且不论美丑，但绝对够“新潮”的外观：分体式眯缝眼前大灯、贯穿式尾灯、隐藏式门把手、溜背式车顶；

且不论良莠，但绝对够“科技”的内饰：超大悬浮全触屏、全功能零重力座椅、车内多屏协同、灵活大空间；

CDC+空悬、高规格底盘、一体压铸车身、800V碳化硅、大电池长续航or增程插混、大功率电机、零百四秒五秒……

8295、Orin X、大算力平台、域控制器、多激光雷达、低接管城市NOA、分区语音交互、智能泊车、第三空间……

拿着以上这个范本，可以丝滑套用到今天几乎任何一款自主品牌中高端新能源车。拿来做PPT可以保证永远八九不离十，拿来玩猜车能让最资深的业内人士挠头。

2023年，“内卷”的背景板是“同质”。大家确实都还在创新，只不过很不巧“创”一块去了，当然也就带不来什么“新”。

同质化，价格战的影子

高度同质化的自然结果，是消费者近乎全看产品力与价格关系来做决策：一旦出现了价格相当但配置更高、性能更强的“某某6”，前脚才在媒体老师们口中“卷疯了”的“某6”瞬间就不够看了。

这几乎是今天每一家自主新能源品牌或多或少都要面对的共同处境。

除了极少数头部品牌尚且算是初步建立了不算太牢靠的壁垒之外，绝大多数非头部的自主品牌和新势力，都几乎不具备除降价（含变相降价）以外，还能留住消费者的能力。

品牌价值近乎为零，客户忠诚度是什么东西？纯粹看谁给的多。品牌形象作为购车过程中的决定因子，分量恐怕还不及“谁家门店离家近”。

无论A品牌的产品力多强、多么超值，一旦B品牌推出了产品力相当但价格低1万，或是价格相当但多了激光雷达、空气悬架的竞品，消费者便没有任何理由继续选择A而不转投B。

这对消费者是好事吗？在一段时期内是。智能电动车的前半程，技术创新在应用端的进度滞后于实验室进度，企业有动力投入更多资本加快新技术的落地应用以抢得先机，因为应用创新给产品带来的优势效果明显进而值得。

但过去一两年间发生了一些变化。

宏观上，全球（当然，不得不）进入高利率时代压抑了成长型暨高科技产业的发展速度。原先不计较短期利润、更渴望长期增值的廉价资本离场，比如2023年自动驾驶企业的倒闭潮。

微观上，现有的创新技术也确实逼近了应用的尽头。新能源方面，现有电化学技术已经被发挥殆尽，最新出现的技术如CTC都属于应用层面创新，并未改变原有的电化学属性。

智能化方面，“2020年实现L3”在低利率结束之前就已经吹破了，智驾在L2之后一直是小步慢跑。智能网联一直就没有走出PPT和示范区，近来仅有的亮点如AIGC，在汽车应用端价值几何还要打个问号。

当作为应用创新基石的底层技术创新被消耗殆尽，短期内也不再可能重新得到快速发展，应用端的技术创新也就成了巧妇难为无米之炊。继续强行推进的结果，要么是“没有需求制造需求”的PPT功能，要么是画大饼无法实现落人口实。

但消费者过去几年刚刚被扭转成型的唯技术论思维的惯性还在，企业除了“我家技术更NB”没有别的故事能讲，也没有别的故事会讲。

于是影响到消费市场，缺乏底层技术的重大创新而企业端仍要继续勉力维持唯技术论叙事，对于消费者便不一定还是好事。

继续试图以技术支撑乃至抬高定价，会导向“包装技术”和“争议性技术”。比如冰箱彩电大沙发被包装为智能座舱，这一实为智能化改良的概念确实包含一定创新色彩，但其受到欢迎的主要原因却并不是那些细节创新，而主要来自大手笔解决了“有无”问题。与其归为“技术创新”，不如叫“豪华普惠”。

又比如隐藏式门把手、流媒体后视镜、基本驾驶功能全面触屏化（极端如触屏换挡）等功能，直到今天人们依然对其实际价值存疑，尤其是考虑到它们多少都附带了一定的麻烦和不便。“是否有用”也许众口难调，但这些改变并无绝对的必要性和进步性，这一点应该无可争议。

更常见的是价格逐底，俗称“卷”。今天你割五城，明天我割十城，得一夕安寝，起视四境，又有人割二十城。前面说的争相配置冰箱彩电大沙发，其实也算价格战的另一种表现形式。

作为消费者别高兴太早，价格战未必只以降价、增配的形式出现。生产汽车所需的社会必要劳动并没有减少，随着合理的降价空间被榨干，在求生存、保利润的压力下，像插混低压油箱之类灰色做法可能越来越多。

