消费投资，真被我们低估了？

这两年说到消费投资，总有一种“一言难尽”的感觉。

数据上，消费在疫情后的三年经济恢复期里扮演着重要的角色，今年三季度最终消费支出对经济增长的贡献率继续提升，达到94.8%，拉动GDP增长4.6个百分点；资本形成总额对经济增长的贡献率是22.3%，拉动GDP增长1.1个百分点——用知名消费投资老前辈，宋向前先生的话来说，他做了20年，终于“盼到了中国消费在中国经济增长中对最终GDP成长的贡献超过50%”的日子。

但是作为一级市场的投资主题，消费类项目呈现出明显的“量子力学”特征：当你不观测时，它能诞生无数个明星项目，制造无数个排队场景，能制造现象级的社交网络讨论热度；当你实际观测时，它是数据造假、估值虚高、供应链管理成本高、IPO通路不畅。前几天我们还听说一个八卦，一些上市公司只会拿出了一小部分资金用到一些市场，剩下的资金要么去购买高分红股票，要么计划去开10家喜茶。

你看看，赌成长性的创投，直接被玩成了闲置现金流的理财产品了。

但最近，事情似乎有所变化。年底同事们参加了不少行业分享会，听到了很多意外的消息，有人说不少机构正在尝试重组消费投资行业。还有人说过去几年挂着“消费”为名但不得不先投“科技”求生的一些基金，也开始回到“消费主题”。这是水面下的消息，水面上也有不少实锤。比如青山资本首关了最新的一期消费基金，规模大概是6000万美元；复星一口气成立了多家餐饮管理公司，注册资本从6000万到1亿；还有以投资新媒体闻名的高樟资本，前不久刚刚官宣了高樟（三期）未来天使基金，专门寻找早期消费项目。

消费投资，难道真被我们低估了？我决定找这波“小行情”里的主角之一，老范来仔细聊聊其中的事儿。

一、消费投资这么惨，募资是怎么完成的？

蒲凡：首先要恭喜咱们高樟资本这一次完成了新的募资。

范卫锋：是的，谢谢，真不容易。

蒲凡：高樟完成募资的消息启发了我们这次的话题。最近消费基金完成新一轮募资的消息有很多，包括张野老师的青山资本，还有复星最近投资成立了很多新的餐饮管理公司，我们隐隐感觉好像消费投资这一波又站起来了。范老师能不能分享一下这一次的募资过程。你的逆势感明显吗？

范卫锋：我觉得非常非常逆势。我们最开始去募这个基金的时候纠结了很久，思考要不要尽可能地避免往to c的方向去讲，尽可能往科技方面去包装一下。因为有很多的人，包括一些投资人，这些朋友他们准备把我们的基金推给他们的老板，希望能够促成最终的投资，于是就建议我说，“范总，你能不能把PPT的标题改一下，上面不要有‘文化’或者‘消费’两个字，这样的话真的没法往上推。”

文化我肯定是不往上写。有一个母基金的朋友跟我说，这年头谁还在募资PPT上写“文化”两个字，说明他本身就没文化。

“消费”我觉得相较于“文化”要强一点，但是终归考虑到IPO政策，大家会质疑你的退出和接盘问题，毕竟接盘方也希望能够IPO。

最终，在简单沟通了几个人之后，我们调整了策略。我们就承认自己是看消费的机构，承认自己去看to c的。因为前面哪怕你能够通过乔装改扮忽悠一下人家，最终人家只要稍微去尽调、去了解，就会发现你的策略还是投这些东西，最终无非是浪费了彼此的时间。你配合尽调也需要时间，沟通也需要时间，还浪费感情。我们最后就坦然了，说我们就投to c、投消费。

就今天来讲，我觉得我们没办法说服一个不投这个领域的人来投我们。我们就只能去讲缘分，就是你本来就想投这样的东西，然后正好我就要投这样的东西，于是一拍即合，最终就是这样的一个过程。稍后如果有需要，我可以再展开一些细节。

蒲凡：我这里有一个问题。我们一直说现在的消费投资是逆势而为，去募一个消费的资会感觉到很难。但是这句话似乎包含着一个悖论。

比如以新能源赛道为例。新能源赛道在过去几年呈现出明显的顺势，很多项目的出现来自顺势而为，而这种顺势而为似乎导致了我们今天遇到的各种新能源鬼故事，比如项目的估值提前过高了，它上游成本提前被压缩得太低了，上游成本提前被压缩过低，对应着上游项目的盈利能力就变得很差，然后就找不到新的接盘侠。

也就是说当一个赛道顺势而为的时候，这个赛道对于一级市场来说，反而可能预示着一系列潜在的坏消息。范总您在这一次募资完成的演讲中其实也说，正是因为消费呈现逆势，反而造就了一个很不错的入局时机，因为当逆势的时候没太多人关注的时候，消费项目反而会要价很低，作为投资者的话语权会变重。

我觉得我作为一个外行人，我作为一个编辑，我都能看出来这里的矛盾，为什么LP们作为一群聪明人，他反而会逆势感那么沉重呢？

范卫锋：逻辑是这样的。人们在金融市场上永远遵从“群氓效应”的，永远遵从“羊群效应”。金融市场的每一波周期的发展，都是一次群体性运动。既然是群体性运动，只需要把100个人堆在一起，不管这100个人、1000个人是人群中多么优秀，当它们堆在一起之后，他们一定是符合群体性运动的基本规律，永远是这样的。

