工资帽”的限制——球队不能给球员太多的钱。不然，NBA的球队都赔死了。

为什么这些行业的钱都跑到明星腰包里去了？

第一层的原因是溢价能力，明星有票房号召力，他一定会把他号召来的钱全部收走。在涉及明星行业的商业逻辑有很多反常现象。比如个人的侃价能力远大于组织，周杰伦是怎么把名声搞大的？当然是代言中国移动的动感地带啊，中国移动到处树牌子，打广告，其实也是给周杰伦打了广告。那么，周杰伦会给中国移动钱吗？当然是相反的。

那么，深思的你肯定要问，难道电视台、NBA、电影公司的老板都是傻逼吗？这种赔钱的买卖他干嘛要干？这是明星赚钱的第二重逻辑。

老板赚傻逼的吃瓜群众的钱。看看A股的估值就知道大概，群众认为它是朝阳产业，拿钱给他投票啊。电影公司的老板赚的比明星还多。

又有人说了，中国股市是例外，再说也有很多靠明星运作的组织不能上股市上骗钱啊？那他们咋玩？小鸡不撒尿各有各的道，有许多的原因，这些行业有许多衍生性的价值。它不像开饭馆的、卖衬衣只有直接挣钱一条路。至于每个老板是怎么想的，千奇百怪。

我们搞懂了过往明星行业的规则就搞懂了现在互联网上的大V问题。

三

现在拍大片最主要的一招并不是打磨剧本之类的，而是堆积大牌。因为大家在这些圈子里混久了，就模模糊糊的明白了，观众看的根本是不是电影，而是明星。

你以为你走进电影院看的是电影，实际上你走进去看的是明星。

这个现象当然不是那么明显，明显就轮不到我写这篇文章去发现了。

最直接的证据是，现在电视流行一种“明显胡闹”节目，诸如《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪？》这些节目纯粹是看明星胡闹，一点技术含量和情节都没有！理性地说，明星胡闹完全没有看头啊，问题在于理性不知不觉排除了人性，所以理性的分析就错了。

这个人性就是动物性！

就像动物园的猴子一样，人天生具有崇拜或屈服于“首领”的本能，明星则是大家选举出来的首领。

在马太效应的强化之下，明星就非常值钱。

现在，互联网的IP，所谓知识经济，内容经济其实都是谎言。最本质的，它只是一种新型的明星经济而已，或者你也可以创意一点叫做“动物经济学”。不然你怎么解释那么没有知识秀的直播网红？罗振宇、吴晓波和直播网红是一样的，他们所谓的知识只是一档子给你一个付费理由的节目而已。

四

好了，现在搞清楚了。杂志真心提供的是内容，而大V提供的是崇拜物。

我给杂志写稿子经常和编辑有争执，编辑都是很认真，很较劲的，真把文章当回事。我说不必那么认真，好玩即可，这个逻辑在杂志上走不通。

物质层面的逻辑是物品，你花钱买衬衣、买手机时以为你需要这个物品。

精神层面的逻辑是等级，表面上你为内容付费，实质上则是给首领进贡！