58同城增发背后的意味：旧股东的撤退-虎嗅网

事情得从2013年10月31日说起。那一天58同城以17美元价格发售2200万份ADS(美国存托股份)募集了1.87亿美元，扣除承销费用净得1.74亿美元。随着在美上市中国概念股的火爆，58同城一路走高并于3月7日盘中创出58.89美元新高，净态市盈率超过100倍。

去美国上市为的就是融资、再融资。股价这么高正是增发圈钱的好时机，尽管上市才刚5个月就增发会被说三道四，说就说吧。3月17日，就是股价创出新高后的第十天后，58同城披露了增发股票募集4亿美元的计划。3月24日公布的具体方案是：上市公司增发800万股，三家投资机构及一位高管再出售800万股，合共将出售的1600万股（即800万份ADS）。公告还规定每份ADS发售价最高为47.74美元，涉及金额最高3.8亿美元，上市公司及旧股东各得一半。

不论是首次发售还是增发，定价都大有讲究。定高了没有人买，定低了现在的股东不答应。就说3.24公告吧，上个交易日的收盘价是47.3美元，于是增发价报了个47.74美元。不想经历了几天下跌3月27日收盘价只有39.15美元，给再融资蒙上了阴影。

3月28日，58同城第三次发布公告，将发售总数降为600万份ADS（旧股东还是减持400万份，上市公司发售量减半），售价降为38美元，降幅达25.6%。募集资金总额为2.28亿美元，上市公司得7600万美元，较原计划少60%；旧股东套现1.52亿美元，较原计划少20%。

可见，增发的最好时机是是大盘红火、个股强劲之时。当股价已呈强弩之末，再来增发就会处于被动，58同城动手有些晚了。

无巧不成书，欢聚时代（YY母公司）也在3月17日公布了4亿美元再融资方案：向机构投资者发售4亿美元可转债，年息2.25%、期限5年。2019年4月1日到期后，每份1000美元债券可转为9份欢聚时代的ADS，即单价为110.7美元（3月18日收盘价为每份82美元）。与谷歌、苹果、亚马逊相比，美国投资者对中国企业是陌生的。加之前两年个别企业因财务造假被揭露而退市，还有新东方、奇虎被做空留下的阴影，中国概念股在美国资本市场属于风险相对较高的品种。承担了高风险的投资者，更希望看到的是股价短期内快速上涨，5年后110美元转股，年息2.25%，不见得会对他们的胃口。相比之下，58同城的再融资方案似乎更合理一些：38美元，看好就买！

但58同城与欢聚时代采取不同的融资方案，不是单纯是财技问题，而是融资的出发点不同。欢聚时代是为发展，58同城是为旧股东撤退！2006年2月，软银赛富投资500万美元，2008年6月追加投入4000万美元，2010年4月联合DCM投入1500万美元，两家机构三次共投入6000万美元。本次增发，软银与DCM合计套现7234万美元，全身而退。2010年、2011年华平投入1.1亿美元（其中1300万美元为姚劲波个人借贷），此次则套现7490万亿美元。58同城还授予承销商在市场能够接受的情况下，为旧股东出售额外90万份ADS套现3420万美元。若此，华平的1.1亿美元本金基本收回。

上市后，投资人退出是常理。但58同城本可以利用抢先上市，股价暴涨的机会以现金加股票的方式并购竞争对手赶集网（四轮私募总额近1.9亿美元）。软银、华平退出的步伐急了点、大了些，在某种意义上显示出对58同城未来的看淡。总之，分众与聚众的一幕是不会上演了。

利润受限的业务模式

58同城市属于分类信息网站，是一个招聘、租房、二手等生活服务信息的交换平台，发布和浏览都是免费的。 58同城的业务模式可以概括为：用户生产内容并贡献流量，商家购买流量。商家提高信息发布效果的办法有两个，一是付费成为58同城的会员（获得认证、建站工具、优先发贴、客服及账户管理等服务），二是通过竞价获得增值服务（获得置顶、精准推送第三方网站合作推广等服务）。2013财年，会员费和推广服务收入大致为6:4。

下图为营业成本及各项费用与营收的比例。从中可以看到58同城营业成本（主要是与网站运营相关的带宽、服务器、维护、人员费用）占营业收入的比重很小，因此毛利润率很高。2010至2013年分别为78.23%、84.83%、88.06%和94.19%。

图中最显眼的是销售及市场费用（sales & marketing expense）。2011年，此项费用超过1亿美金，相当于营收的241%！2013财年，市场费用与营收的比值收窄至58%，绝值仍高达8453.4万美元。这一年是58同城的上市之年，总算有了1956万美元的净利润。

（单位：百万美元）

58同城的收入增长模式很清楚，就是一手抓流量，一手抓变现。2013年第四季度，月均独立访问量为1.36亿，付费商家达32.3万。下图列出了2012、2013两年八个季度会员费、网店广告收入与市场推广费。从中可以看到推广费对收入的拉动作用。整个2013年，市场费用呈上涨趋势。

（单位；百万美元）

58同城将市场费用分为广告费和非广告费两大部分。前者用于获取流量，后者用于为开拓并维持付费商家而进行的地面推广。在2011至2013年间，地面推广费用一直在增长（见下图）。2011年，销售人员已达3568名。如果把将分布在几十个城市，为58同城做推广的外包公司计算在内，人数还要增加上千。广告支出虽有下降，但这不是58同城自家能决定的，要看竞争对手赶集网怎么出牌。进入2014年，地铁、公交车站，杨幂、谢娜喊话频次骤然增多，烧得可是两家广告投费。地推费用逐年增加，摆不平赶集网广告费想省也省不了，58同城的市场推广费用看涨。

（单位；百万美元）

58同城的业务模式简单明了，它抢的不是垂直网站（如前程无忧、智联招聘、搜房等）的份额，而是将那些常见于电线杆和街头传单的内容搬到网上。由此产生两个问题：一是说服、辅导原本不是互联网用户的信息发布者，为他们提供服务，向他们收费，都很难很费力；二是信息发布者良莠不齐，难以建立较完备信用体系，“58骗子多”的不良口牌一旦形成将很难扭转。另外，由于赶集网的存在，同质化竞争，广告战、价格战从未停歇，限制了赢利增长的空间。这是软银、华平趁58同城处于股价高位时大踏步撤退的重要原因。

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