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2019-09-12 20:25
“大闸蟹券”背后的金融衍生品逻辑

本文来自微信公众号:和君咨询(ID:hejungroup),作者:曾乔,文章整理自和君董秘邦精品课之《曾乔的资本观察2》,原标题:《月饼经济背后,那些细思极恐的金融衍生品逻辑》,头图来自:视觉中国。


明天就是中秋节了,最近一打开网页,到处都是大闸蟹和月饼的广告。现在节日营销的花样越来越丰富了,大量的营销手段都在逐渐转向年轻化,90后逐渐成为了中秋和各种节日营销的主要受众对象,我们能明显感受到现在互联网玩法下节日经济的创意性和主观参与度都越来越高了。


今天,我们就来和大家聊一聊中秋背后,你可能都想象不到的经济现象。


第一个话题:中秋节背后是一个什么量级规模的消费市场?


其实这个市场大到超乎我们的想象,以中秋节最主要的两项消费贡献月饼和大闸蟹为例。


仅仅是月饼市场,国内一年就有160亿的市场规模,其实月饼全年也就集中在中秋节附近销售一个多月的周期,仅仅这么短的时间就有上百亿的市场规模,我们想象一下中国的消费能力有多大。而且我们再想象一下,一个人一年能吃多少月饼?这些都是节日经济带动的礼品需求。而且月饼市场又是非常分散的,仔细想一下其实很难想出来有哪几家月饼的大品牌,你可能想象不到,中国月饼最大的生产聚集区其实是广东茂名,我们听过的那些大品牌,实际的月饼份额都很小。



除了月饼之外,大闸蟹的数据就更夸张了。基本上,你吃过的阳澄湖大闸蟹都是假的。2018年阳澄湖大闸蟹因为政策管制,真正的产量只有1500吨左右,但实际上全国打着“大闸蟹”牌子的螃蟹,总消费量95万吨左右,规模超过1000亿,也就只有0.1%的阳澄湖大闸蟹是真的。假设一只螃蟹按二两计算的,大家可以想象一下全中国一年能吃掉多少只大闸蟹。


大闸蟹的流通环节是集中度比较高的,现在市场上70%的大闸蟹都是被电商和物流巨头企业垄断了,基本上优质产能都被这些巨头企业直接包掉了。关键是大闸蟹现在每年的市场还保持着20%的增长速度,基本是生鲜领域中增速最快的几个品类之一。那再加上中秋相关的礼品、茶叶、以及中秋带动的各种促销活动等等,你算算一个中秋节能带动多大的市场消费量。


中国的节日经济带动的热点消费真的很夸张,基本上“节日经济”已经变成一个系列的热点拉动和引流抓手,尤其是与互联网、UGC内容生产等等结合的线上线下品牌导流和热点营销,就是一个拼创意换流量的一个重要机会。甚至传统节日不够,创造节日来凑,像天猫的双11,京东的618基本上都要提前100天就开始布局准备了。     


而且基本上每一个节日都有一个对应的消费属性,比如情人节就是围绕年轻情侣的节日,就意味着成人用品、玫瑰、高端餐厅等基本都是消费热点,玫瑰花在情人节那一天的销售价格可能是平时的20倍。


再比如端午节对应的粽子消费、清明踏青对应的城市周边游,国庆节对应的热门景点游购娱消费等,基本上每一个节日背后都有一个特定的消费主题。


我每年都会陪着我妈妈例行去南岳衡山,基本上南岳整个县城就是每年三波生意,过年、国庆、八月初一,几乎这三个时间点的三周时间占据了当地香火销售的80%,一年除了这三个周做生意基本要天天通宵以外,其他时间都能去旅游。香火销售现在经过政府的层层管制,毛利率还能有50%,整个南岳现成就靠这一个产业,每年接待超过1000万人次,养活了当地8万县城人民。这也是一个典型的节日型经济的产业。



第二个话题:中秋背后有哪些不为人知的玩法?


