轻食不轻，也难赚钱

编辑 | 亦枢

2016年圣诞，在南京稳定运营了三年的轻食品牌“沙拉日记”停业，老板写长文自曝：夫妻俩品牌在有了一定知名度后盲目扩张开店，结果店面入不敷出，在号称“沙拉淡季”的冬天来临后，资金链终于绷不住了，他们称自己是在“自嗨”式创业。

两年过去了，相同的故事还在上演。

国内领先的轻食品牌大开沙界联合创始人肖羽告诉商业街探案：“资本寒冬已到，当下能做的就是缩减线下门店，首要任务是止损。如果大开沙界不是提前开始收缩，现在可能就已经倒掉了。”

其实,已经有知名沙拉品牌陷入了经营危机：甜心摇滚沙拉在3月初被报道陷入停摆状态，投资方承认“的确存在经营上的问题”。

轻食本来是一种伴随人们对健康生活方式需求以及外卖平台崛起而诞生的新细分品类，号称有百亿市场，但整体看，该品类一直处在一个鸡肋般的尴尬境地：

对消费者，轻食的价值在于虚妄的心理慰藉而不是健康与美味，在精神上迎合人性，在现实感受中反人性；

对商家，投入成本看上去很低，但难做大。

轻食是怎么变成沙拉的

轻食的概念在国内，本身就是高度混乱的：轻食算舶来品，本意是指快速简单的食物，但在国内逐渐演化成外卖沙拉的另外一种叫法，干脆合并成了一个品类“轻食沙拉”。

所谓的“轻食沙拉”的萌芽大概在2013年到2014年之间：

主打轻断食果蔬汁的Heyjuice在2013年成立，通过标榜精英人群的瘦身和减脂选择，鼓吹断食排毒吸引客户，而轻断食的概念兴起要追溯到英国医学博士micheal Mosley在2012年和BBC合作的记录片《进食、断食与长寿》，其后在2014年和另一位营养健康的专栏作家合作出版了《轻断食》一书，加上果蔬汁公司的推波助澜，算是在国内完成了“轻食瘦身”认知的启蒙——简单说，就是用“轻食”代替一日三餐，达到减肥的目的。

2014年应该算轻食沙拉的元年：米有沙拉的第一家店开在上海浦东新区的东昌路，打开沙拉在10月份创立、在北京，甜心摇滚沙拉在2014年7月上线O2O沙拉电商平台。

肖羽回忆：“那时候人们还接受不了沙拉当主食”。

甜心摇滚沙拉在2015年做了一次“斯巴达三百勇士”的营销活动，活动虽然因为售卖男色引起了很大的争议，并被叫停，但也反映了商家心中的优质客户标准：都市的年轻白领女性。

按照沙绿轻食创始人李科的说法，2015年上海沙拉店的数量不到50家，到2016年年底达到了三四百家。在外卖平台上，2016年沙拉的订单量还不到1%，而2017年就到了5%。

轻食的概念起于沙拉，但也没限于沙拉，它就像“一个筐，什么都能往里装”：在美团搜“轻食”，赛百味赫然在列——人家是正经三明治；原味觉醒这类涵盖菜肉饭的“减脂餐”品牌同样被放在轻食类目里；台湾大成集团推出水煎鸡扒，要掀起健康饮食的“白肉革命”，也算轻食……

瑞幸咖啡在2018年下半年搞了一场促销活动，推出了一系列低价格的肉卷、三明治、司康，虽然从营养健康角度看，这些都属于减肥人士需要屏蔽的产品，但因为比竞品低糖低卡，比如以麦芬为例，热量低于行业平均20%，碳水化物含量低于行业平均34%。，也打出了“轻食风暴”的字号。

这么看，轻食其实不等于沙拉。

商业街探案的总结是：符合这两个条件——低卡路里、少油盐的餐品都可以算轻食，说白了就是食材本身的卡路里低（比如轻食门类谢绝高脂肪的猪肉），加工过程添加的卡路里低（赛百味的三明治因为酱料热量太高，也只能算伪轻食，油炸产品就更不用说了）。