群体性运动完成之后，在这个机制上还会形成一个自反馈机制：你能够在这个赛道里募到更多的钱，就能够在这个赛道里面投入更多的钱，这个赛道里的项目估值就能水涨船高，然后又进一步证明这个故事的成立。哪怕仅仅是砸钱，也能够短期内也让项目的数据能更好。

二级市场也是一样。最开始是你几个人、几个基金，小规模的买一个赛道。稍微起势之后，更多的投资人看到净值起来，于是就推演是不是基金经理水平不错，赛道可能也不错，于是就有更多的钱申购进来。更多的钱申购进来，进入主题基金、行业基金、分割基金，然后在赛道里继续配置，配置越买越高，越买越高之后越来越多的人进来。

这一幕一次次地在消费行业，还有包括新能源、半导体行业里重演轮回，永远是这样的轮回在运转。

所以为什么我一直说，虽然我们这次募资的规模也不大，只有一个多亿，但钱来得很不容易。我们募资的过程，对市场也不一定有多大的参考性，能够最终完成跟我们的LP结构是有关系的。

我们的LP结构里边有非常大的一块，他们本身是比较优秀的投资人，包括是一些在二级市场上起家的大佬和机构。他们的共同特点是，当我跟他们沟通的时候，我把今天消费行业的现状讲得越惨，他们下决策就越快，他们就越想投我，越愿意投我。

为什么？因为所有这些人的钱都是通过巨大的超额收益赚来的。

我们有一个LP，它在证券市场至少收益了1万倍，他们的钱都是在一个非常悲惨的赛道周期底部买入的，然后在赛道非常火爆的时候卖出。他们的钱都是这样赚来的。

在这个心理机制的影响下——当然他们也有自己的决策模式——他们就非常认同在低谷买资产这件事情。反过来，由职业经理人管理的基金，让他们下这种决策就好难好难。为什么？因为职业经理人首先没有逆势拍板的权力。另外他还是倾向于去做一些不出大错的决策。类似于他会投入一些基金，即使这些基金最后表现不怎么样，他也可以说那个时候大家都在投，最后是因为行业的问题导致大家都跌了。

就好像你一个基金经理去买茅台，或者两年前你去买宁德时代和隆基。现在隆基和宁德时代跌了很多，但不会有人为此而特别怪你。但是如果你当时做了一个力排众议的，甚至跟老板的疑虑顶着干的决策，然后错误了，你可能会失去你的工作。

所以我觉得我们募资过程中，一个非常主要的点，就是LP结构。它首先得口袋足够深，不在乎几年之内钱回不回得来，然后他真的是在逆周期这个事情上面曾经赚过很多钱。我觉得这个经历是很重要的，因为我就不用在“路线问题”上去说服了。

我的真实体会就是，我们今天这一期基金，所有投我们的人基本上是聊了一次就决定投我们，或者说聊了一次就决定不投我们的，你再跟他们聊两次、聊两次、聊四次也不会投我们。

当然还有一个前提，就是我们第一期基金是投文化、投新媒体的。虽然现在新媒体赛道和文化赛道发生了巨变，但我们在2016年的那一期，目前已经提过两次carry了。在2016年投新媒体那波里面真正提过carry的机构是很少很少的。这个也很重要，也能够增加大家对我们的信心。我觉得这些前提如果缺少任何一个，这次募资都不太容易成立。

二、今天募资的关键，是支撑你的“非共识”

蒲凡：当庄老师听说范老师募到了一个消费基金，第一反应是什么？ 至少我对于消费投资的预期很低。刚才我们在热场的时候，还在聊微信公众号阅读量的事情，我自己的经验是每当我精心策划了一期关于消费的话题，阅读量一定会扑街，我就感觉一级市场的人好像对消费话题已经完全不感兴趣了。结果今天范老师一通介绍，让我乐观得超乎意料。

庄明浩：我觉得老范说得很实在，而且老范的规模（一个多亿）其实并没有出乎我的意料，我觉得就应该是这个范围。他的上一只基金，是在一个事后被证明不是那么特别理想的赛道里依然挣到了钱，然后又在一个新兴的周期里面选择一个新兴的打法跟策略——老范可能没有讲他在新的基金上，有一些跟上一波所谓新消费热潮的基金不太一样的策略。

在我的理解里，他的策略打法来自于他的上一只基金，也就是那只新媒体基金。那只基金里面投到的人、接触到的项目，了解到的事情，以及对新人类、新人群的感知提炼的东西，与现阶段的消费赛道是一脉相承的。有这套独门绝技的人，在当今市场其实是很少的。

而且相对来说，这次的新基金也符合老范自己的周期运转状态。一个多亿的基金不需要特别多的LP，有几个大佬、两三个、三四个事情就搞定了，所以他并不需要那么care所谓市面上的主流的情绪、主流的母基金。

他有他自己的一套策略打法，并且他的策略打法是经过了时间，经过了验证，经过了周期，甚至交过了学费——上一波很多他投过的新媒体创业者，今天已经从媒体转向消费或者消费相关领域——今天他说服LP的这套思路和打法，来自那些他投过的CEO，有血的教训，也有赚到钱的经历，他都吸收到他自己的这套体系跟打法里，去再往前迈一步。

