手机厂商看过来！“7秒定律”与色彩营销的负面效应

本文首发于微信公众号：热点微评（id：redianweiping)，作者：王新喜。虎嗅编发时有删节。

手机厂商不约而同开启了“颜色战争”。过去，智能手机普遍只有黑白灰银金几种颜色。

而两年前，苹果拿出来的玫瑰金配色一时让业内广为关注，色彩营销从这个时候就已经开始了。去年，OPPO R9系列去年推出了金色、玫瑰金、雪岩灰、巴萨定制版（蓝红）四种颜色，日前苹果又推出的新款红色iPhone，将手机换色的暗战拉到了台面上。

除了苹果和OPPO外，华为、LG、索尼、小米等一众国内外手机厂商都将参与到颜色大战之中。此前索尼为 Xperia XZ 推出的静谧蓝和 Xperia XZs 的冰蓝这种极端的颜色，而华为甚至为最新的P10带来了草木绿配色。全球权威色彩研究机构Pantone指出，草木绿将会成为2017年度流行色彩。

我们来好好探讨一下，这些手机厂商比拼颜色的思维，以及“颜色战争”所带来的负面效应。

颜色比拼背后：用“7秒定律”激活用户疲态

“颜色战争”背后，一方面，是当前智能手机换色的基本都在采用铝制外壳和强化玻璃，防摔耐磨抗冲击性以及坚硬度越来越好，手机保护壳变得不再有必要，开始想着通过改变以及增加手机色彩来改善销量。

之所以厂商们觉得换色可以改善销量，它也是有理论依据的。我们知道，美国营销界有个“7秒定律”，即消费者会7秒内决定是否有购买商品的意愿。商品留给消费者的第一眼印象才有可能激发消费者对商品是否感兴趣，如果在第一眼无法吸引人们关注，在视觉设计草草了事，那么用户不会对其功能、质量等其他方面有进一步了解的欲望。而在这短短7秒内，色彩的决定因素为67%。

因此，这就是“色彩营销”的理论依据。

当前各种手机之间的差异化创新越来越少，用户对于市场上的新机需求普遍陷入疲态，颜色则可以恰如其分起到催化剂的作用，它可以激活用户疲态，愿意从视觉冲击上选择关注新颜色手机的性能与功能创新。

手机厂商玩色彩营销有哪些负效应？

但厂商们也需要明白这种营销方式所带来的负效应，使用色彩营销的一个负面效应可能是使得品牌标识变得模糊。因为一个品牌，需要用到它本身产品内涵相契合的符号色块。比如饮料品牌可口可乐、王老吉用的是红色品牌标识，共享单车品牌ofo用的是黄色色系，并在大众心理灌输了一种品牌刻板印象，这种品牌符号一旦形成最好不要反复去做修改，商品类别不同，用色特点迥异。

颜色是一种营销，但品牌营造的感觉与情绪对营销行为是否能起到说服效果还很难说，因为颜色的选取只是为了更好地契合这样一种的用户消费预期，但这种感觉传递到消费者层面可能会出现偏差。

因为选择的颜色如果无法与其品牌内涵相通甚至相悖，往往开始导致用户对于一个品牌的印象逐渐趋于混乱，比如蓝色罐装的百事可乐如果有一天敢于推出红色特别版，必然会栽跟头，用户必然会将其与可口可乐的品牌特征混淆。不断换色的风险还在于丧失了易记的品牌形象特征与产品的正确定位。

另一方面，当大量色彩的手机纷纷涌入供应链生产线，供应链端量产会面临巨大压力，甚至也可能导致品控上的问题以及出货的延迟。

颜色大战本质上是源于人口红利消失下对存量资源的一种争夺手段，但它无法建立壁垒，而且“颜色战争”很容易被复制，玩到最后可能各品牌相关的色系越来越混乱，而导致品牌力下降。色彩营销的效果也同时受到文化、地域及性别、用户性格影响，而从用户需求层面看，换色对销量的影响也需要与用户的炫耀性需求契合，所以色彩营销成功的前提是，该品牌本身已经建立了相对稳定的高端品牌溢价能力，它可能不适合绝大多数厂商。

色彩营销同样也体现出当前手机市场的浮躁与焦虑以及厂商们的一种对于创新的无力与无奈感，尽管颜色带来的时尚可以为科技做更好的包装，却不能替代技术成为一家科技公司要提升产品品牌溢价的核心要素。在市场焦虑与渐进式创新越来越难取悦用户的情况下，如何改良自身的战术路径与战术体系，成了当前手机厂商要破局的方向，也是需要思考的难题。