十年餐饮老炮决定“躺平”：线下流量已经吃完了

今年的餐饮行业，更是冰火两重天。

各品牌纷纷降低加盟门槛，加速拓展，乘风而起；与此同时，餐饮越来越卷，拼营销，拼成本管控，拼产品，拼组织力，而核心成本也越来越高，高房租正“杀死”平价餐饮……

这样的行业背景下，“收缩发展，稳住基本盘”成了众多成熟餐饮人的现状，他们选择积极“躺平”，专注地提升现有门店的利润。

内参君采访了在珠海开店的餐饮人黎广彬，由他讲述，“躺平”背后的前因后果。

从2015年开出第一家店算起，黎广彬差不多快做了十年餐饮，做过外卖店，也开过堂食+外卖的综合店，积累了深厚的行业认知。

疫情期间，他所运营的3家泰式火锅店有着不错的发展态势，这种势能一直延续到后疫情时代的复苏期，但到了2023年下半年，行业环境急转直下，房租越来越高，餐饮越来越卷，原本计划扩张的他酝酿许久，最终决定“躺平”，不是什么都不做，而是专注修炼核心，细抠现有店铺的利润率。

今年以来，不少人向他咨询加盟，但都被他一一劝退。在他看来，如今的餐饮市场竞争烈度加剧，越来越多的人才和资金涌入，门槛不断提升，但房租、人工等刚性成本不降反升，没有充足的准备和把握，贸然进入必定是九死一生。

以下自述中，黎广彬分享了众多经历与观点，希望能对当下的餐饮同行们有所参考。

餐饮越来越卷，房租狂涨，成本越来越高

2023年，我们过年是没有停业的，从2月份一直到4月份，每一天都在排队。那个时候我们劲头特别足，重新把整个团队给扩充了，所有的菜品都调整了，品牌做了升级创新。

后来我们就想去拓店，但这个过程也有点“命中注定”，上半年是找不到合适的铺面，下半年我们发现整个行业特别卷，时间点不对，就及时放弃了。

疫情结束后，我观察到的趋势就是卷，非常卷，竞争异常激烈，导致开店的综合成本越来越高。

2023年下半年，大量门店上市，整个行业都在拼价格，但房租成本、人力成本、营销成本越来越高，利润率越来越低，整个行业都有点“疯魔”了。原本1万块钱租金的铺子涨到了1万5、1万8。我们不停算账，越算心越凉，其实很多铺子不是拿不了，而是因为账算不过来。

房租、人力等各方面成本摊销综合下来，理想情况也得10到12个月才能收回投资。但说句不好听的，可能不到半年店就垮了。

我一直坚持一个观点，如果一个门店，半年左右不能收回投资，就很危险。这不是针对某个品类，而是所有品类。200平以内的小型门店，6～8个月收回投资是最好的，一些网红品类甚至要更快一点。

很多人觉得不至于，一年回本已经很快了。其实不是，一年回本已经是过时的想法了，我这么说，是因为现在整个餐饮市场更新迭代的速度太快了，一个品类今年很火，明年可能就不火了，像去年的冒烤鸭、米粉一样，去年炒得非常火，但没有两三个月就熄火了。

去年年底，我原本打算去做一个砂锅新品牌，当时都把产品、品牌定位、空间设计、供应链等等都做好了，但还是放弃了。现在竞争太激烈了，所有人都在做的情况下，你冲进去要么快进快出，割别人的韭菜，如果你不想割韭菜，其实很难赚到钱，除非你有绝对的资源和优势。

整体看我的三家店，2023年比2022年增长不多，算稳住了，但利润率比疫情前低一些。具体而言，2023年上半年有一些增长，从6月开始就往下掉了。原因第一是太多玩家涌入餐饮了，市场瓜分了；第二是去年大家都一股脑地做低价团购，其实是瓜分了很多线上的客户，实际上在线上获客会更难了。我们当时一看情况不对，就没有去跟随大家做低价的策略，而是想办法拉复购，把精力聚焦在健康发展上。

因为如果是纯粹为了乱卷的话，整个成本是算不过来的。我举个例子，就好像我投5万块钱下去做推广，如果是按照投入产出比来说，理论上来说我起码能获得10到15万的营业额，但是我能不能赚钱就打个问号。

因为我投了这么多钱做推广，其实是为了下一步发展，那问题来了，第一，复购有没有问题？第二，服务能不能跟得上？第三，产品供应能不能跟得上？如果这些都搞定，那人力成本不用想，肯定是偏高的。因为我必须养一堆人在这里，才能保证前面这三点，那人力成本就肯定很高了，再加上营销成本，结果就是每天都在排队，但不一定有钱赚。最后发现稳赚不赔的只有达人和短视频平台。