本质来讲他这套逻辑跟推理的过程是能够说服很多人的。

我是觉得今天这个时间点的募资，可能跟很多创业项目一样，你的创业项目融资不需要说服所有人来买单，不需要到那个程度。

但凡有一两个人真正认知到你的状态，理解你的整个脉络跟过程，愿意买这个单，其实这个事情就结束了。今天这个市场可能真正意义上的“共识”只有少数的那么几个，大模型可能今年是一个，于是你看到的结果，大模型项目能够瞬间怼到10亿、20亿美金。

市场上充斥着很多非共识，非共识大家既然没有共同的标准答案，就要看你如何提出非共识，你的逻辑框架，你的脉络是什么。你为什么这么提出？你一步一步怎么走到这儿的？你下一步准备怎么走？你对这件事情的推演跟验证应该是什么样子？我觉得这个东西可能在这个讲述方式上，可能老范有无数多的案例跟血淋淋的教训，有非常有心里有底的推演逻辑去讲述。所以我觉得是挺合理的一件事情。

蒲凡：我突然觉得经过庄老师这么一形容，老范的这一只基金募资完成，反而是周期逆势的最好证明。

庄明浩：因为我跟老范认识很久，我也看过他上一轮投的很多项目。包括他这次发布会过程中请的那些嘉宾，其实很多都是他投的那些创业者。我们从一个特别冷血、特别势利的、传统VC的衡量角度来讲，确实有些项目不是那么特别理想，但是今天这些创始人公司也没有挂掉，公司也还在，只是不做原来的那个事情了，而是它变成了一个以新消费市场里不错的一个角色，无论是作为乙方、渠道方还是什么。

老范的散点原来可能是投新媒体，结果这个点慢慢散到了一个泛消费的人群和市场里，然后他通过这套点的铺及，总结出来他自己的脉络和打法、套路。我觉得像跟乔布斯讲的一样，你人生所有的经历和走过的路都不会白费的，它一定会在某个时间点连在一起。

三、当下投资人的痛苦，是一种“求不得苦”

蒲凡：所以这一次的募资，更多的节奏是一拍即合，我能这么理解吗？

范卫锋：当然不是跟每个人都一拍即合，应该说大部分人跟你都一拍不合，只有最终会投你的人基本是一拍即合。

蒲凡：难道这些一拍即合的人，就不需要你回应他心中的一些焦虑？

范卫锋：他们会有几个常见问题，最关键的问题还是退出，另外一个是对政策的关注。

如果投资人经历周期多一点，他其实不会对政策因素太过于担心，因为我的这只基金投的阶段很早，我们的策略是做项目的第一个投资人，所以经历的周期长。长周期里，政策会经历很多调整。我2001年进《证券时报》，2015年离开。工作这十几年中，证券市场的各种政策前后调整了无数个轮回。那么假设你在被限制的时候进行投资，如果有一天放宽了环境，变成鼓励类的政策，你就会获得超额回报，仅仅是这个贝塔就有超额回报。

他们还会关注你怎么样找到这么多水面下的项目。这个点也对应着我们真实的工作方法。之前我们投这些新媒体，不排重粉丝量有3亿，排除重1.5亿，这个数字应该没有水分。这个数字能够证明我们在水面下找项目的能力。我们当年在投这些IP的时候，比如星球研究所这样的IP，公司都是一个人，甚至公司都没成立。

而且在今天，我觉得不会有项目完全不关注社交媒体传播这件事。你只要关注这件事，拿我们的这点钱是一个非常划算的事情，因为你可以把我们理解成一个外部的营销合伙人，或者一家社交媒体传播的咨询公司。而且我还免费，我还给你点钱。所以在拿项目的能力上，签一些条款上面当然也是有优势的。

至于对投资的理解，很多LP都跟我交流过二级市场这些东西，他们对我们的投资能力有信心的。我以前在《证券时报》上班，做记者也没什么钱，目前为止人生中大部分的钱都是投资赚的。

所以只要跟我有一些私交的话，他就会认可我在泛的投资周期这件事情上面的能力。

我一直讲佛系有佛系的好处。在募资这个事情里面，大多数人的痛苦产生于什么？产生于你企图说服一个根本不会投你的人。就跟谈恋爱是一样的，这个人摆明不喜欢你，然后你通过穷追猛打去感动那太难了，你不喜欢我，我们就保持朋友圈之交，或者君子之交不就行了吗。所以我觉得很多人把这件事情搞得很悲情，很痛苦，大多数人的烦恼都来自于说佛教里面讲求不得苦。

你去追求的那个东西，他跟你没缘分，你天天想追求他，你肯定苦，有求皆苦。

当然也许这些我都是弱者思维。就是在市场这么难的时候，我给自己发展了一套自洽的、让自己能够相对心情比较好的活着的一套理论。

四、当坏消息不可避免，我们应该如何消化坏消息？

蒲凡：范老师是媒体从业者出身，刚才范老师也提到了，现在社交网络里边弥漫的那种比较丧的气息，所以我觉得这个话题其实可以延伸出去。

最近咱们投中网推送了很多篇描写投资市场悲观情绪的文章，里面会描述人们如何如何悲观，最后如何完成心理自洽。结果文章推送之后，就有很多一级市场的从业者找我来PK了，说你们为什么一天到晚说投资人的坏话，你们为什么一天到晚影响我们的情绪？

其实被PK都没什么，因为被误解就是表达者的宿命，这个我了解。但是在PK背后的拧巴的心理状态，确实我觉得很值得拿出来讨论。因为这些要求我们不再描述坏消息的人，某种程度上，他似乎就是在表达我们是坏消息的主要的成因之一。

