该重新认识OPPO了

2016年登顶中国区销量第一、全球排名TOP5之后，OPPO在最近几年却给人一种不按理出牌的感觉。

先是2017年，大幅减少明星代言与娱乐营销；2年后，又忽然停掉成熟的R系列，启用全新的Reno系列；再加上组织架构上，相继成立中国区、西欧区，向战区驱动迈进，前全球营销总裁沈义人“因为个人健康原因”休息，老将刘列回归，刘波则负责OPPO中国区。

一系列看似相关，实则并无必然联系的消息，激发出很多联想，让很多人产生了OPPO已经掉队的印象。

不过，从综合数据看，这一结论并不成立。

Gartner发布的全球一季度销量数据显示， OPPO销售出2394.9万台手机，市场份额为8%，依然排名全球第五，同期Counterpoint第一季度数据还给出了类似的排名：OPPO售出2230万台手机，全球市占率8%，排名同样为第五。

既然没有掉队，那么，OPPO过去这些年究竟做得怎么样？未来，又有哪些必须补齐的短板？OPPO最近大刀阔斧地调整，意在重塑自身。

产品和营销

6月份，OPPO中国区总裁刘波接受媒体采访时表示，OPPO不仅理顺了产品结构，对于娱乐营销，也有新的理解。

Reno主要集中于2500元至4000元。在这一价位段，OPPO聚集了大量消费人群，内部视其为“粮仓”部位。其中，主力机型Reno 4卡位中高端价位，有助于OPPO回到擅长领域，这可以视为是R系列的升级。之所以出现这样的变化，是OPPO考虑到了消费口味升级、技术升级，还有购买力升级，

而Find X系列，作为OPPO构筑高端能力推出的产品，主要价位段在4000元以上，且保持稳定的更新节奏。

畅销的A系列，最近推出的5G版，则卡位2000元以下。

营销方面，OPPO与李易峰、欧阳娜娜等明星合作，推广Reno4。同样是娱乐营销，但与2016年之前的娱乐营销相比，已截然不同。

2017年，是全球智能手机分水岭式的一年。

这一年，安卓手机阵营在全球范围内压制iPhone，市场份额大涨。有了闪充、多摄像头等创新技术应用，安卓手机阵营更有大有取代苹果手机，扛起行业创新大旗之势。

当时的OPPO已经拿下中国区第一，如果再用明星代言、娱乐营销，明显与消费者期待不符，因此，停掉娱乐和综艺节目赞助，转而诉诸于科技力传播，也就顺理成章了。

此番欧阳娜娜代言，反映了OPPO的Reno系列产品定位进一步的清晰与明确。2019年4月推出的Reno系列，坚持主打视频拍摄，目标消费群体顺理成章地锁定在追求科技潮品的年轻人身上。

“签约欧阳娜娜，她与我们Reno系列产品调性相契合。活力四射、青春洋溢的欧阳娜娜，是引领型Vlog达人，有利于我们强调Reno视频拍摄强项和漂亮、轻盈外观。”OPPO中国区总裁刘波说。

每一家公司的品牌营销战略，都是一整套体系，但如果仅仅从表面看明星代言的变与不变，容易出现理解简单化、操作执行极端化的问题。

两次娱乐营销的背后，可以看到OPPO根据用户群体的区别适时地调整连接手段的营销思路，以更受关注的方式来与消费者进行沟通。

据悉，OPPO内部最近明确了——进攻高端、主打科技的产品战略。显而易见，获得一二线城市以及线上人群，并非意味着要放弃明星和娱乐化市场营销手段；而守住三四线城市，也并不代表可以毫无节制地使用这种营销方式。

刘波透露，目前的OPPO致力于清晰聚焦产品策略，同时伴随着一次组织上的调整与改进。员工能更专注、更加融合地去做产品。而随着产品结构清晰、营销发力、渠道配合三管齐下， OPPO走上了全新的道路。

5G纵深战

尽管疫情造成了短暂的冲击，但5G商业是从2019年开始就不可逆的大趋势，产业机会也早已全面到来。

中国信通院数据显示，2020年4月，国内手机市场总体出货量4172.8万部，同比增长14.2%；国内市场5G手机出货量1638.2万部，占同期手机出货量的39.3%。