我们的几个门店，目前看是相对健康的，能打个80分。前提是我有中央厨房，能稳定供应，保证门店出品的稳定，那我只要确保服务稳定，复购就可以保证了。

站在这个角度，我觉得就不能太追求营业额的增长了，要更多地考虑到门店利润率的提升。所以，今年的策略是稳健生存，不会盲目去开加盟，那个就是坑人。

我觉得未来的餐饮，还是回归到以前，最重要还是选址，其次是品类和味道。这些跟品牌策略、定位会有很大关系。

像现在很多商铺的租金还都会递增，这里面就有一个黄金比例，你的房租不能超过3天平均的营业额，换句话说，你的房租成本不要超过10%，越低越好，否则肯定就有问题了。有人开玩笑说，房租是我们餐饮人永远都逃不开的成本，哪怕天塌了，房租也不会少。这话虽然有点夸张，但道理是对的。

一些人流量高的商场，营销成本会低，但房租成本会高。抛开产品因素讲，实体餐饮难就难在，地段差的地方没生意，好地段房租太高，大多数人都是给房东打工，所以就看怎么取舍。

餐饮进入“精耕”时代，高性价比获客是关键

接下来的餐饮行业，一定是拼精细化管理的，不仅仅是门店运营，还有整个品牌的营销成本、建店成本、后台管理团队成本等。

泰马现在线下线上顾客来源大概是55开，其中美团和大众点评会占到整个线上60%客源，产生的流水占到总收入的30%。

作为餐饮老板，这些数字一定要心中有数。你还要根据不同平台的特性，去判断你想要的客源在哪，再有针对地投放。这和品类有关，也和你的城市、自己的打法有关。说到底，还是要看对应平台带来多少流水，不断去调参数。前提是我们门店的执行得做好统计，一个月内投放了多少，带来了多少营业额，一定是有一个算投入产出比的表格的。调整线上营销策略及相应的店内人员配置，对老板们来说是个很精细的方程式，需要你根据自己情况，不断调整验证，没有一招鲜的通用法则。

我们习惯定期做客户调研，就是笨办法，服务员去问顾客，然后填表，包括渠道来源、客单价等等一些重要指标。实践下来，这种人工去问的笨办法是最靠谱的。

◎客源登记表

很多同行不清楚营销费应该占多少比例，其实和品类有关，要看单个获客成本占客单价的比例。比如桌均是300块消费，哪怕获客成本是20块，那也只占到营业额的7%～8%。如果你的客单价是20块，获客成本要7、8块，那这个生意就没得做了。

◎经营统计表

今年我们整体的推广费变高了，从之前的6%～8%变到8%～12%。美团和点评占到总体推广费60%～70%，抖音和小红书是不固定的。

从投放策略来看，主要是长期以美团和大众点评为基本盘，抖音不会长期做，偶尔会打一梭子弹，立马收兵。每个月我们会在美团和大众点评保持一定量的投放。

抖音和小红书的投放取决于店铺的活动，比如要上新品了，要到端午节、国庆节了，那可能过节前会补一些流量进去。淡季的策略也不一样，比如3月份我们会上一些新品，会根据上新后的市场反应，决定要不要补一些线上流量。

有些小清新品类的受众，可能就喜欢小红书。还有些一二线的城市店铺，可能更倾向于大众点评和小红书；二三线城市，可能就美团和抖音为主了，小地方的人用小红书的习惯还没起来。

从平台特性看，抖音小红书因为是内容种草型的，缺点是对内容的要求其实很高，决策链路很长。但优点是种草型的高质量内容，效果比较持久，就可能用户这个月收藏了，下个月才来消费，所以需要控制好量，长期去播种才能有效果。

另外就是选好达人也很重要。我之前花了很多冤枉钱，实践下来，60%的达人投放都是浪费钱，这已经是很保守的数字了。

此外，我觉得代运营的专业性还是很有限的，因为大部分还是找达人探店、卖团购券为主，复购率很低，没有明显和持续的效果。如果是能力很强的团队，的确会有明显的效果，毕竟他会全域运营，为结果负责，但缺点是收费很高。

对于一些新店，我觉得做好增长就行了，营业额增长，门店增长。但像我们这种老品牌，除非是开新店，要不然已经没必要去大力营销门店了，因为你周边线上线下流量基本已经都吃完了。

我现在的门店，更多的是加强内部管理，提升品牌所有门店的利润率，就是净利润，而不是毛利。

线下流量“吃紧”，如何理性看待做线上

当下，线下流量已经吃完了，要考虑的问题就是增长，如何扩大经营覆盖面。

我之前有个做烧腊的朋友，不愿意做外卖。但快餐店的线下生意饱和或稳定之后，线下流量就已经吃完了，不可能花大价格去买线上流量，吸引周边的人，这时候外卖就是一个很好的渠道，放大经营半径。正常一个快餐店应该是500米左右的影响范围，商场店可能更小，但外卖却能至少扩大3~5公里，甚至有些品类能做到全城配送。

