中国的消费者到底需要什么？-虎嗅网

我将前往中国参加我们的年度客户大会。让这次的活动与以往有所不同的一个原因就是我们不打算向中国输出美国的愿景，相反我们希望让这次的活动更加具有中国特色。随着中国的消费者变得愈加的富有，我们期待着他们能够在行为举止上接近西方的消费者，当他们不能表现出这样的行为时，我们感到很是吃惊和不解。因此，西方风格的市场营销计划常常在中国达不到预期的目标。

Tom Doctoroff先生是著名的广告公司巨头J. Walter Thompson公司在中国的负责人，他最近刚刚出版了一本书，题为《中国人到底需要什么：文化、共产主义以及中国的当代消费者》。一个试图对15亿人进行特征化描述的西方人肯定要面临着极大的挑战，然而Doctoroff先生拥有着恰当的头衔，他是“白玉兰奖”的获得者，这是上海市政府颁发给外籍人士的最高荣誉。

在一篇《华尔街日报》的文章中，Doctoroff提出要想在中国购买者当中赢得好感，一个品牌必须要遵循三个原则：

1. 借助炫耀性消费眼下，奢侈品被人们更多地视为是一种社会地位的象征，而不是关注其内在的美或者工艺水平。因此，那些在公开场合使用的产品与人们私下使用的产品想比较，具有很大的溢价成分。价格昂贵的汽车普遍受到人们的欢迎，而最受大家喜爱的家电产品则是那些比较便宜的国内品牌。

根据英国零售商B & Q进行的调研表明，一般的中国中等阶层仅花费大约15，000美元用来装饰一套近1000平方英尺的房子。哈根达斯利用这样的概念如今成为在中国最受欢迎的冰淇淋品牌。尽管在它的故乡价格为5美元的冰淇淋都很难销售出去，而在中国消费者们蜂涌到位于市中心的商店，进行消费。

2. 推动外部收益。一个产品所要传达的信息不应该只强调针对个人的益处，而是要突出说明其他人是如何看待这个人的。

一件美丽的产品不会让一个女人“感到更加漂亮了”，它们应该帮助她“不断前行”。家长们往往也不会带着他们的孩子到匹萨店去，让他们享受美食的味道，而是用学习上的“胜利大餐”来奖励他们的孩子。

甚至啤酒在推销上，也不能说它会让饮用者感到精神爽快。在中国，比尔森啤酒必须要将人们聚集在一起，增进相互之间的信任，并增加彼此的经济收益。

De Beer成功的利用了 “钻石恒久远”这一口号，对其全球形象进行了再定义，从庆祝永恒的浪漫到象征各个家庭之间的一种契合。然而钻石本身不过是婚姻义务上的一种视觉提醒罢了。

3. 突出但是很贴切奢侈品的买家们希望显示出他们虽然已经成功，但是却仍然保持着低调的形象。

奥迪和宝马与马萨拉蒂相比，更受到人们的追捧。Mont Blanc的6点标识之所以受到人们的喜欢，是因为它在设计上巧夺天工。那些成功的品牌在吸引中国的父母时，经常会许诺为他们的孩子带来“潜移默化的学习成效”。这种智力上的发展被蒙上了乐趣的面纱。

麦当劳则采取如下的做法：快乐套餐中包含了可以收集的史努比人物，它们穿着来自世界各地的服装，与此同时由Ronald教授掌管的麦当劳网站上，则面向各种人群提供着快乐套餐。即使是花生酱也要将“美味的花生口味”与“巧妙的三明治制作”结合起来。

所谓的美国梦似乎在中国也是盛萧尘上，但是那些忽略了在激情与动力上所存在的差异的品派，恐怕很难取得成功。

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