5G手机市场向纵深发展，有两个明显特征：其一，用户下沉，从一线城市向二三四线渗透；其二，价格下探，5G从四五千元价位段，不断下行，不久将至1500元左右。

5G机会到来，OPPO的机会在哪里？

做手机以来，OPPO坚持“厂商一体化”的策略，公开渠道市场体系搭建的独特代理制是一个利益共同体，极大地激发了代理商的积极性与忠诚度。这一制度，说得更直白一些，行情好的时候，厂商和渠道商可以一起吃肉，比如2015年和2016年；行情差的时候，一起吃糠咽菜，但很少有过不下去的，比如2011年和2012年。

 “接下来我们继续巩固OPPO渠道的纵深优势，分层分级，搭建金字塔模式布局。2020年，区县城市渠道投入加倍，进一步提升渠道效率和规模。将一线、新一线、二线及省会城市作为首要目标，跟随消费习惯和生活方式变化，进驻重点、核心购物中心，逐步覆盖三线及以下城市，目前已进驻600多家shopping mall。据我们调研 ，仍然有大量shopping mall里还没有手机专场店。”刘波透露。

整体而言，OPPO的终端渠道体系将更加清晰，不同类型和级别的店面将匹配不同的策略。举一个例子，Find X2目标高端，按照以前的做法，渠道商会强推到六七线市场，在乡镇级市场陈列、摆放，前置库存。但如果本身并没有有效需求和购买力的话，这对OPPO的市场资源是一种浪费。不过，这种资源错配的情况，在今天的OPPO身上，已经完全不会发生。

过去，在以R系列打爆的1500至3000元价位段市场，OPPO渠道上有着大量积累了丰富经验的渠道经理和导购员；而现在，结合通胀和消费升级，即使价位上限抬升到4500元，凭借着过去这么多年所建立的渠道优势，OPPO在这一区间内，依然优势明显。

OPPO需要提升的地方，在于如何营造高端Find产品销售和服务环节的尊贵感和仪式感，并因此向一线销售人员与导购提出更高要求。毕竟，以实惠、漂亮和物超所值为卖点的销售，与以尊贵、品牌认同为追求的销售，本身差异巨大。

出海争夺战

疫情之前，国内多数手机厂商，都有着宏伟的海外拓展计划，OPPO原计划今年在海外大展拳脚，但疫情的出现，打乱了节奏。

不过，据了解，OPPO的海外拓展队伍只是暂时休整。OPPO CEO陈明永表示，“接下来的工作，把握好节奏是要领，其次要把团队锻炼好、准备好，不仓促上阵，避免业务紧迫而人才跟不上。”

尽管海外疫情严重，但OPPO仍然取得了进展。

首先，渠道上，5月18日，OPPO与欧洲老牌电信运营商沃达丰（Vodafone）建立了合作伙伴关系，将智能手机推向移动运营商的欧洲市场。

沃达丰作为欧洲知名运营商品牌，对合作伙伴尤其挑剔，选中OPPO，显然是看好其综合实力与良好的合作前景。除了沃达丰，OPPO还在推进与更多欧洲大运营商的实质性合作，以快速将将OPPO手机送到欧洲用户的手上。

其次，区域上，OPPO还在不断扩大新市场开拓范围，不仅进入了德国、罗马尼亚、葡萄牙和比利时等欧洲国家，还会择机进入亚洲的乌兹别克斯坦，非洲的南非以及拉美等新兴市场。

再次，受益于多种因素，主打高端的Find X2在欧洲地区销量远超预期，正在加班加点生产供货。背后原因既是Find X2在同一类产品中定位准确；也展体现了Glocal（品牌全球化、运营本地化）计划落地后初始效果。

另外，5月29日，OPPO位于德国杜塞尔多夫的西欧区总部正式亮相。继中国区之后，OPPO强化西欧市场本地能力，在德国设立西欧总部。未来，OPPO西欧区总部将继续整合区域资源，提升本地精细化运营，更好地服务本地市场。

随着疫情逐渐过去，机会更青睐有准备的人。结合国内外情况，第一季度OPPO在全球及国内市场表现稳定，整体跑赢大盘。

组织建设

最近三年，OPPO的年会聚集地点一直都在不断的变化。

2017年底，OPPO的全员年会在深圳海岸城一个酒店内即可容纳。2018年底，OPPO年会搬到了会展中心一个展厅中，OPPO到场人数已经是7000余人。而到了2019年万人年会，OPPO包下会展中心两个展厅方能容下。

