三种“减法”，破解生鲜宅配模式难题-虎嗅网

生鲜宅配之所以难，是因为两个原因。其运作难度的本身和大环境的不成熟所致。

一个生鲜宅配要做成功，必须要解决三大问题。

第一，产品问题。如果产品与农贸市场或者超市无异，势必没有竞争力，所以大多数宅配企业都选择了有机或类有机产品来经营。但事实上，在中国现在的大环境下，农场能不能种出有机先不说，其诚信度本身就是缺失的，必须依靠严格的产品检测标准来筛选。要么没有，要么品控艰难（检测水平和机制堪忧。）

第二，物流问题。生鲜产品的物流问题尤其难，大闸蟹之类的产品是可以承托给快递公司，但像蔬菜这样的产品，几乎所有的公司都是自己送。一部车，两个人，在偌大的都市里送蔬菜，一天只能送出十多单，成本压力巨大；

第三，营销问题。在信任缺失的中国，有机像是一件浸了水的棉袄，不穿很冷，穿上更冷；你和消费者说有机，消费者第一反应是本能地怀疑。

普通的企业，能够解决一个问题就不错了，而一家生鲜宅配企业，要同时面对这三个问题，而且因为产业链上的分工缺失（不成熟），还没有外包的可能，所以运作效率极低。看起来，似乎产品毛利够高，但运作到最后还是亏损。

传统的大物流生鲜，依赖的从农户到菜摊的整个产业链分工，才能实现整个产业链的高效和每个节点的利润。在这样的运营难度面前，再大的企业也是螳臂当车吧！

要解决这些问题，让我们回到源头来，来看这个模式！

我问过很多投资人，生鲜宅配之所以有魅力，他们认为能看到其实现的与都市高端家庭厨房消费的粘性。也就是说，企业通过类似蔬菜这样的产品供应，形成长期的会员服务，以此占据对家庭未来的食品消费，很有吸引力。

这里有几个伪命题，值得大家反思！

产生粘性，是不是一定要用蔬菜这样的产品？

市场是不是一定在大城市里？

对象是不是一定要高消费家庭？

产品是不是一定得是自己的？

要把这个模式做成，必须小切口，也就是品牌农业微信一直和大家探讨的“做农业要做减法”

第一，做产业链的横向切面和纵向切面。产业链的分工缺失，主要原因是大家都往全产业链运作去了。

横向切面，比如物流。生鲜宅配的物流之所以贵，主要贵在最后的一公里，一家企业的会员分布在全城的各个角落，送上门了还不一定有人。如果有专门的企业去做最后一公里的配送，把各家企业在同一个小区的最后一公里配送整合起来，成本就能降到极低。或者不需要自己去送，而可以去整合社区周围的一些服务配套点，进行合作加盟，提供给用户自提。

纵向切面。从产品类别下手，不要做全产品类目的运作，不试图去满足用户的所有需求，而是针对用户最难受的痛点，而以强势单品切入市场。我知道你会问，如果不能满足用户的所有需求，至少是厨房的大部分需求，粘性和服务从何谈起呢？所以你选择了做蔬菜对吗？

我承认，蔬菜是一个极具用户粘性的选择，但它的全品类，不是产品。一旦选择了蔬菜，就意味着你同时必须得供应起码二十种以上的产品（因为你是蔬菜呀），也就是说如果是自己种的，必须同时地里产出这些品种，如果是采购的，必须和很多农场打交道，你想这难度有多大。

换个角度考虑，其他的产品，就没有粘性吗？比如，鸡蛋。对于一个有孩子的家庭来说，找不到好的鸡蛋，作为孩子日常的营养补充，这才是这个家庭真正的刚性需求，也就是痛点。而这样的产品和牛奶一样，也是极具粘性的。

第二，区域市场的减法

是不是一线城市就是最好的选择？堂主认为未必！

堂主曾经到几个三四线城市考察过，其实从人群需求来说，消费者对健康食材的渴望未必比一二线城市低，而且三四线城市的生活氛围更浓厚，消费者支付意愿更强烈。

从营销层面上来说，取得消费者信任的关键，在于生产者和消费者见面，最好是能够熟知。三四线城市不像大城市，它不是纯陌生人社会，它更像是一个夹杂着传统熟人社会和陌生人社会的结合体，圈子比较小，也就是更容易产生口碑效应。

而且一般的三四线城市，地域都不大，基本电动车就能够全城送货（而且还不堵车），能够大大减小物流成本。

所以我想说的是，第二个减法就是不贪大市场。如果企业的影响力范围在三四线城市的，那么你做生鲜宅配项目的难度可能要比在大城市做小很多；如果企业在一二线城市，也同样建议你从城市里的局部市场开始做，道理是一样的。

第三，目标人群的减法

生鲜宅配模式，不能找错消费者对象，否则会在营销成本上浪费很多。

曾经有家企业在白领写字楼里做推广，结果效果很差。因为那些穿得西装笔挺的人群，虽然有钱，但是人家没有需求，因为他们还年轻，根本都没有意识到自己的健康需要吃有机生态的食材。

利用现有的需求，要比培养需求，成本小得多。

这几天在读藤田和芳的《一根萝卜的革命》，期间谈到守护大地一开始销售有机蔬菜时的困难。最终是一批孩子患有健康敏感症的家庭主妇，成为他们第一批重视的消费群体。这些人虽不是大富大贵，但对有机产品的需求要比一般人高出许多，刚需许多！

堂主把这些人叫做——高品质人群。高品质人群的需求是现成的，而单纯所谓高消费人群的需求，是需要培养的。

要改变一种习惯的成本很高，这个你懂的！

作者：钟文彬微信公号：品牌农业 pinpainongye

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