大闸蟹行业里,水最深的玩法就是螃蟹券了。


大概十年前,行业内有人发明了“蟹券”,原来不易保存和运送的现蟹,变成了可以随时提取的“期货”,就是传说中的 “纸螃蟹”。这就变相成为了一个非常类似证券期货的市场了。


网上有个很有意思的段子,螃蟹生产商印了一张100元的蟹券,以65元卖给了经销商,经销商以80元一张卖给了消费者A,消费者A将蟹券送给了B,B以40元一张卖给了黄牛,厂商最后以50元一张向黄牛收购。最后厂商赚了15元,经销商赚了15元,A花了80元联络感情获得了B的联系,B则赚了40元,但最终没有生产一只螃蟹,甚至最后卖的是不是螃蟹好像都没有关系。


这个全链条其实非常有意思,厂商用他的品牌和信用为市场提供了一个虚拟商品;黄牛为市场提供流动性和流转需求,提供了变现通道;B构成了交易的实际需求方,构成了需求闭环,A则提供了整个交易链条的资金动力,成为实际买单的资金方,虽然A花了钱,但是只要细想,你会发现这个钱也可以是A背后的公司方和诉求方出的。最后整个链条都满足了自己的需求。


这让我们再次想到了另一个华尔街的段子:A和B两个人相互约定好交易一个罐头,每次他们都从加价一块钱从对方手里把罐头买过来,这个交易从1块钱开始,只要这个交易持续继续,其实两个人从账面上看都是赚钱的,因为每一次出售都会多赚1块钱,结果这个罐头就开始持续交易,价格一直炒到了20块钱,有一天A突然觉得,这个是个什么罐头,竟然要20块钱,就把罐头打开了,结果发现罐头已经臭了,A就很生气,跑去找B,说你怎么能20块钱卖给我一个臭的罐头呢?B很淡定的说:你傻呀,这个罐头是用来交易的,不是用来吃的!


虽然这是个故事,但是很有启发意义,很多生意其实你想透它的本质需求之后,都不是最开始看的那样。就像蟹券和螃蟹,因为螃蟹有一定保鲜期,也不像比特币那么稀缺,其实很容易就能够证券化,蟹券就像是蟹本位的货币。


虽然刚才是一个理论模型,但确实在这样的大逻辑下,基本上商家真正关注的并不是已经卖掉多少只螃蟹,而是看能够卖出去多少金额的蟹券。


我们来假设一个真实情景下的蟹券模型:


一张蟹券1000元,对应的大闸蟹的毛利率在70%以上,这个是我们毛估的成本,那一张蟹券的执行成本是300块,如果一张蟹券按700出售,200回收;这意味着,如果有10张蟹券提前3个月卖出,则可以有7000的沉淀资金,假设其中6张被执行,3张被回收,1张被遗漏;则意味着:执行的收益是赚400×6=2400;回收需要再投资200×3=600,这600可以接着以2100的价格或者打折价格二次卖出去;1张未被执行全是净利润=700;如果这回收的价值2100的3张券第二次有2张被执行,1张被三次回收;第三次回收的这张最终被执行。


意味着最终转了多少钱?


1)最后是赚了7000的3个月沉淀资金;


2)卖掉10张券第一次卖出带来2400+700=3100的卖出利润,以及投资600的3张券的二次收益,假设2张被执行,赚1000(因为是200进来700出去),1张被三次回收;第三次回收的那张最终被执行,赚500;则最终受益10张券的逻辑受益是4600;平均一张券的收益是460块的毛利。那这10张券需要多少成本呢?答案很夸张——仅仅需要卖出去这10张券的销售费用。就是说,卖券产生7000元的收入,可能就会有4600元的毛利润,则意味着只要一张券获客成本在460以内,就是有毛利空间的。所以,你可以理解为什么每年八九月份就开始铺天盖地的螃蟹广告了。


那更夸张的是,现在网上有足够的通路来获取用户,这本质是一个买用户流量和转化率的问题,我们假设网上广告投放单个获客成本大概在150~200之间,一个客户平均买一张蟹券,就是700块的话,则意味着,蟹券公司可以用大规模的流量来购买用户。可以一直把获客成本拉到460块钱,这能买到多少量?