沙拉是人们脑海里最直观符合这一标准的餐品，所以成了“轻食”的代言。后来又有了一个具象化的称呼，就是女白领里流行的吃草，时不时发个朋友圈说自己吃草，是彰显中产阶级身份的重要标志。也就巩固了自己的轻食代言角色。

被生造出来的减肥概念

轻食很可能是商家生造出来的一个品类，因为轻食减肥其实是个伪命题。

就拿美团上一家口碑还不错的轻食减脂餐来说，餐单上有一份金枪鱼咖喱鸡墨鱼面+蛋白质水套餐，售价43元，一位营养师说：以正常午餐标准来说，这份饭的热量实际上并不低，主食分量略多，蔬菜不够，蛋白质不够，从营养均衡的角度来看也不合格；

另一家美团上的连锁“原味觉醒·健康餐”中的鸡腿饭，被客户评价“减脂餐居然带着鸡皮（鸡皮是典型的低营养价值高热量高油脂食品，减脂人士原则上禁吃），特别油腻。”

该营养师告诉商业街探案：

减脂其实就是每日摄入在一定的热量框架下（一般比基础代谢+运动代谢低200卡左右是比较合理的），保持合适的脂肪、碳水、蛋白质比例。每一项营养物质的摄入要求不能过多，也不能没有。从这个标准看，市场上没有一家健康餐提供的食物能够满足这个标准。

而“轻食沙拉”就更不用说了，如果试图依靠每餐吃轻食沙拉减肥，会因为蛋白质（肉）摄入不足产生一系列的健康问题，比如低血糖，也容易反弹。

换句话说，减脂期只要满足摄入标准，合理搭配饮食，其实吃不吃轻食都无所谓，因为吃了“草”成为安慰剂而后大吃大喝增肥的案例可能还更多些。

而美团上的轻食健康餐相对其他外卖最大的价值可能是标注有这一餐的卡路里以及碳水脂肪蛋白质数量，方便消费者计算每日摄入的搭配，但这个价值也是可疑的，曾经吃过各家减脂餐的A先生说：

有几家减脂餐压根就没标注过热量，自己致电过去问店员为什么减脂餐没热量标记，对方居然反问“卡路里是啥”，商业街探案也曾找到一家有热量标注的外卖沙拉的店员，询问他们怎么测算卡路里，对方的回答说压根不清楚，估摸着写个，从这些反馈看，这些外卖轻食的热量准确度可能还不如711靠谱。

挂着羊头买狗肉

可能正是因为“轻食”看上去跟住了健康饮食的大风口，而沙拉品类高度标准化，似乎容易规模扩张，又有美国沙拉快餐店Sweetgreen7年融资1亿2000万美元，在美国开设77家门店这个创富标杆，“沙拉”就成了轻食创业融资的多数派。

但如前所述，轻食本质上只是一种伪概念、或者安慰剂式的边缘品类（不论营养价值还是口味），导致做“沙拉”创业的公司规模都难以做大：

大开沙界创立于2015年10月30日，天使轮融资额500万元，Pre-A轮融资在2017年2月，金额是“数百万人民币”，而公开途径所能查询到的融资信息就停留于此；

甜心摇滚沙拉号称要做沙拉界的小米，在2015年号称融资数千万人民币，如今被曝经营出现问题；

沙绿轻食创始团队里有大众点评、阿里等知名互联网公司高管，融资信息也停留在2016年A轮的3000万，看来，Sweetgreen的神话在中国无法复制：

首先，中国是不能和美国对标沙拉的创业环境的，并不是说中国人没有健康意识，而是中国人的健康意识和条件要远远超过美国人，常去美国的朋友可能都知道，美国超市最容易买到的是各种工业化食品，也就是我们说的垃圾食品，costco一包半米高的薯片只要5.99刀左右，快餐店1美元的无限续杯可乐……都是美国食品业的标签，知乎用户艾文拍摄了一组美国超市的价格标签：