而缺乏资金储备和支持的中小竞争者，也将随着时间的流逝渐次出局。后发竞争者可能未必是更全面产品力的提供者，却是价格战的主要动力源，鲶鱼们越少，幸存者越有定价权。

眼下当然还没到车企内卷之影响明显转负的阶段，但合理竞争出的“有用创新”能给消费者带来的好处已经变得稀缺，否则我们就不会看到近年来的同质化和价格战了。

“性价比”究极进化：产品力

中国汽车借力新能源和智能化蒸蒸日上的同时，也陷入了国产手机曾经乃至现在依然受困于的怪圈：配置加到顶，却卖不上价；份额超九成，利润没一成。

不久前刷到的一个故事，权且一听：某厂家动用几千吨压铸机，一体铸铝车身性能大幅提升，但成本高了四位数，于是准备用缩小电池的方式找回来。

大比例铝车身+大型一体压铸件，意味着首先该车定位就不会低。而这样一款使用了当下最前沿技术的中高端以上车型，居然也要为区区几千块成本增幅，不惜砍电池来找补……

别人家的豪华车全球收割，我们家的高端车几千块都不敢涨，涨了真要担心会死。

曾经的中国汽车陷在“性价比”的怪圈里，二十年爬不出来。二十年后的今天，中国汽车已然鸟枪换炮，而怪圈它只是换了个名字，改叫“产品力”了。

另一边，是遍布社会各界的极端现实主义者们高呼：选文科毕业即失业、服务业都是舔、技术优越取代品牌优越、科技平权技术至上、豪华品牌都是割韭菜……

公平地说这不全赖我们消费者。过去消费者们被一些拙劣的品牌模式PUA了太久，以至于谈及品牌二字，就觉得是“卖标”、是智商税，搞品牌的文科生都是讲故事的大忽悠。

而近几年中国汽车引领的技术跨越又太大，以至于大家都以为世界就应该一直由单纯的变革式技术创新推动——正如在2019年结束之前，我们都以为世界就是会、就应该越来越好。

放眼四顾，我们身边早就不剩下什么真正的“新”技术了，都是起码出现了以年计的名字。一体压铸、主动悬架、无保护左转、AI大模型……我们听麻了，消费者也high不了五分钟，高潮来得越密，消退得却越快。

进入2024年，没完成的KPI也就没完成了，新一年的命题摆在眼前：如果底层技术的重大突破（类似L4/L5）就是迟迟不来，改良性质的技术进步越来越戳不到消费者的G点，而价格战又打到了继续下去自损八百的地步，要用什么方式留住甚至是争取更大市场呢？

“思考不如快跑”的终结

蒸汽机发明标志着第一次工业革命，但暗轮船的出现和成熟才真正让世界告别风帆；内燃机是第二次工业革命的标志之一，但几十年后的喷气式客机才真正把各大洲连为一体。

世界向前走，其实从来就不以底层技术的革命性突破为必需品。中国汽车的发展崛起，也同样不必担心会因底层技术创新的降速而陷入停滞。

恰恰相反，只有当车企不再能直接借力底层技术突破、轻松实现产品力的代际式跃升之后，才会不得不在“大家彼此都差不多”的现有技术的应用端创新上寻找机会。

什么意思呢？别人都在用NCM523电芯而811已有商用化可能的时候，谁比别家早半年811上车，谁就享受半年的决定性优势。路线是确定的，收益是必然的，决策难度和风险收益要远优于在应用层面去做发散思考、去试错。

只有当现有的电化学技术被挖到尽头，各家都无法再榨出更多油水，固态电池左等不来右等不来，大家才有机会冷静下来，发现（相对）小电池+自建超充可能是更现实的模式。

这样的故事其实一直在发生。很多人知道iPhone不是第一款智能手机，甚至都不是最早一批智能手机之一。2007年iPhone身上一切都不是什么新技术，但不妨碍应用端创新缔造奇迹。

在汽车领域，1999年出现的iDrive是堪比iPhone全触屏式的巨大创新：它同样将全部功能放在一个旋钮（iPhone是一块屏幕），同样迅速引领竞品跟进，同样在刚诞生时充满争议，又同样一边发展完善一边否定自我。

但是这个iDrive有什么科技含量吗？真的没有，一个旋钮一块屏，设计了一些初期真的不太好用的交互罢了，哪怕放在20世纪末也谈不上什么黑科技。

回到今天，从新能源到智能化，过去这些年底层技术的突飞猛进给了主机厂们充分的理由和动机，将更多精力放在挖掘和抢先应用新一代底层技术。而传统上对于设计风格的精雕细琢、对于人机交互的全面思考、对于功能配置的推敲琢磨，都缺乏长期深入的思考、探索与尝试。

