外资品牌电视为何接连逃离中国市场？

外资电视品牌，这些年在大陆混得好么？看看下面这些新闻就知道了：

2009年9月，日立电视品牌由苏宁电器代理，而代工方将切换为福建冠捷旗下的TPV，

2010年8月，先锋液晶电视品牌交由苏宁电器代理，

2010年7月，东芝和TCL合资，自此中国市场上的东芝彩电均由TCL代工制造，

2010年11月，冠捷收购飞利浦在中国的电视业务，

2011年4月，三洋电视品牌由国美电器代理，

2013年12月，东芝宣布关闭位于中国大连工厂以及清算大连东芝电视有限公司，

……

日立、先锋、东芝、飞利浦、三洋，一个又一个外资品牌先后用实际行动表达了他们对于中国市场的“不兼容”，虽然这份不兼容背后还有更多的不解与无奈……究竟是什么让在中国市场辛勤开拓多年的外资电视企业，接二连三的当起了“落跑的新娘”？

首先，对于国内市场把握能力有限，这方面也是外资品牌的天然短板

同众多扎根中国深层耕耘的中国电视机企业不同，外资品牌的电视就和他们的办公室一样，天生就只能扎根在北上广深这些一线城市：三星把总部放在北京，相应的对于北方区的拓展能力较好，而对于南方而言，上海的索尼和南京的夏普（夏普的商贸公司即销售团队也在上海）则更占优势，但需要注意的是，这里面的北方和南方，实际上指的都是一线和部分二线城市以及极少量的消费能力较强的三线城市，而对于更加广袤的市场-广大农村市场而言，这些外资品牌几乎没有任何能力涉及，也就是说，在所谓庞大的中国市场中，外资电视品牌所能够瓜分的，仅仅是这块大蛋糕中小小一片，成为了字面意义上的 a piece of cake.

而对于国内厂商而言，利用相对低廉的人力成本以及相对充足的推资源，可以将把店面开到村一级的行政单位，并且能够提供完善的售后服务，这使得他们能够非常轻而易举的拿下农村市场，从而在产品覆盖率上占据先手，有了销量的帮助，也能够帮助他们在采购谈判时占据有利地位。

其次，产品设计流程不足以支持瞬息万变的中国市场

对于中国的老百姓而言，电视相关的技术，是他们永远琢磨不清楚的：仅仅从2011年开始算，就有3D、互联网、双通道、智能、4K、无边、不闪、多屏互动等一大堆新名词被各大电视厂商的营销人员提炼出来，不停地灌输到潜在消费者的脑海中，并且一个词的生命周期，可能只有半年。也就是说，过了半年以后，产品设计和营销人员又得继续绞尽脑汁去找下一个看起来比较“亮”的营销点了。

而这种可怕的节奏，对于外资企业则是致命的。并非是由于他们的产品和营销人员不够聪明，而是因为内部的流程不能支撑如此方式的决策：一方面，每一个产品功能方面的变更都需要从逻辑上和数据上有详细的论证过程来证明这个判断的准确性；另一方面，对于一个功能而言，即便是通过了针对于中国大陆市场的论证，而这个结论在全球范围内是否还能有效，还会被当做一个全新的课题来从头研究。

不仅仅是功能变更，就连设计外观，也需要设计师在全球范围内不断研究后才能做出一个设计来，而且是同时几个设计师同步设计，最终会在所有的设计中选出最能够适应全球化生产的，而对于某些国内的企业而言，做得更多的事情则是盯着外资的设计奉行拿来主义，在底座或者背面等不重要的地方稍作改变，一个新外观设计就出炉了。

再次，品牌认知不够，没有能够将自己的长处充分展现

和大部分内资电视品牌都采用白加黑（厨房电器+生活电器）的市场策略不同，几个主流外资品牌的其他种类产品早已经退出中国市场甚至彻底退市，这也就导致着在市场上无法形成规模效应从而更好地教育用户。从品牌协同角度而言，在外资电视企业中做的最好的是三星，不仅通过手机和平板电脑的营销促进了三星这个品牌的传播，而且更是依靠文化（影视剧，明星，音乐等）攻势逐步贴近中国消费者的生活。而除了三星以外，其他的品牌没有机会也没有能力去做品牌推广，只能跟着内资厂商的步伐将宣传方式生搬硬套，当然无法获得好的效果，同时也不没有能够找到合适的渠道去宣传自己优势的方面。就以夏普为例，其社内所要求的质量标准，单从LCD屏幕角度而言就已经要求高温高湿环境下1000小时的信赖性，远远超过其竞争对手；但是很可惜的是，对于质量的严格要求，在目前的大环境下也只能是茶壶煮饺子-道（倒）不出了。

最后，对于技术领先优势的逐渐丧失， 也成为外资品牌“逃离“大陆的重要原因

相比较市场占有率的低下与营销能力的孱弱，还能让外资电视品牌扬眉吐气的就是技术方面的优势了：相信所有人都会记得当时在CRT年代，索尼的特丽珑是如何的大杀四方从而一举垄断了高端电视市场。很遗憾的是，这一幕已经很难在今天重现，不管是索尼、夏普还是三星，目前都已经不具备在技术方面遥遥领先的优势，在屏幕方面由于良品率的因素，OLED的成本依然高高在上，短时间看不到迅速将价格下拉到目前的常规市场能够接受的可能性，而在大陆市场非常关心的智能功能方面，由于目前在全球范围（包括大陆）依然没有一个非常良好的商业模式，同时从国外市场来看对于智能并非是一个必不可少的功能，因此在“智能”方面，外资品牌的技术能力甚至逊于一些内资品牌。

对于外资电视企业而言，逐渐远离中国市场并不一定是其在中国的业务出现了危机，某种意义上说，也是针对于人力资源投入与收益相平衡的结果，因此部分厂家采用了品牌出租的方式，由中国本土的合作伙伴代为进行设计、生产等经营工作，既降低了运营成本也规避了经营风险，但这样的行为给市场带来的是更加的同质化。观察依然留在大陆的外资厂商，如夏普等也已经注意到了产品本地化所带来的优势，如果这样的本地化措施能够被证明是成功的，从一定程度上，也会加强外资品牌在中国运营的信心。

作者介绍：

西风漂流，某电视厂商高级产品经理，智能电视行业观察团队成员。

马斯卡彭，某南方乡镇企业产品规划，智能电视行业观察团队成员。

熊熊叨叨，中关村专业装机商，智能电视行业观察团队成员。

智能电视/机顶盒行业独立观察团队，聚焦三网合一、移动互联、数字家庭以及相关上下游行业

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