可以看出，在美国吃新鲜蔬菜的成本要远远高过工业食品，而在菜市场遍布，随时可以买到便宜新鲜蔬菜的中国，沙拉店对消费者的精神价值远远大于健康价值——花20-50元点一份并不新鲜也不好吃的沙拉外卖，改成自己在家做饭，已经可以肉蛋奶蔬菜均衡摄入了。

此外，以沙拉为主的实体店面受限于SKU和客单价，很难支持店面的盈利。

商业街探案在一个工作日中午探访了北京三里屯soho一家叫“成全轻食”的餐厅， 店面不大，内设13张桌子，大约26个座位，但就餐人数只有3位。从堂食看，生意略惨淡，店员说：店面的房租在10万一个月左右，雇佣5-6个，如果只做轻食，客单价上不去，很难经营。

因此，店面除了卖沙拉外，还有一系列牛排、意面， “烤鸡翅”、“芝士开背虾”这种减肥禁忌食品（芝士和鸡皮）居然是这家餐厅的主打菜。

店员说，中午就餐的消费者选择沙拉的比较多，晚餐多以热菜正餐为主。在商业街探案看来，这家店说白了还是在做高热量食品的生意，只是用“轻食”把对热量有戒心的消费者勾搭过来而已。

事实上，纯做轻食生意的店铺不太可能在三里屯这么核心的商圈搞一个独立的店面。小编在北京北四环一栋商务楼的美食城找到了一家沙拉轻食店，其实就是美食城的一个档位，月租金在2万左右，以外卖为主。

这可能才是所谓轻食生意的常态。

难成大器

沙拉日记的老板在关店后写了一篇长文总结了自己的创业历程，其中有一句话：“现实的商业世界为‘小而美’留下的空间太少了，要么做大做强，要么就是死路一条。”，真实反映了轻食沙拉这门生意的局限性：

首先还是营收与成本的问题。沙拉日记在2015年的高峰期，每日订单大概是两百单，单日流水在七八千左右，店主想过一些拓展销售渠道、精准营销的问题，比如入驻健身房，但发现健身俱乐部的消费人群太固定和封闭了，还包括大量非目标人群，俱乐部的抽成比例也太高。

但在商业街探案看来，他们忽视了一个根本性的问题，就如前文提到的，沙拉不绝对等于健康，要健康也不一定非要吃沙拉。当这个品类本身的存在就有问题的时候，怎么定位营销都是错的。

健身房的路走不通，为了扩大销量，店主只能选择扩大店面（30平米的后厨不够了）、添置大量厨房设备保证沙拉的新鲜度、口感和制作效率，同时投入资金和精力做新媒体运营，甚至还请了新媒体编辑，但反而是这种做大做强的思路导致了日后的失败，简单说，沙拉这种单一品类撑不起扩张：

店主说每天就上午几个小时忙碌，过了中午“店里静的可怕”。虽然所有饭店都会遇到类似“高峰时忙死，低峰时闲死”的问题，但就像前文中提到的“成全轻食”，有丰富的高热量食品供消费者晚上就餐。

同时，沙拉店的订单非常有季节周期，店主发现，一过九月份，进入秋冬时，沙拉订单量就会急剧下滑，此前在旺季，依靠平台补贴每个月还能有2-3万的盈利，但到了冬天，在订单下滑和补贴减少的双重压力下，店面就变得入不敷出，最后只好关门。

在这个案例里，店主还是比较有互联网思维的，特别注重社群运营增强黏性，但最后发现社群运营也是一门学问，店主根本不能在后厨管理和社区运营两个领域兼顾，微信群只能沦落为推销群。

大开沙界承认，如果不是在2018年冬天前就已经开始收缩，可能就熬不到如今春天的到来了。他们之前通过直营和加盟的形式做了七十左右家线下店，如今非但门店不会再扩充，其整体都在从线下向线上转型。品牌目前还有线下加工点，但不做堂食，只和共享厨房服务商合作，把实体成本降到最低，走外卖平台。

这可能也是轻食这门生意最现实的样子：对人们的餐单来说，补充可以，代替不可能。