另一方面我们其实也描写过很多的好消息，但当我们把这些好消息推送出来的时候，却很少有人表扬说“你们干了一件大好事”，有些读者反而会阴阳怪气地说“你们就别自欺欺人了”。

你看这又是一个很拧巴的点，他明明很希望好消息能更多地出现，但是他的阅读行为却仅仅发生在坏消息推送的时候，甚至它的有效互动行为却仅仅发生在我们推送坏消息的时候。

范卫锋：我也发现了这个规律。我最近采访了几个人，一个是blued创始人耿乐，白手起家、一路高光，后面跌落谷底又东山再起。

另一个是某消费品牌的创始人。那哥们很符合两三年前我们很熟悉的叙事结构，叫做北大毕业、加入世界500强，进入互联网大厂、做老板的助手，之后成为创业公司合伙人，一路融资，估值暴涨，最后自己套现单干创业，又融了N轮资，收入有小几个亿，公司盈利。

我觉得这个故事很开挂了，但是流量真的不行。就好像这样的故事大家已经没有共鸣了，这是别人的故事，从第一个环节我就跟不上你的剧情了。相比之下，耿乐的故事流量好很多，包括我们看到讲深圳楼市跌了多少的，杭州楼市跌了多少的内容，就特别多人看，就是在寻找“精英比你更惨”。

还有什么事情比这个更有流量价值？因为这个有流量，就不停地被生产——当然我觉得你不是为了流量生产——很多人看到这样的文章后转发，点“在看”或者点赞，然后导致它被越来越多推到算法认为可能有兴趣看的人那里去。整体来说，这些坏消息就是今天这个时代大众喜欢看见的内容。

蒲凡：我就问一个特别具体的问题，这两年关于消费的坏消息一定不少，你怎么去消化这些消息的？包括文化，对于文化的坏消息也很多，我所了解的成都市场——成都大家一听就是一个文化输出重镇——但是据我所了解，很多名字上挂有文化两个字的投资机构基金，他们其实都靠“投科技”来维持业绩表现，很少甚至可以说没有去投文化项目。

在这段时间里边，范老师你是怎么处理这些信息的？你是怎么消化这个情绪的？

范卫锋：对于你周围的事实你就接受就好了，我只能接受，我还能怎么样，我还跟他辩论吗？那没有意义，你就接受，你就去接受认可你的人就行了，就我们要把它变成一个概率问题，就不要变成一个转化率问题。

就假设今天说LP中有1/10的人是会投你这个类型的基金，我要做的事情并不是去转化另外9个人，我要做的事情是把它基数变成100个人不就行了吗？这个事情并不会特别痛苦，因为接触到LP不难，你接触他们是不难的，你只是说服他比较难，我就扩大这个面不就好了。

蒲凡：所以你看范老师是非常实用主义的，刚才聊的全是方法论，好消息和坏消息都当做了一个简单的消息来看，他不会看到消息之后马上就想求得一个什么结果，更不会让这些消息来主导自己的判断。

庄明浩：老范可是经历过从报纸到互联网，再到移动互联网公众号的多个周期。

五、消费主题里的好赛道，早就不需要研究了

蒲凡：所以在这一波看新消费里边，您比较看好哪个细分赛道？

范卫锋：消费领域哪一些是好赛道，这个事情几乎已经不太需要去研究了，因为它都已经写在二级市场这些上市公司的报表里面了。只是说，有些很赚钱的赛道你投不了或者说你投不到，你没有这样的福分。

比如我们都知道高端白酒茅台这个赛道肯定挣钱的，高端奢侈品能挣钱，法拉利能挣钱。法拉利一年只卖1.5万辆车，就能够赚那么多的利润。这些事情你能不能投？你投不了。

一级市场和二级市场，在早期投资方面一直有个悖论。从二级市场的角度来看，护城河很高的行业就是好赛道，但二级市场即使有这个点，在一级市场你往往很难投出这样的项目来。多年过去了，这么多钱下去了，有人投出一个新的2000块钱以上的白酒吗？没有。有人能投出一个法拉利吗？没有。有人能投出一个爱马仕吗？没有。有人投出个农夫山泉吗？也没有，元气森林曾经有一点点可能性，但是现在农夫山泉回过神来了，好像也很难了。

所以当我们讨论好公司、好赛道，这个问题和投资人在一级市场能不能投出来，其实是两回事。一级市场这些年出现了很多很多个小风口，它们的特点是什么？它们的特点是壁垒低，你砸钱进去能立刻见效，比如烘焙，比如零食折扣，只要钱滚进去，马上就有效果。这样的标的往往在二级市场上，不会成为主流机构的长期配置。这是一个矛盾的点。

当然了，对于我投天使阶段的投资人来说，我主要还是判断人。

你有机会在大赛道里面去拓展拓展，也很好，你在一个相对垂直的市场里面去能够发展起来，也很好。

所以我觉得谈哪个赛道挣钱，哪个赛道不挣钱（没有太大价值）。只要是大家已知的好生意，往往意味着高护城河，这个时候都已经被大机构占了。新的公司有希望站到一个高壁垒好赛道的唯一机会，就是这个赛道本身就是新的。我们既然是早期去投项目，我肯定选在新赛道，有一些空间的赛道，投一些我们觉得还不错的人，我们觉得确定性比较强的人。

蒲凡：那这个比较强的人他有什么共同特征呢？我看你演讲里边也说了，而且是很明确的说要寻找这一批“年轻创始人”。我认为你说的年轻肯定不仅仅局限于年龄，他一定泛指“新的时代特征”。

