“来往”诞生第三日的救危手术单-虎嗅网

9月23日下午，阿里巴巴集团正式发布手机IM产品——来往。一上来的架势就是要和微信火拼，设计LOGO和微信出奇的相似，同样属于绿色，设计风格也很近似，只是在对话圈中比微信多了一点，还刻意打出和微信对比的口号：“麻麻说，这人跟人呐，很多时候差的就是那么一点！”

面对用户量已经突破4亿的微信和日前宣布在8月底用户已突破千万大关的易信，“来往”为了“抢夺”用户，阿里巴巴大方出手。阿里云手机、双色球彩票，iPhone 5S“土豪金”都成为诱惑客户安装的利器。从9月23号到25号，只要下载激活“来往”账号并使用来往群聊天等功能，就有机会获得阿里巴巴提供的礼品，各种奖品累积预算金额近1000万元。

阿里巴巴财大气粗，有条件跟微信拼一拼。可是纯靠蛮力，一个初生婴儿就是吃了千年人参也打不过肌肉发达的成年人。这个道理阿里巴巴集团CEO陆兆禧似乎忽略了。

老汪趁着今天的好天气，体验了一下来往。经过更为缜密的注册后进入来往主界面，核心功能完全是复制微信，虽然增加了“阅后即焚、扎堆等特色功能”，但是对于一个陌生注册用户来说，是体验不到那一层的。一个妞再漂亮，要是不能把客人的衣服给脱了，这戏就不能唱下去。

如果不选择导入联系人，漂亮的来往界面上空空荡荡，用户手足无措，不知道做什么。老汪专门搜索了扎堆功能，结果也并不理想，缺少可以黏住用户的社区或者功能圈子。

阿里此轮提供1000万的的奖品推广来往，但要想在移动IM市场与微信抗衡，砸10个亿都不可能再做出一个微信来。

一个月前，易信发布会上，丁磊听到有记者表示易信不如微信，反唇相讥道：“你们就希望易信不成功吗？你们就希望微信垄断吗？”如今，一个月的时间过去了，易信也不是不舍得花钱，也不是产品性能不好，也不是东家没有实力，但是有撼动微信吗？这还不能说明问题吗？来往的病危报告从现在就可以书写了，如果不做手术，只会比易信更艰难。

来往最大的问题就是定位在“私密的熟人社交”，这和微信是完全一致的。但是微信抢占了先机，要把人从微信拉出来，成本太高。

这种定位的愚蠢，源于阿里巴巴此前的成长阴影。阿里巴巴旺旺一度曾被视为足以撼动腾讯QQ的即时通讯市场，却终被证实只是一厢情愿。当一款社交工具的目的性过于突出时，用户会自然忽略其在普适需求上的一切努力，阿里巴巴旺旺如今也有着超过5亿用户的规模，只是用户几乎全都将其当作线上买卖交易时的另一套沟通体系，始终抱持着“需要而不依赖”的态度。

“来往”最初是希望做一个卖家买家朋友的一个关系圈，但随着移动互联网的爆发，阿里巴巴希望“来往”能“跳出电商、拥抱互联网”。

“纯粹”是阿里巴巴CEO陆兆禧在来往发布会上着重强调的冠名，同时也印制到了来往发布会现场的一切广宣物料上，可以看出，阿里巴巴试图极力淡化来往可能会被公众赋予的电商基因，而希望提供纯粹的社交工具。

这是一种因噎废食的行为，人们对于社交的需求类型是多样的，熟人社交既然被腾讯依靠先机和庞大的用户群抢去，就应该挖掘其他的社交需求。阿里巴巴血液中的电商基因不是一种劣势，相反是一种无可取代的优势资源。来往应该定位在满足人们“扩展人脉积累”的需求上，尤其在商业行为上，人们渴望拥有自己熟人以外的社会资源，如果阿里关注到这个战略性问题，才会拥有起死回生的机会。

一个陌生用户孤单单地进入来往时，如果来往小秘热心地问候一句：“客官您有什么需求？”您在上大学，刚刚进入职场，还是刚刚当了爸爸……在人生的不同阶段，人的需求不同，根据这些需求，阿里庞大的商业帝国组织资源，精确抵达，给我推荐几个专业人士，推荐个细分讨论社区，推荐几个好评淘宝店面，我就会愿意在里面多转悠转悠。这种需求社区交往打破了旧有社交关系的依赖，却正是互联网产品不破不立的命门。

这是立方网移动端运营经理老汪的个人空间，希望和您分享一些APP产品体验和观察。订阅请搜索公共微信号“app-tianyanbaogao”（或者搜索中文名“APP体验报告”）。

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