你并不真的懂MCN

团员说是面向虎跑团团员的一档采访栏目，通过几个有料的问题，挖掘每位团员背后真实的商业经历与思考，还原一个个“有血有肉”的行业变迁与创业故事。

本期受访团员：齐蕾（蒜泥互动CEO）

想象这样一种情况：一位土生土长的西安姑娘，此前对潜水一无所知。如果她打算去菲律宾潜水，该怎么挑选装备？当然，假如她有热衷于这项运动的朋友，自然可以先问问；但如果没有，她大概率会打开淘宝、小红书或者什么值得买等等查上一查。

在消费者打开APP的一瞬间，网红们的商机就降临了。他们总能稳准狠地在你心上花式种草。根植于电商平台的“直接带货”类网红尤其受人瞩目。比如最有名的李佳琦，单场直播售卖交易额已突破2000万。“淘内一姐”薇娅在双十一当天直播2小时，销售额近3亿。抖音网红张凯毅开了个人淘宝店，单日销售额将近700万。这样的声势背后，是中国MCN（Multi-Channel Network）机构雨后春笋般的崛起。规模化制造、运作网红，为商家提供营销服务，是大部分MCN的生意模式。

虎跑团·零售消费团团员、蒜泥互动CEO齐蕾是一位靠内容起家的MCN操盘手。“我们原来是做KOL的。后来淘宝制定了内容战略，从站外引入很多KOL，我们就在那段时间入驻淘内。”2017年，齐蕾和团队认为淘系MCN很有发展前景，就踏踏实实在这个领域耕耘起来。经过几年经营，蒜泥互动目前在西安、杭州、上海三地开设公司，分别承担后端业务（孵化红人，策划生产内容等）和前端的商务、运营。

齐蕾告诉 #团员说 ，MCN机构是架设在广告和电商行业之间的桥梁，消费者永远会有新需求，MCN要做的就是帮助他们做消费决策；另外，红人虽然难以复制，但新的红人会层出不穷。MCN机构的发展前景和形态将如何？身为品牌主，怎样与之合作才能将营销效果最大化？从生产内容到转做营销，哪些经历令她印象深刻？来看看齐蕾的观点吧。

您能否具体谈谈MCN的前景？

齐蕾：消费者的主体本来也在不断地变，只是从原来的70后变成80后，80后又变成了90后，又变成了现在的00后等等。大家的基本需求不太会发生变化，衣食住行都一样。但每代人在消费理念上是不同的，都需要去做引导。

从消费者的角度上来讲，MCN的价值在于，消费者无论处于什么样的时段，其实都需要消费决策。每个人都在不断成长，消费的观念和需要也在不断变化。譬如我，原来年龄小的时候不会喝茶，可能更爱喝饮料，觉得喝茶都是老年人的事情。但是到28岁的时候，我发现茶好好喝，就开始去消费茶叶。我第一次消费茶叶，很可能是因为线下的体验、朋友推荐，但也很有可能是我看了一段视频，或者我一直关注的KOL在推荐这个茶叶，我可能就会买。

MCN机构是帮助消费者进行决策的，这个生意本来就可以做很大，公司可能也会层出不穷，只不过单个体量是否可以做到很大，这是一个问题。后面MCN会做的越来越专业，越来越垂直，比如我们就是做美食，或者做快消，或者做美妆，大家会分得越来越细，流量会被更专业的MCN分散掉。

从两端来讲，MCN在帮助消费者进行消费引导和消费决策，而消费者本身也需要通过机构、内容、红人，去改变自己的消费理念，甚至包括去省更多钱。基本上我们都是在解决怎么挑、怎么选，买多少、什么时候买……这样一些问题。

很多甲方他们都会要求看投入产出比或者转化率。在营销上来说，这类数据不是特别能够直观展现的。如果您遇到有此类要求的甲方，您会怎么回应他们？

齐蕾：说实话，所有客户在找到我们这样的机构时，都希望有效果。只不过效果分了两种：一种是品牌效果，一种是转化效果。品牌效果和转化效果，你说哪个重要？在我看来同等重要。

你比如说，李佳琦带一次货，对你品牌的加持可能不如明星或者特定的网红大，但是他能带货。所以他更倾向于做这种单次营销。在我看来，品宣和带货应该搭配起来，它们都很重要，就看怎么打这个组合拳。我们每次跟客户设定投放额度的时候，就会分析：你这回投放，品宣方面要占到多少，转化方面希望占到百分之多少。如果你只追求转化，那这个品牌本身是不会特别长久的。利润也不会特别高。只有把转化和品宣结合在一起，效果才是最好的，我们也会引导客户这样做。