范卫锋：其实生理年龄是很重要很重要的。年轻本质是什么？你这件事情可以理解为是买期权，就是买入一个年轻人人生黄金时间的期权。你投一个中年人的话，他这个期权到期时间已经很近了，这个时间价值很差了。

比如一个1998年生的人，今年是25岁，我们相当于是买入他4到6年这样的一个人生的期权，这段时间他时间价值是很好的，然后他接触的事情就是新的，他接触的就是新的，他就在新东西里面，你就不需为了所谓的“投新”去做格式化、做删除，说什么抛弃自己的经验包袱，都不需要。真的是生理上年轻是很重要的一个点，因为我自己就是个中年人，我太了解周围的中年人了，在创业这个事情上面，在从0到1这个事情上已经不能打了。

除此之外，当然每个投早期的人都有一些看人的方法，我们总结什么“四气三力”，什么灵气、正气、杀气、志气。但这些东西已经总结很多了，我就不再班门弄斧。我就从实际感受分享一个量化的标准，就是说我和这个人聊完之后，他是不是让我眉飞色舞，让我有动力向身边的一些非常好的投资人、LP去吹一通。

这个点也有相对的偶然性，本身有很强的非标属性，这也是投资这份工作，在我可预见的未来里还不会被AI代替的主要原因，就在这个地方。“看人”这件事过于非标了。

六、消费创业者制造惊喜的能力变差了吗？

蒲凡：庄老师有什么可以分享的吗？你觉得这一代的优秀创业者，他们的共同气质是什么？

庄明浩：刚才老范讲到一个案例，他说他采访了北大出身、大厂工作，然后出来创业，结果最终故事的流量不好——某种程度上，这就是答案。新一代我们所熟悉的偏科技、TMT、包括消费的这些从业者们，大家可能受过教育都比较高，可能家境也都比较好，相对来说。然后自身的认知跟理解也比较深。有一个比较简单的说法就是，大家都挺想自己干点什么的。只不过自己干点什么，跟投资人所期待的“做成一家大公司”这件事情之间，我觉得可能是有差距跟区别的。

或者更直白点说，很多年轻人其实都想干个体户。

蒲凡：对，这也是我刚才说的。我稍微打断一下，可能范老师这一代，包括庄老师这一代，包括我，我们所成长的年代是伴随着中国互联网产业发展、中国经济腾飞的年代，我们印象中的创投行业是参与了大风大浪，是浪漫化的。而这一代的年轻人，他的成长环境，或者说自打懂事以来，中国就是世界第二大经济体，中国就进入了一个开始追求幸福生活的阶段了，所以他不会浪漫化地看待创投，就会导致这一代的创业者，他好像会更安于一个个体户的状态。

庄明浩：我觉得没什么不对，条条大路通罗马，谁说只有那一种我们熟悉所谓的宏大叙事才正确呢。

你看今天这个时间点，那些年轻的各种各样的社群们在聊的话题，个人IP、流量、操盘手、打工人跑路，小红书这些关键词都是这些。当然这些关键词某种程度上是我们的信息茧房。但是你们也能感觉到，他们的叙事结构跟叙事方式跟我们原来确实就是不一样的，到今天也就影响了这一波的创业者。

我们今天最大的创投主题AI，也一样。这一波AI有非常多的年轻创始人，他们的想法可能也比较简单，公司也没有想特别大。

如果能拿到融资当然很好，开个香槟庆祝一下。但如果没有拿到可能也没什么，做一个小东西，期待一些意外之喜，如果不行就散掉。就他们的心态跟那个状态跟我们当年经历那些创业者一心想逆天改命，想实现阶级跃迁，想人生巅峰，这个状态我觉得是不太一样的。

蒲凡：但是我一直有一个隐隐的担忧，当然也有可能是因为我一直习惯于浪漫化叙事创业这件事。就是当这一代人创业的时候，我们所想要的消费已经不仅仅在满足于“吃饱”“穿好”这么一个简单的需求层次上，我们的需求变得更加多元，我们的需求变得更加复杂。而要满足复杂的需求，显然就需要拿出更多的创意，拿出足够的创意好像才是我们心中期待的所谓创业者需要做的事情。

那么这一代新的满足于个体户的创业者，他们能提供这些东西吗？就比如我们看到的那张截图，某上市公司本来想要投入一级市场，交给创业者的现金流，现在拿去买股票和开10家喜茶了，变成了纯现金流逻辑。当然这也没错，但我们总是希望“创投”这件事不断地给我们带来惊喜，但是好像现在创造惊喜的能力在变差？特别是像范老师这样子的天使基金，我个人感觉其实就是应该不断去寻找能够为我们创造惊喜的天才。

庄明浩：投资应该就是这样。

小野酱：是不是因为互联网的存在拉平了所有的品牌或者所有创业者的认知？因为你会发现现在所谓的新消费或者消费的公司，他们的边界感越来越模糊。很多做那种服装的品牌，会因为他的服装社会认知度高，或者是社交货币的属性高，于是去做了一个咖啡品牌。你会发现整个时代所有的边界感，在慢慢消失，大家的手伸得越来越长，伸到别人的专长里面去。

