新职人，知乎商业化的答案

很多消费品从业者都意识到一个新变化，在新一代消费者群体中，代际的差异不再明显。

在过往的消费群体洞察中，代际曾是一个重要的指标。过去40年，中国社会经历了翻天覆地的变化，从60后到90后，每一代人的成长环境有存在巨大的差异，他们的观念和文化认同也存在较大代沟。这些差异都反映到消费上：60后对价格敏感，70后消费更加务实，80后爱消费，90后个性张扬，在消费上不差钱、敢花钱。

但90后之后，“某0后”的概念越来越少被提及。这是因为当经济发展到一定水平之后，不同代际的人群都在富足的环境中成长，他们更加在意个性，观念也呈现多元化趋势，再以一个粗暴的年代标签划分他们的消费喜好，也容易产生诸多误解。

那么，应该用什么视角理解新一代消费群体？

上海陆家嘴地铁站内近日举办的一场油画展提供了一个新的视角。画像的主角包括硬件架构师、人力资源顾问、旅行规划师、剧本杀主持人等，14幅创意油画勾勒出新一代消费群体专业、多元、有趣的面貌，他们注重工作和生活的平衡。

这是知乎基于自己的核心用户做出的洞察，这些画像的主角既是知乎答主，也是来自于各个行业的新职人。在2023知乎商业大会上，知乎管理层携手数位新职人代表对新职人群体的商业价值进行了更多解读：专业且相信专业。知乎创始人、CEO周源表示，新的技术周期诞生了新的消费人口，新职人将是未来最大的商业机会。

知乎创始人、CEO周源

具体来讲，他们用专业知识和经验创作优质内容，给消费者提供决策参考，当他们选购商品时，也更愿意相信其他领域人士的专业意见。这一洞察这意味着服务新一代群体的消费品牌的理念要改变了，也意味着新的机会。

新职人，新消费

陆家嘴地铁站内的油画展生动展示了新职人群体的独特的消费观念。

身为金融分析师的答主“王家 CFA”，同时也是一位Gap Hour 达人，会选择一款好用的蒸汽眼罩作为“午睡搭子”。化学工程专业毕业的“胖博士”，既是一位护肤品原料专家，也将专业习惯带入了日常烹饪，电子秤就是他的“高精度检测仪”，来保证食材与调料的分量精准。

在2023知乎商业大会上，身为新职人群体一员、在自动驾驶公司任职的脱口秀演员赵晓卉具体地介绍了他们的生活方式和消费观念：“上班已经累得像狗一样了，消费就别让我们像猎犬一样，去比去算75折和8折再满减送小样的区别了。所以那些优惠信息已经不会作为影响我购买决策的因素了，因为我知道他永远都在打折。”

比起商家宣传，她更信任靠谱的朋友，推荐一些信得过的产品。买衣服就问那些很会穿搭的人，买护肤品就问那些很会保养的人。在她看来，专业应该相信专业，新职人肯定更懂新职人。

以“王家 CFA”、“胖博士”、赵晓卉为代表的新职人群体在中国已经超过 4 亿人，主要从事先进制造业和服务业，普遍接受了大专或以上的高等教育。他们之中，很多人早已活跃在知乎上，并为知乎网友贡献优质内容。

凯度消费者指数发布的《新职人人群洞察白皮书》对新职人群体的消费观进行了更精准的概括：新职人具有很强的消费力，快消品购买均价超出平均20%，并且超72%受访者愿意为品质支付溢价。并且新职人消费观念超前，75%愿意尝试新产品、新技术，同时新职人是更理性的消费群体，崇尚专业意见。这是因为新职人群体平时忙于工作，更加注重补偿性悦己消费，同时又是工作生活的掌控者，在消费上非常注重消费信息信源的可靠性。

在2023知乎商业大会上，知乎副总裁、社区业务负责人张宁表示，新职人不是一群之前不存在的人，而是知乎看待消费者群体的新视角。他们是普通人，但以自身的专业，推动着新的变化。

知乎副总裁、社区业务负责人张宁

小到一支眉笔，大到一台新能源汽车，从婴儿如何哺乳，到老人如何照料，生活中各种各样的问题，在知乎都拥有一份指南。这些指南的创造者就是“王家 CFA”、“胖博士”等专业人士，他们的专业知识在知乎以更高效率传播，可以影响到像他们一样观念前沿、相信专业的新职人群体。

服务新职人的消费品牌也需要更新产品和服务理念，比如产品的性价比要更高，在营销中多一点真实少一些套路。简而言之，新职人在意的不再是消费带来的排场和面子，而是消费品的实际价值。

专业讨论的价值需要重新审视

面对新职人群体，消费品牌更新产品和服务理念首先要解决的问题是，面对专业消费者对产品缺陷的讨论，品牌方应该如何处理？

过去，很多品牌方并不太重视网上的讨论，因为很多网络平台的讨论并没有太多实际价值。但在新职人群体活跃的知乎，有品牌方因为不一样的处理方式而获得非常大的收益。

作为一家骨传导耳机品牌，韶音在销售产品过程中需要面对的问题非常多：骨传导耳机是否存在漏音等问题？和普通耳机相比，骨传导耳机优势在哪？在不断改进产品质量以及教育市场对骨传导耳机的认知时，韶音发现了知乎专业讨论的价值。