我当然知道今天车企都喜欢讲设计、讲交互、讲功能，但我依然认为实际的投入不够、最后的效果不明，否则今天我们不会面对这样一批蒙上车标根本分不清谁是谁的车，否则不会像今天这样各家新车的PPT改个名字就能通用。

思考费脑子，试错有风险，但是堆续航、堆雷达、堆屏幕一定不会出错，消费者看得眼睛都直了，媒体老师吹起来也方便。谁思考，谁出局。

没有批评谁的意思，这一切不过是发展的必经阶段。只有当底层技术创新“真的一滴不剩”了，“包装技术/争议性创新”边际递减到失效了，全行业走入降价内卷的螺旋了，汽车人们担心生存大于期待增长了，或许是拼死一搏又或许是无心插柳的差异化思考，才可能有被摆上决策层台面的机会——摞在《大干三个月》的方案上面。

不是轨道，是旷野

今天汽车市场（尤其是智能电动汽车市场）的同质化，与逐底式竞争（AKA内卷）的现状是相辅相成、相伴而生的。

当大家更加依赖底层技术创新来提升产品力时，产品端的同质化就会趋于严重：今天你用了811过两天我就会上，今天我用了超窄边三联屏明天你就要用上，今天A用了超细星环灯明天B车就该拿到了。

而当底层技术不再能支持产品力质的提升，时间维度上的先发优势变得不再那么重要，早半年晚半年用的都是那堆东西。产品的同质化开始暴露，人们突然发现配置与价格成了几乎唯一的评判与选购标准，这便是我们去年所经历的“内卷”。

价格战不可能永远持续，无力竞争到底的参与者会被淘汰出清，总会出现一个败者无力再战而胜者无需再战的时刻。就在这个过程中，我们也会迎来应用端创新的重新崛起。

因为应用端创新是产品形态差异的——用时下话术来讲——第二曲线，产品形态差异将帮助车企避开单纯的“产品力-价格”绞杀战，同时也是“讲故事”和品牌塑造的温床。

如果仍不理解何谓应用端创新：多点触控技术早在80年代就已经初现峥嵘了，早期被用于电脑合成音乐制造，而苹果利用其创造出了“双指缩放”这样的直觉化交互。发明多点触控是技术性创新，而后者则是典型的应用端创新。

多向操作旋钮的历史早到不可考，但iDrive首创了几百项功能仅靠这一个旋钮操作，在那个年代的按键丛林独树一帜，功能上也暗合了“手不离杆（钮）”的驾驶为先导向，以至于引领奔驰奥迪捏着鼻子也要模仿，这是宝马在新世纪品牌光环的关键一步棋。

品牌从来就不可能建立在虚空之上，品牌是信任与信仰的结果，无论后面接着的故事多么虚，也需要扎扎实实的具体成就做引子。好的品牌塑造是用户和企业各取所需的双赢，躺在前人功劳簿上数钱才是割韭菜。

今天车企手里几乎什么都有，基本上二三十万以上车型，有条件拿到全行业最好的零部件供应，唯独缺少了自己的思考和试错的动力。产品很容易被放入典型框架做详细对比，消费者也可以轻易找到替代品，那么自然价格成了决策的主导。

食材都已经卷到了顶级，可没人有耐心去发明一道好菜。因为过去人们总觉得再等等还会有更高级的食材，到时我抢第一个用就行了。

当你拥有明显异于其他电动车的低矮宽体姿态，谁还来计较什么得房率轴长比？当你拥有一套精致便捷、独一无二的立体交互体系，谁会自找没趣跑来比什么屏幕大小分辨率？

我不是吃产品定义这碗饭的，所以也只能浅浅想到这些而已。

造车就和做人一样，不是轨道是旷野。价格战的来临，一方面逼迫着降本增效，也一定会促使一部分人开始设法跳出这个维度单一的评价体系。

和突破性的技术创新不同，应用端创新不太依赖大规模资本投入，见效和试错都相对更快，它更加考验企业的精细化运作，以调动团队的创造力，这恰恰也符合后·高增长时代的特点。

用反脆弱理论来解释，同质化给系统带来脆弱性，于是当时代转向，多数车企集体陷入价格战的苦海；随机性是反脆弱的必需燃料，如果没有人犯错，就是所有人在一起犯错。

2024年，寻求应用创新，迎接差异化，拥抱反脆弱。

本文来自微信公众号：autocarweekly （ID：autocarweekly），作者：嗷嗷胡