现在所有的品牌都有这样一个趋势。于是当你听到某个消费品牌做了不是它这个领域的事情的时候，你并不会觉得是一个很意外的事情，我们也在祛魅，也在习以为常。

蒲凡：对，范老师在演讲中也说这是一个消费祛魅的时代。他专门拿出一个章节，一个小标题讲这件事。

小野酱：可能上一个时代所谓的惊喜感来自互联网时代的效率，包括支付方式的变化，导致了所有的东西形成了一个质的飞跃，所见即所得。

在这个时代，我们还没有迎来一个技术的大发展，或者是没有一个新的东西去辅助消费变得如我们想象的那么浪漫。当然，品牌自己的多维度的发展，也会造成我们消费者的心态疲软。所以你会觉得说好像没有以前的那种浪漫的、宏大的叙事逻辑。

包括现在很多人在投一些奶茶，包括面点，干一些能看得见的，能算得过来账的、比较稳妥的，现金流比较好的这样一些所谓的新消费项目。这些项目从叙事逻辑上来讲它不够宏大、不够浪漫、不够罗曼蒂克，但是当我们经历了上个阶段的宏大投资，我们这个阶段需要说更接地气，或者说更能看得见的回报。我觉得也符合一个人、一群人，或者一类人对一个事物的认知，就是矫枉必须过正，才能最终形成一个所谓对于投资或者新消费的投资更加忠于自己内心，或者有一套自己打法的路径。

七、消费投资的难度远远被低估了

范卫锋：我觉得很多东西都是事后看。每过三年回头来看的时候，总觉得是有一些巨大的投资机会，或者说一些涨了N倍的股票就在你身边，你没有去发现它，永远是这样的。我觉得不担心（创业者缺乏制造惊喜的能力），只是你有没有发现能力发现他们，我就担心我不能够发现他们。

小野酱：范总有一个思路我还挺（受用的），就是他说要押中一个年轻人的2到5年之内的人生黄金期，要押注他们对于时代的感知力。我觉得所有的消费投资可能就是研究人群的投资，研究不同人群需求的投资，包括家庭结构的变化，人群结构的变化，还有社会结构的流动和迁移。这些的变化最终会导向某个消费趋势的流行。研究人群、研究社会变化一定是重要的投资消费依据。

有一本书，叫《工作消费与新穷人》，书里就曾经提到，当人们从工业社会到现在的消费主义社会，他就需要更多的社交认可，消费行为可以帮助他获得这样的认可，也就是会所谓地产生一些新的社交货币。那么从不同的历史时期来说，新一代的年轻人或者新一代的消费人群一定也会有他新的社交货币，有一些社交货币甚至在我们看来都是想象不到的，比如说前一阵子流行的萝卜刀。

无论萝卜刀是一个多么小的符号，我想说的是，不同的人群，在不同的历史时代它一定会产生新的社交货币，那么这些社交货币可能就是消费投资人或消费赛道的人所要去观察和看的，或者是链接的、或者是需要发现的这样的一些机会。

蒲凡：我联想到我之前与加华资本宋向前老师的对谈。我当时提出一个问题，我说宋老师您是一个特别鸡娃的投资人，因为您在内部分享、演讲等各种场合，总是不断地强调企业家要学习，还非常会具体地说明去学某项知识。包括宋向前老师您自己也去研究经济学家、比如温铁军教授的著作，为什么会有这种学者型的心态呢？

然后他大概的意思是，当你成为一个消费投资人，那么研究宏观经济学、研究社会学那就是你的天职。

所以我在想如果他这个结论是对的，那么现在的消费投资看起来这么差，大家对于消费投资的观感这么差，不是就是因为其实本质上、骨子里消费投资它的门槛就很高？消费投资人是不是应该像宋向前老师那样子尝试成为一个博学家？正是因为很多人做不到，所以才导致了今天的逆势。或者说所谓的消费在逆势，实际上就是我们需要重新去定义一个消费投资人所需要的技能储备库？

小野酱：消费投资的门槛看起来确实不高。大家都会下意识地认为作为社会一份子，首先是一个消费者，于是甭管我能不能看得懂消费里面的一些逻辑，作为消费者所以我一定有发言权，以至于你会发现当聊到消费项目，所有投资人都能说两句。

把消费这件事情做好，或者是去把消费投资好，它绝对是一个有门槛的事情，要理解到很多事情。很多人觉得说我作为一个消费者就一定能投资好消费的东西，我觉得这是不一定的，因为消费里面有太多的逻辑要去理解。很多投资人其实没有干过任何一天具体的工作，而消费里面从货场、供应链、店铺的陈列管理，包括广告架的这种放置，这些都是有学问的，而且是很细节的东西。

第二，很多时候我们期待的是我们投资的项目有宏大的叙事，但很多消费的投资其实看起来更像是一个看得见、算得过来的生意。也就是说，它跟我们中国创投圈最原教旨主义的那种投资观念，是有一个gap的。早期所有投资都是一个我要改变世界的心态，而消费的很多逻辑它其实是看得见、算得过来的，更像是生意的投资。于是可能很多人骨子里会认为，消费不够浪漫，不够宏大，所以我就看不上。

蒲凡：李小加老师不就说过么，消费投资就是一群聪明的人去做一些买菜大妈的活。

小野酱：我是觉得，其实中国的新消费还有很多事情要做，但现在表现出来的情况好像我们已经没有什么事情要做了，我觉得这就是对“消费赛道”最大的误解。任何一代的人群都会有自己新的消费诉求，新的消费审美和新的社交货币，这些东西都是消费投资人需要去作为前面的一个引领者的。现在一级市场很多人看不起投资消费或者消费赛道的人，我觉得是有一些傲慢的。