还有一个误区就是觉得外卖就是给平台打工。我的观点是，外卖扣点相当于你多雇了一个人帮你在线上卖盒饭，做线上增量。因为你的堂食已经很难增长了，是一个保本或者有钱赚的状态，那继续做线上外卖，去掉平台扣点和成本，其实就是纯利润，多赚一块算一块。

在美团、饿了么没诞生之前，你要做外卖增量不是还得雇一个人，专门接电话，专门去送吗？雇人还有固定成本，没订单也得给人家付工资。现在有了平台，就不会有这笔固定的成本，没订单就没有扣点成本。

现在像老乡鸡、农耕记这些品牌，已经开始尝试外卖卫星店，单独设计外卖门店，去租一个租金稍微便宜的地方，去做一些外卖的补充。

从餐饮经营的角度来讲，外卖只是一个渠道，一个增长营业额的工具，凡是工具都有利弊，应该理性看待。

所以我觉得所有东西都围绕着一个增长，只要你能确保有增长，整个成本控制好，利润肯定是有所增加的。

无非是说在这些线上运营工具里，如何更精细化地运营，很细致地做定价、引流产品、套餐搭配、活动折扣等等，最后才能做到一个整体的利润正增长。这些都得自己慢慢试，慢慢积累数据和经验来算账，难免踩坑，但一定要有耐心，也不要一刀切地觉得某种工具有问题。

另一个角度来看，有些东西就是时代潮流，普通的商家，面对这些潮流，只能去适应和合理利用。

新手入局，多踩踩坑吧

我一直觉得，“没啥技能，有点闲钱，就可以做餐饮自己当老板赚钱”是个巨大的误区。餐饮门槛看起来很低，但实际上它的门槛在里面，你打开门一看，里面是一个看不到头的楼梯。走进来很容易，但每往前走一步，就会发现前面有更高的台阶在等着你。从当下的环境看，行业对餐饮老板的要求肯定是越来越高的。

开一家店，很容易就跨过去了，但是从一家店到两家店，再到三家店，门槛就会越来越高，这时候一要借助团队的力量，二要借助资金的力量，垫着你往前走。

如果要画一个六边形的能力图，我觉得排在最前面的可能是资金，你首先得亏得起，自己不会搞的也有钱请别人搞。如果没有钱，甚至是借钱去创业，那你只能去找一些差的位置，营销、装修、产品设计都没法做出高质量。

所以，如果真的是一个只有二三十万预算的小白，我不建议入行，起码现在不建议。如果非要让我给建议，那我认为对一个新手来说，要多去踩踩坑。

第一个选择，也是最好的选择，在你靠自己开店之前，先跟着别人学。比如找一个靠谱的合作伙伴，或者是代运营商，让他帮你把店开起来，你去做推广，做营销。

其次是给一些费用，找一个顾问，教你去开店。最后是上课，开店之前各种餐饮课程都去上，比如店长课、营销课、选品课、策划课……

有些坑，你可能上了课也躲不过，但上过课你能早点发现问题和风险。就像一个1米深的坑，没上过课，你可能闭着眼睛就掉进去了，爬不上来了。上过课你可能踩空一下，鞋湿了，或者能快速反应，揪住一个救命稻草。

总结一下，小白开店之前，最好的方法就是被人割，换句话说，花钱买专业服务不是坏事，你得让专业人士赚到你的钱，你才可能少踩坑，效率才会更高。大家不要觉得“被人割”听起来很傻，这其实是一个中性词，合理的“被人割”甚至是好事。

比如开新品牌店之前，我都会找个空间设计师，先让人家赚一笔钱，才敢去开这个店。因为空间设计师能让你在装修前就大概知道能装成什么效果，要花多少钱，有没有超预算，效果图能不能满足当下消费者对环境的需求。

比如我以前找达人做短视频推广，以为量越多越好，找了很多达人，集中拍，集中发，效果很不好。后面学了下才知道，找大量同质化的达人可能适得其反，顾客会产生逆反心理，觉得你花钱打广告了，反倒不会来光顾。

有多大脚穿多大鞋，千万别一口吃个胖子，不要自嗨。这点我觉得一定也要注意，包括中央厨房，如果你受众面足够广，门店足够多，肯定可以做。

如果没算清楚账，想一出是一出，照猫画虎学别人做，给自己加了很多多余的动作，可能就要栽跟头了。这其中付出的还有人力成本、时间成本、精力成本，因此错过的机会成本，这些隐性成本都是没办法计算的。

最后我想说的是，认知是需要时间去累积的，也必然是交了很多学费买来的。资金不够，又不会算账，可能第一个门槛都没有踩过去，就壮烈牺牲了。“我一没学历，二没啥技术，要养家糊口，只能做生意了。”这种想法挺害人。千万不要觉得餐饮是门槛很低的一件事，这是非常大的误解。餐饮行业的门槛，越往后，只会越高。

本文来自微信公众号：餐企老板内参（ID：cylbnc），作者：七饭