白酒行业，过往的经验无法回答新周期的问题？

一朝被蛇咬，十年怕井绳。

逆周期、弱周期、短周期……这些大概是做酒的人痛苦的源头。

那些亲历过白酒“黄金十年”，并在其后跌入谷底的人，或许很难摆脱“逆周期”的阴影，甚至留下“恐高”、“恐跌”的后遗症。

2017年元月，茅台酒的市场批价涨至1100元。就在黄牛、炒家们亢奋囤货时，卖酒近20年的连锁公司广州俊涛却发文表示：“鉴于茅台酒价格增长过快而停止进货销售。”此举让其红极一时。

现在来看，广州俊涛的这波操作是令人费解的。但作为能在2012年“高端酒滑铁卢”前夜成功抽身的少数冷静派，广州俊涛当时的“恐高”心理并非无迹可寻。不过，他们这一次却踩错了刹车，误判了顺周期的行情，高端酒自此一路高歌猛进。

心理学家阿尔弗雷德·阿德勒说：“困扰我们的并不是过去的客观事实，而是主观上的理解。”

为何处于产业末端最保守的“冷静派”也无法在周期波动中游刃有余？那是因为过往的经验无法回答新周期的问题。

周期，周期，不一样的“症状”

虽说“万物皆有周期”，但白酒各周期的因果和表现却不尽相同。

2012年，“三公”消费受限直接引发了高端酒的坍塌，渠道高库存“暴雷”波及整个行业，这已经成为一代做酒人的梦魇。

在此之前，白酒还经历过两个“逆周期”。

1988年，据《全国物价情况综述》记载：名烟名酒的黑市价格畸高，流通秩序紊乱。所以，在国家放开定价权后，名酒摆脱价格“双轨制”后应声而涨。当时，茅台酒零售价涨至150元/瓶，五粮液为86元/瓶，泸州特曲为73元/瓶。

但谁能想到，当名酒沉浸在自主定价的喜悦中时，当头一棒已然不远。1989年，国家首次提出整治并限制政府白酒消费；同年，宏观经济又采取财政、信贷“双紧缩”；更要命的是物价局连续三次通知下调名酒的零售指导价。

在政策和消费的双重打击下，白酒惨遭“量价双杀”，开启了三年的调整期。

直到1992年，市场经济的改革热潮才逐渐激活大众消费需求。次年，“茅五剑”应市提价；随后，鲁酒斩获央视“标王”，开启了广告酒时代。此后，白酒产量一路狂飙，1996年的产量突破了800万吨。

枪打出头鸟。1996年，《酒类广告管理办法》开始限制白酒广告频次，让依靠广告驱动的鲁酒率先受阻；1997年，秦池被爆出外购基酒“勾兑事件”，引发社会质疑。供需失衡让白酒步入新一轮寒冬。

随后，白酒又接连遭受食品安全、金融危机和税收政策的三重打击。1998年2月，山西假酒案的负面影响波及全行业；同年，受亚洲金融风暴影响，消费更显疲软。据公开资料显示：1999年全国白酒市场平均价格下降了10％以上，70%的企业处于微利状态。

2001年，征收“五毛税”又给了当时的白酒业重重一击。彼时，一家知名酒企的高管曾公开表示：“如果全国所有的白酒厂家都在增税中‘死光了’，我们最多也就比在座的同行多活几秒钟”。

据名酒研究所统计：经历六年调整，白酒年产量在2003年跌至330万吨，仅剩巅峰时的四成。

随着低端产能出清及税制改革倒逼产业完成升级，白酒行业在经济腾飞的带动下进入了量价齐升的“黄金十年”，产业规模近4500亿元。此后就是大家耳熟能详的故事：政务消费“消失”，团购模式崩盘，高端酒价格“腰斩”，行业历经了4年多的消费动能转换才逐渐“复苏”，中高端名酒则通过提价，引领行业进入了增长周期。

调整，调整，一样的“终点”

周期的“病因”复杂，“症状”自然各有不同。通过梳理35年的行业周期规律，名酒研究所总结出了三大类主导诱因：

第一类，国家政策主导的“应激性”调整，对需求端产生直接影响，改变了行业的消费动能。1989～1992年的调整是“政策限制”，包括限制政府消费白酒、购买渠道和价格，直到大众消费能力得到释放。2013～2016年的调整是“三公消费”受限，直到商务消费和大众消费完成承接。

第二类，市场制度主导的“改革性”调整，对供给端产生直接影响，改变了产业的供给结构。1997～2002年的调整（后半段）是税制改革逼迫酒企产品价格升级和去掉低端产能，直到与市场消费需求匹配。

第三类，“黑天鹅”事件主导的“间歇性”调整，阶段性影响需求端，一般不会改变产业趋势。2003 年的“非典”让白酒在二季度销量大跌，而“非典”在6月结束后，白酒在当年中秋即迎来了销售旺季。2020年的疫情让饮酒场景消失。彼时，白酒Q2销量下跌明显，19家上市酒企只有茅、五等少数几家维持了正增长。