Shokz韶音中国区CEO 杨云

此前，韶音发现很多用户在知乎讨论骨传导耳机漏音问题，其中不乏一些专业的分析。为此，韶音组建了“漏音屠龙”技术攻坚小组，不断迭代升级底层技术，解决漏音的问题。在营销和教育市场的过程中，韶音通过拥有不同职业和专业背景的知乎新职人从各个角度拆解韶音的产品力，以专业性说服很多新职人消费者。比如，生命科学领域答主瞻云，从耳道的特殊性和脆弱结构，诠释韶音“不入耳”对耳道健康的重要性；户外运动专业答主奶黄包从跑步场景的需求和痛点诠释韶音产品的价值；专业耳机话题答主刘老湿用“频响曲线”解读释韶音音质的特点和优势。

这些专业领域的新职人从不同维度的专业解读推动韶音在知乎建立起了从口碑到销量的闭环，在2022年取得了71.4%的市占率。

韶音在知乎上的收益证明了专业讨论内容的价值，其实也间接证明了知乎平台的价值。专业讨论是知乎与新职人的最大契合点，也是知乎商业价值的体现。

此前，知乎在商业领域的专业内容主要来自芝士平台，过往外界熟知的产品是“特邀”，答主以社区最有影响力的PU为主，可解决的是品牌定调、技术解读等问题。但“特邀”价格高，产量少。在2023知乎商业大会上，知乎推出全新商业内容产品“职邀”，计划到明年Q2引入百万量级的KOP。相比于PU，KOP的性价比高、数量也更庞大，解决了品牌方想要批量采买专业内容，但是特邀价格又过高的问题。此外，芝士平台还有“众邀”产品，可由社区中具备创作能力的素人答主以体验产品或者评测的视角，发布真实UGC。

作为全网唯一一个以专业讨论为核心的平台，知乎也卡准了专业讨论的生态位，通过PU、KOP和素人答主联动创作多维度、多视角的内容。韶音在知乎的内容运营证明专业内容对消费者有打破信息不对称非常有帮助，同时也有助于新职人创作者的成长以及商业客户打造产品口碑和用户信任，是一个多方共赢的商业生态。

最重要的是，专业讨论的生态位被知乎所独享，这不仅对知乎商业化有重要意义，也给所有互联网社区的商业生态提供了一个商业化模板。

专业化也是商业化，知乎构建信任枢纽

越是有认知和决策门槛的品类，用户在知乎问询和讨论的需求越旺盛。

知乎官方公布的数据显示，上个季度，空气循环扇、双仓面膜搜索量同比增长超过1700%，OPO奶粉的搜索量同比增长3420%，还有无糖饮料、纯电车等多个产品搜索量环比增长100%以上。

这些高速增长的数据证明了知乎平台的商业价值，很多率先在知乎获得品宣收益的品牌方也逐渐摸索出了一些方法论。比如，盯住知乎搜索进行站位，拦截意向用户，促成转化；在首页信息流精准锁定用户标签，帮助内容智能匹配意向用户；布局在知乎的特色分发场景Next信息流，用户在所有回答页中刷新到下一个回答时可以看到。

通过新职人专业讨论，知乎帮助品牌方把产品翻译成多元有趣的内容，让品牌方面对新消费群体时找到了全新触达用户的方式。更重要的是，作为一个以专业内容为主的互联网社区，知乎破解了过往互联网社区的商业化难题，在保持原有社区文化的基础之上，找到了一条契合自己的商业化之路。

在商业化上，知乎给出的答案依赖于专业且相信专业的新职人群体，他们既是平台的创作者，也是主力消费群体，他们可以创作专业的内容为其他新职人的消费决策提供服务，同时也通过其他新职人的创作内容进行消费决策——知乎通过产品能力和商业化工具让新职人群体的创作和消费需求循环起来，让知乎能够更深刻的洞察趋势，形成一个最具价值的商业闭环。

在2023知乎商业大会上，知乎公布了“好物 100”初审入围的200个品牌名单，围绕新职人的工作、家庭、户外、悦己、治愈、礼赠6大场景征集好物，基于社区讨论热度、品牌报名、用户提名、“好物提案人”评审等环节进行评选，带来新职人的“好物”之选和消费趋势洞察，最终榜单将于10月17日揭晓。这些趋势洞察必然将指导把新职人群体作为潜在目标客户的消费品牌在产品和营销上做更多创新。

这是一个快速变化的时代，信息触达用户的方式以及新一代消费者的观念都在变化。在变化中，连接最有价值，而在所有连接中，信任最有价值。在移动互联网和 AI 两条技术曲线的交汇点上，包括知乎在内的每一个品牌，都需要重新寻找看待消费者、和他们建立信任关系的新视角。知乎洞察到新职人群体的特点和消费需求，并通过专业讨论把他们和品牌方连接起来，重新塑造了互联网社区的价值。

十二年前，一群专业的人聚集到知乎创作专业内容，成就了这个知识社区。十二年后，专业和相信专业的人依然活跃在知乎，他们吸引更多气质相投的人进来，和平台一起走向了一个更有想象空间的新阶段。