你如果让那些人来做消费投资，我觉得不一定能做得好，因为有的时候投资好消费赛道就是需要你得见过好的东西，你得看过好的东西，你得了解过好的东西，你才知道什么是好东西，人的诉求是什么，人的心理诉求是什么，消费心理学是什么？归根到底我觉得它是一个社会科学，甚至是一些人类学和社会科学的这种交叉的学科。

蒲凡：所以你跟宋向前老师的观点其实是一样的。当你进入消费这个主题的时候，你不得不就变成一个博物学家。如果你不变成博物学家，你是投不好的。

八、对于投资人来说，最可怕的是“你心态变老了”

范卫锋：我今天正在写一篇文章，写了好多天都没写完，正好在这里输出一下。

我觉得对于一个投资人来讲，特别对消费投资人来讲，最可怕的是你心态变老了。我写文章的初衷，是面向内部培训用的，提醒大家警惕这样的创始人。我们同事经常去见很多创始人，然后特别年轻的小朋友经常下意识地判断，今天见到的这个人有经验，会觉得有资源、会觉得不错，但其实这个人可能心态已经很老了。

所以话题兜回来，前面说要投年轻人，我觉得至少要投一个心态年轻的人，那么如何判断一些人的心态是否已经老了？我觉得其中有一些典型的代表话术。

第一句话就说“我来攒个局”。当一个人说出“我来攒个局”的时候，大多数时候他心态已经就变老了。这句话背后暗合两个意思，第一个他自己认为自己是个有资源的人，他可以借用或者白嫖别人的创造力。第二，说这句话的人，他内心深处就已经不打算从现场细节亲力亲为去做事了，以及他对于一个事情落地的难度缺少敬畏。比如说我们现在在录制播客，如果说我不是自己录制播客，只是让我们的小朋友去操作，我永远不清楚播客生态里面有各种奇怪的东西，就是我永远不知道里面的用户都在听啥。

第二句话，当一个新的趋势出现的时候，我们的老同志、心态老的同志经常会说“让年轻人下去看看，写份报告给我”，说“你们去看看，调研一下，写份报告给我”。听说最近社交私域流量这个事情火了，“你们去看看，写份报告给我”。是不是很常见？这句话就是想用你边缘的力量挑战别人整个团队的全力以赴，就是说你不想花自己的时间，说明内心深处你已经认为这个事情不够重要，缺少敬畏。

还有一句类似的话是什么呢？就是看到一些新的东西的时候，你喜欢说智商税、割韭菜，喜欢说很多东西是在利用人性的弱点在挣钱，然后经常反复回忆自己和大人物的片刻交集，经常把资源挂在嘴边，经常喜欢说这个东西出来个web3，出来什么直播购物，说“这不就是当年的电视购物吗”？这不就是当年的XXX吗？极其常见的句式。

庄明浩：我上一期做播客讲短剧，讲《完蛋！我被美女包围了》的时候，我特意开篇写下了这几句——不就是互动影视？不就是擦边爽文？不就是物化女性？不就是利用情绪？——我在这几个“不就是”下面写了一句话，“不就是”其实是一种特别偷懒的分析方法。

范卫锋：对，最后一个观察到的真实的是什么，就是开会的时候说“我非常希望听取年轻人的想法，你们畅所欲言”——直到听到自己不同的观点，又觉得你还是太嫩了，考虑问题不够全面，特别是不是听到不同的信息观点，是听到和自己的情感有一点底层联系的、有点情感性的观点的时候，会觉得你这个东西有点嫩，最后还得我果断拍板。

其实我刚才讲的一堆都是我自我反省。今天很多人都在思考如何克服自己的老化，这个是很难的，中年人非常难，很容易出现庄老师说的“这不就是”的情况。

九、那么如何保持心态的年轻？

庄明浩：我觉得是一段知易行难的结论。所有人抛开自身的情绪，作为一个冷血的第三方站在旁边看都会特别知道这些道理，但是落到自己身上其实很难做到那么理性跟严格要求。尤其随着年纪增长变大，并且你的社会阅历跟财富到了一个阶段之后，你甚至连做这件事情的动力都变得越来越没有了。

所以少年感这件事情所有人都希望自己有，但是并不是真的所有人，尤其年龄大的人会有的。有个故事怎么讲的，所有人都在谈论这件事情，但其实并不是所有人都有这件事情一样，人性是没有办法回避这些事情的。

蒲凡：庄老师你现在身处创业公司里边，你会觉得你自己老吗？

而且在一些社交平台上，我发现但凡回顾互联网发展史，一定会提到庄老师，那个时候我就觉得庄老师怎么就成了一个丰碑一样的人物了。推演下去，就算庄老师自己不觉得老，但是公司的年轻人们也会不自觉地把庄老师推到那么一个前辈的位置上。

庄明浩：不，在某种程度上我觉得可能是因为我们没有得到真正意义上的成功。我总是觉得，我们没有到绝对意义上可以藐视一切，可以不理会任何人，可以站在那跟任何人说“年轻人你还想得太嫩”的那个程度，所以我没有办法以那种方式跟状态生活在这个行业里。

所以你只能以这种方式让自己有所谓的存在感也好，少年感也好。而且从某种程度上来说，因为大家不是二十几岁的小伙子，我已经快40岁，你对自己的了解其实是特别清楚的，你的偏好，你喜欢什么，不喜欢什么，你的陋习是什么，你的优势是什么，在这个年龄段你是要知道自己应该发挥什么、回避什么的。