不管“病因”和“症状”是什么，但每一轮调整的终极目的都是一样的：让供给与需求匹配。

1989～1992年是通过价格下调适应了大众消费能力。彼时，古井贡就率先采取了“降度降价”策略，在这个调整期里实现了逆势增长。

1997～2003年是通过大幅度出清低端产能让市场实现供需平衡。名酒研究所查阅酒协相关文献发现：2004年销售白酒314.20万千升，期末库存比年初减少12.90%，白酒行业产品销售率达到102.20%，产销基本平衡。

2013～2016年则是通过消化库存和不断调整价格去匹配商务/大众消费需求，实现供需平衡。

但为何“修复”过程有快有慢？这是因为对消费需求有直接且快速影响的是经济政策。所以我们能看到，逆周期末期和顺周期初期都会伴随着积极的经济政策（包括货币政策）。

1992年，国家结束了三年的紧缩周期，确立了市场化经济主体；2003年加入WTO后，中国经济重回“两位数”快增长；2008年的“四万亿”计划不仅“对冲”了当年的金融危机，还进一步刺激了市场对高端白酒的需求；2015年6月，国家推行棚改货币化后，房地产水涨船高所带来的“财富效应”极大地刺激了个人/商务消费。

总的来说，白酒行业的周期波动主要是由“看得见”的政策/制度调控和“看不见”的市场经济共同作用供给端、需求端的结果；再加上还有标准制度、法律法规、食品安全、饮酒文化、地方政策、资本投资等动态因素，他们时而协同，时而对立，让周期规律充满变数、难以捉摸。

新周期的“杠杆解”

关于这轮新周期的发展趋势，业内颇有争议。

中酒协理事长宋书玉这样描述道：“酒业的周期性、结构性矛盾交织，呈现出市场份额集中化、品牌竞争白热化、价格竞争激烈化等特征。”

从供给侧来看，从2017年开始，白酒就处于产量的下行周期，利润的上行周期。

至2023年，白酒产量449.20万千升，是2016年产量巅峰时的三成；2022年，行业利润却超2200亿元，是2016年的2.8倍。不难发现，2017～2022年的周期繁荣本质上是依靠提价和消费升级实现的。

疫情的出现，表面上是直接减少了消费场景和频次，但更本质的是持续三年的疫情对中产/大众消费力、消费信心的持续削弱。所以，本轮调整犹如“温水煮青蛙”，虽不激烈，但对依靠提价来维持增长的模式来说无异于釜底抽薪。

那么，新周期的白酒“基本盘”应该是：稳健的经济政策、趋严的政策/制度、产量不断下滑、销售规模平稳、市场价格分化；而市场则呈现出商务/礼品消费疲软，大众消费稳定中有降级；最终导致库存周期也明显分化——部分名酒可以依靠量价调节与渠道开始“拉锯战”，其他名酒进入减量周期，非名酒库存积压难消。

从历年周期调整要素逻辑来看，能快速改变白酒趋势的只有政策和经济。作为系统中的个体，站在新周期的林荫道上，期待宏观调控而得到“普惠式红利”是不切实际的。

系统论中的“杠杆解”，即我们常说的命门、胜负手和关键变量。如何在这个复杂多变的新周期中找到“四两拨千斤”的杠杆解？在名酒研究所看来，那就是从次要因素入手，打破目前产业链没利润和没信心的恶性循环。

其实，白酒早已从功能（产量）周期转变为价值（利润）周期。那么，白酒这轮调整的目标不是产销平衡，而是价值平衡。整个白酒生态要从价值链（利润）重新分配入手，让产品价值提升、品牌价值创造、渠道网络生态和从业心态都进入“正循环”，从而走出当前的困境，让白酒价值重新与消费认知相匹配。

后记

著名科幻小说《三体》中的黑暗森林竞争法则是这样描述的：

第一，生存是文明的第一需要；

第二，宇宙的物质是恒定的，有限的，如果A星扩大了，B星就不得不削减或消亡；

第三，生命的密码就是扩张。

这一套生存逻辑似乎也是白酒当下竞争法则的真实写照。

2018年12月中旬，被称为“中国打假第一人”的王海向海南省市场监督管理局实名举报了美团外卖平台迫使入驻商家“二选一”的行为；2020年11月26日，浙江某大商也被卷进酒业版的“二选一”。

其实，从那个时候开始，白酒就已经进入了“你死我活”的存量阶段，只是2021年的酱酒狂欢掩盖了部分真相，但也加速了这个过程。

在这套“黑暗森林”的竞争法则下，我们其实只有一种选择。正如创始人任正非于2020年11月25日举行的荣耀“送别”会上所说：“除了胜利，我们已经无路可走。”

本文来自微信公众号：名酒研究所（ID：MJYJS2024），作者：名酒研究所团队