您在这个行业发展到今天，有没有一些印象比较深的事情？

齐蕾：我在做内容的时候，比较难忘的事情是有人质疑我们做的内容“有什么用”。这件事情对我产生的影响是很大的。当初我是一个在内容上比较有情怀的人，觉得之前有人在电视上看东西，现在有人在手机上看东西，我其实就相当于一个频道，我希望打造一个频道的概念。所以，当时在内容打造方面就做得很重，我只是考虑这个内容好不好看，有没有审美价值，会不会输出一批价值观等等。

做完之后，我发现我虽然输出了价值观，但是我的用户并没有感知到这一点，他们会跟我们说，你们做这个内容，好像没有什么用，又给我带来不了什么转化，也带不了品宣什么的，也不如广告直接，那你们的价值究竟在哪里？我当时很质疑内容的价值。这个事情比较严重，印象比较深刻。

我现在觉得，好的内容一定要收费。可以有一些引流产品是免费向用户开放的，但是如果内容是你的产品，而不是你的流量来源，那内容一定要收费。而如果内容只是流量来源，或者说是获客渠道或者其他的，那么内容背后的商业逻辑一定要想清楚。

我原来没想清，就觉得自己做内容很有价值，结果用户看了之后又不会给我打赏，我也是免费给他们的，然后小部分用户看完以后就是觉得你这没有什么用。然后我的客户也不买账。到后来我就想清楚了，我说内容在这个商业场上到底是什么角色？后来我就清楚了，如果内容是产品，那产品本来就有价格。可以免费，但我一定也可以收费，只不过是什么时候收费、怎么收费的问题，我可以走培训，可以走很多其他方式，很多路径。

另外，内容除了是产品本身的时候之外，最重要的价值就是营销，不管是引流、获客还是怎么样也好，它最终做的事情都是营销，所以内容营销是也价值的。内容作为产品这条路径，我是没走通，所以才选择了内容营销。

您对想找MCN机构做投放的客户有什么建议？

齐蕾：有时候，MCN帮客户找到了KOL，也帮KOL找到了客户，双方手牵手要开始做执行的时候，会发现效果并不好。这个问题不在KOL身上，而在客户身上。因为客户不懂怎么用这些红人效果最好。这里其实有几点方法：

第一，选择的KOL调性要和品牌相符。你本来是走高端路线，找一些小网红就不合适。比如说选明星这件事情上，你到底是选了Angelababy还是选了袁泉还是选了雪梨，那都不一样。像Bobbi Brown完全可以选Angelababy，掏得起这个钱，但为什么选择了袁泉？就是因为这个品牌调性和这个明星更契合。

第二点在于说，你选的这个KOL本身是否能拒绝诱惑。如果你发现一个网红每月生产10条视频，有8条都是广告，这种就是劣质KOL，生命周期一定会很短。广告投放上有个“顶点魔咒”，我们发现如果KOL每月出10条视频，接3条广告是最良性的，消费者可以接受。不然你的用户就全是假粉，刷上去的，没有用的。但客户可能没有这样的鉴别能力，我们可能光看一下这个红人的帐号，就知道他接了什么样的单，一个月能接多少单。

第三点，客户应该与KOL共建内容。KOL不可能在你找到他们之后，通过三天时间就了解你的品牌历史、品牌定位，了解你之前做过哪些内容，并且哪些内容无用，然后你的产品卖点，你的产品理念等等。这些东西需要客户来输出，客户需要很清楚：我想要这个KOL说什么，然后让他结合着产品卖点和自己平常内容的创造逻辑，不管是自己的喜好也好，还是平台也好，还是人设也好，来做内容。如果他本来就是一个嘻嘻哈哈的KOL，你非要让他一本正经，那就不行。还有，本来你投的是一个软植，希望打造很软的这种效果，结果品牌logo是整个屏幕最大的，分辨率最高的，那就有问题。有时候客户会这样乱要求，也会导致投放效果不好。

我觉得现在，对KOL的教育很多，但教育客户的很少，应该教育一下客户怎么用KOL，他们才知道，我得这样用，不然的话越用越没效果，反过头来骂KOL“你们什么玩意儿，没有效果”。其实有必要告诉客户：你自己做不了这件事，你得找MCN合作。

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