蒲凡：我忽然觉得可以总结下来这句话，就是说虽然高调是年轻的象征，但是从庄老师身上我看到了谦卑才是保持少年感的一个方法。

范卫锋：当你说自己谦卑的时候，你就已经不谦卑了。

小野酱：我自己会觉得，我们今天还能在这儿交谈的一部分原因，就是因为我们还是觉得我们自己要跟这个时代保持某种连接，或者是掌握到这个时代的某种步调，然后我们期待跟更年轻人发生关联，也清晰地认知到自己是有一定的时代局限性的，所以我们才会谦卑地说听听年轻人怎么讲，或者说我们不要老是倚老卖老，提醒自己不要总是以一副过来人的心态去跟年轻人交谈。

我可能在播客里面提到过一次，然后这次可能是我第二次提，就是有一个社会学的概念叫“后喻时代”，在这个时代中，可能在未来很长的时间段里面都是年轻人在教老人去怎么认知这个时代，因为这个时代发展太快了，就那套方法论和那套打法在未来它不一定是有用的。

所以我觉得谦卑是必然的，因为可能在过往所谓的前喻时代里面，前喻时代是因为生产方式，那时对于世界认知的方式，传统的习惯习俗这些东西都没怎么变过，可能几千年来都是那么结婚、都是那么生小孩，都是那么长幼有序，都是那些东西。

在这个时代会发现它的那种生产方式不一定是有用的，那种认知世界的方式也不一定是有用的。所以我觉得谦卑可能不只是我们这帮人在这儿聊这件事情时觉得它很重要，它应该是一个整个社会性的事情，应该更谦卑地认知这个世界。

范卫锋：我是觉得我还没有资格动用谦卑这两个字。

蒲凡：这个词都有门槛了？

范卫锋：这个词绝对有门槛，绝对的。

蒲凡：这是成功者的一个特权？

范卫锋：对，成功者的特权。

蒲凡：那我顺着这个思考想了解最后一个问题，范老师会留给心态年轻的中年人机会吗？

范卫锋：我最近有投一个人，他是1978年出生的。因为大家都知道我们比较偏好投年轻人，所以我和他开会的时候同事都不来听，他们觉得我不会投，觉得浪费时间。其实我当时决定见他的时候，我也完全不觉得我会投他，但见完之后我觉得这件事情是有它合适的地方的。

就这哥们以前在网易，是网易严选的合伙人，后来做了一个成人品牌，叫网易春风，做成了行业老大，然后现在出来自己干，相当于内部创业，从0到1操盘过，然后也对于40+人群的需求有极其具体的洞察，对渠道懂，对用户有洞察，供应链的这一端也能够做得好、做得透，对于这套东西里面所需要的种种跟审批有关的、牌照有关的各种事情应该是非常熟悉，能够避免很多年轻创业者会去踩的很多坑。他相对来说又有一个从0开始的心态，所以最后我们还是投了他，做他的第一个投资人，我们同事也都觉得挺意外的，但是成功失败我就不好说。

这样的人我还是会参与，他干了合适的事情。假设这个人跑过来说我要做一个面对00后的东西，那肯定想不用想。

蒲凡：还是回到了那句话，当他说我要面向00后的时候，他这个人已经衰老了。所以这么说下来，好像我们今天聊的最后的一个话题也是最重要的一点，就是保持年轻心态。

范卫锋：我觉得如果讲高大上一点就叫“无我”。你本来也没啥对吧，你本来也不是什么大佬，实操中比如说我们公司内部开会或者团建，我们会有一个发言顺序，按照入职顺序倒序发言。我以前工作的单位主要都是按照工作顺序正序发言，到最后年轻人讲的时候，他已经讲不出来个啥，既没有时间给他讲，他也觉得前面的人都讲完了，又往往可能面临跟所有前面的人有意见不同的情况，所以他也不想讲了。

还有一个经验来自我们开会的细节，就是做会议记录。反正我们公司这两年都是我自己做会议纪要，这个事情极其重要，因为做什么样的会议纪要，取决于最后你落地什么东西，这个事情是绝不能交给一个实习生去干的。

这件事情我有一个非常权威的理论依据。你们去看《毛选》，里面讲到如何做调研的时候，会有一条叫“会议纪要必须主持人自己本人记录”，这是原话。

还有比如和同事们在交流的时候，尽可能让对方充分地表达，在他充分表达之前我不发表自己的东西。因为不管多大的公司，你总归是个老板，你进行表达对他是有压力的。我当然也经常会冒出来一些审美取向的东西，和他们不一样，这肯定是会有的。

比如听着音乐，我觉得华语音乐最好的时代，一定是在2005年之前的时代，我认为华语音乐在2005年之后都是垃圾。但有时候我也会要我们的小朋友——确实是小朋友，有的实习生已经跟我儿子一个年龄了——要他的歌单过来听，尽可能对他的世界有好奇心，我觉得这个是比较重要的。

其实很多年轻人动不动说自己是个i人，不想说话。其实他不想跟你说话而已。再i的人，你只要愿意听他讲，我觉得他们的话都很多。

本文来自微信公众号：投中网 （ID：China-Venture），对话嘉宾：范卫锋（高樟资本创始人），庄明浩（前经纬VP&现知乎大V）；小野酱（投资人兼畅销书作家），蒲凡（投中网编辑 ），作者：蒲凡