这笔买流量的成本就是真正的这个生意的启动资金。因为大闸蟹一般会有兑换时间,这个时间一般都在九月份中秋节前后,所以中间至少有2~3个月的资金沉淀时间,甚至有些蟹券为了提高销量他还可以打折全年销售,那资金的沉淀周期就更长了。我们假设这其中沉淀资金折算的比例按收入的10%计算的话,只要整体蟹券的销售量上去了,沉淀资金是非常恐怖的数字。这最后其实会演变成一个变相的金融产品。


那现在大闸蟹市场有多大?1000亿规模,70%是在线销售,几乎除了超市生鲜模式外,几乎全部是蟹券模式;假设蟹券的规模是700亿,则沉淀资金可能会接近100亿。


再换个角度,如果把这个商业模型放给互联网公司,这会是一个多好的引流产品啊?高毛利,高客单,辐射面广泛,可以一直买流量做用户激活和新用户增长,最后还能沉淀资金,所以你想想,为什么互联网公司那么爱大闸蟹?


第三个话题:这类证券化模式,到底是如何衍生出来的?


给大家讲个小故事,从前有个小镇,每个人都债台高筑,靠信用度日。某天来了一位有钱的外地旅客,走进一家旅馆,拿出一张1000元钞票放在柜台,说想先看看房间,挑一间合适的过夜。就在这人上楼看房期间,店主拿着这1000元,跑到隔壁屠户那里支付了他欠的肉钱。屠夫有了1000元,横过马路付清了猪农的猪本钱。猪农拿了1000元,出去付了他欠的饲料款。饲料商人拿到1000元赶忙去付清他召妓的钱。有了1000元,这名妓女冲到旅馆付了她所欠的房钱。此时,旅客正下楼来,拿起1000元,声称没一间满意的,把钱收进口袋走了,他走了之后我们发现这个小镇里面谁都不欠谁的钱了。


这就是一个小的商业模型,意味着如果某一个生意链条在资金上完成了闭环,那么这个链条未来证券化和金融化的可能性就非常大了,包括我们经常说的供应链金融和行业B2B,为什么这些公司被投资机构炒得这么火,因为这些行业的交易场景很可能都能够被证券化的。


那这些能够实现证券化的行业都有什么特点呢?


第一个特点就是,交易链条能够形成闭环。就像刚才说的层层买单就是一个闭环,在这个交易链条下资金是不外溢的,这个场景里面没有人把钱拿出去套现,让资金越来越少的。一旦资金没有变少,那大家缺的就不是货币,只要拿一张白条就能通用了。交易链条场景的闭环其实是现在供应链金融最难做的部分了。最好的方式其实就是创造一个交易环节,在这个环节里面你不能提出现金,在有限制的情况下用信用或者积分在里面进行消费闭环,这其实就相当于创造了一个小生态了。


第二个特点就是,要有人提供流动性。有人能够买单才能推动这个链条不断往前走,就像我们说的证券市场谁是A股流动性的提供者,其实就是每天3000亿成交量的韭菜,是整个永动机的核心环节。所以产业证券化非常重要的是思考谁能够提供流动性?谁能够买单?他的增量利益在什么地方?


第三个特点就是,这要是一个大众化的消费产品,要有强烈的用户基础。如果是一个小众的品类那就根本没有资金流转的空间。


第四个特点就是,这个产品本身是金融属性很强的,易被证券化、易被期货化;要么就是残值或者折旧为负,时间越长,价值一直在提升。比如说地产、白酒或者股权资产都是具备金融属性的,折旧非常小。或者就是折旧快但是量很大,能够大量一次性消费并且有流转需求的。 


这些是我们发现做产品证券化很重要的几个必备条件,那从这些角度想,还有哪些产品能变成金融化资产?


比如说礼品代金券、烟酒茶、商场的购物券,甚至包括很多行业的B2B供应链贷款、供应链票据,还有很多高值的易耗品都是可以金融化的。


大家还可以好好想想还有哪些有海量用户,需求流转很大,且有人提供流动性,还能够构成资金链条闭环的行业,这些场景都是非常值得讨论的产业机会。


而且引出更大的一个话题就是这些场景的产品都是能够代币化的,这也是现在区块链探讨的深层次的商业机会,其实区块链探讨的本质问题都是这样的场景如何能够和区块链做结合。


以上就是我们观察到的中秋节背后,一个让大家“细思极恐的金融衍生品逻辑”。


本文来自微信公众号:和君咨询(ID:hejungroup),作者:曾乔,文章整理自和君董秘邦精品课之《曾乔的资本观察2》。


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