从年会举办地和容量规模也能看出，OPPO这些年在不断地扩张。从各条产品线的丰富，到40多个海外市场的拓展，以及为一加和realme提供资源、人才支持，每年，都有成百上千的新人涌入OPPO。

手机市场竞争异常激烈，一年抵外界三年。手机行业的人或多或少都像打了一场又一场战役，有时需要停下来休息，需要换岗，需要为再出发“充电”。但是，在快速适应市场变化，特别是面向全球化转型的过程中，要以什么样的组织阵型去迎接，并没有现成样板可以学习。

按照相关企业管理理论，一家企业内在基因大致可分为稳健因子与求变因子两部分。

稳健求稳为主，推出中规中矩的产品，安于已经趟出的道路，习惯使用趁手的策略，用一些元老员工，捍卫传统粮仓和领地；求变因子，则求新求变，应外界之变，向组织内提出挑战，敢于大敢启用年轻人，在产品、策略和战略上求变。这两个因子与短期主义和长期主义相结合，则构成一个四象限矩阵。

长远来看，最佳状态是稳健因子与求变因子相依相斥，从而不断激发出组织活力，为企业战略目标服务。

OPPO内部以前擅长的精益小团队敏捷执行，当下人员激增、团队扩大的情况，无疑是对组织架构的严峻挑战。

但好在，OPPO部门与部门之间、员工与员工之间、上级与下级之间的关系，仍然简单、直接和透明。员工持股的制度，也决定了“员工即老板、老板即员工”，仍然具备着敏捷决策力和快速纠错力。

产品力

任何一家产品驱动型公司，都遵从近期看产品力，远期看技术研发实力的规律。产品力追求综合水平提升，力求无短板，或者短板与竞品相比算长板；而研发实力则是通过前沿技术吸收、转化和应用，最终获得差异化，差异化解决了用户痛点，为市场所授受，则引领行业。

无论是从时间纵深看，还是从横向的全球范围看，OPPO都是安卓阵营最坚定、最勇敢的开拓者之一。

OPPO曾在两大领域引领了手机行业趋势。

第一，拍照。OPPO被誉为“手机自拍美颜时代”的开创者，一直专注手机的拍照技术创新，但鲜为人知的是，OPPO也在手机影像领域的不断突破和创新，是促成高通集成图像ISP处理器芯片早日面世的推动力。在早期的手机处理器芯片里，并没有集成ISP芯片。ISP即图像信号处理，相当于手机相机的大脑，是图像处理的硬件核心，参与处理图片的对焦、曝光、合成等完整过程，对成像效果起着至关重要的作用。

不仅如此，充满想象力的潜望式结构，通过横向排列，将可光学变焦设置在一个小小的摄像头模组的技术，也是OPPO在2017年初最早推出的。

第二，OPPO完全自研的闪充技术、超级闪充技术，改变了上亿用户充电习惯。现在，有了超级闪充，很多用户不再像以前那样每晚睡觉前给手机插上电，而是很随意地早上醒来后，洗脸刷牙的时候，给手机插上电。

手机行业创新看似很多，但是像OPPO闪充这样引领行业、原生于中国、贡献于世界的技术少之又少。

最近，海内外媒体都关注到OPPO布局芯片研发，构建芯片级技术实力，引起OPPO对标苹果、三星猜想的动作。从某种程度上来说，这属于过度关注。芯片是不是造得出、用得上，还需要放长眼光来看。

更何况，差异化科技力研发九败一胜，属于高风险、高收益，研发投入成本与效率权衡是永恒课题。

近几年，在产品研发之外，OPPO成立了着眼长远的OPPO研究院，以做未来三至五年甚至更长时间段的科技研发。同时，还与公司体系外高校、研究机构和产业链上下游研究组织合作等，构建一张更大范围科研网络。

不光如此，OPPO还在加大研发投入，从一年投入100亿升级到三年投入500亿。

按照CEO陈明永的规划，未来，智能手机、移动互联网将进入一个全新的阶段，而OPPO将在三个方面持续发力。

第一， 更加注重核心技术研发，OPPO来投入更多资源用于底层核心技术的研发。

第二， 构建多入口生态，在万物互融时代，智能手机作为核心入口，还会加上智能手表、耳机和智慧屏等。

第三，有要好的服务，特别是5G时代内容服务，会有新变化。

“抱定十年磨一剑的信念。”陈明永说，必须要勇于迈入研发深水区。