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本文来自微信公众号:名酒研究所,作者:名酒研究所,头图来自:视觉中国
近期,在一万亿“大水”的刺激下,消费信心开始恢复,但白酒的动销暂时不见明显好转。
一旦动销承压,渠道从业者便会想尽一切办法引流拉客,“报低价”无疑是其中最直接、最有效的手段。名酒研究所注意到,一个新兴的职业——“职业报价人”正在渠道兴起。他们混迹行业,以“低价”揽客,在看似你情我愿的背后,却藏着没法摆上台面的“生意经”。
“职业报价人”是如何运作的,他们又给白酒行业带来了哪些影响呢?
“职业报价人”的猫腻
一位成都白酒大商王双(化名)向名酒研究所讲述了他与“职业报价人”的一场遭遇。
谈起“职业报价人”,王双十分头痛。起因是某团购客户给他透露了一个消息:温江区有个“网红博主”的报价,比他从王双这里的拿货价低了15%。话外之音不言而喻。
王双认为,自己给客户的报价已经是成本价,同时也是正常的渠道流通价,低于15%的价格大概率有问题。带着这些疑问,王双仔细看了客户转发的视频,发现这名博主先是贩卖行业动销承压的焦虑,然后针对某次高端大单品,报了一个远低于商家成本价的价格,表示有意向的客户可以到线下店铺进行购买。
一般情况下,主流大单品的服务包含了送货上门或包邮到家,这种以发福利的名义让购买者去线下店铺,逻辑上就有一些猫腻。
本着实事求是的原则,王双找到一位业外的朋友,委托他到上述博主的门店一探究竟。王双的出发点很简单,如果是真货,那自己买到手也能稳赚一笔。
然而,王双的朋友多次到店咨询,均被告知“没货”。店铺工作人员表示,短视频中报价的大单品已经售完,但店里有“性价比更好的产品”“可平替的产品”,并通过一套一套的“销售话术”向其推销。
朋友以给家人参考为由拍照给王双,王双一眼便看出那几款是宜宾某原酒厂贴牌的产品。此外,当朋友问及短视频中报价的其他几款产品,也被告知“没货”或“不卖”,能售卖的都是店铺自己开发定制的产品。
如此这般,王双就非常清楚了,上述“网红博主”就是今年兴起的“职业报价人”。他们混迹行业的逻辑,就是通过远低于市场价的报价,吸引消费者到其门店进行体验,再以各类“销售话术”推销代理的其他产品。
名酒研究所从多位商家处获悉,“职业报价人”不是个例,事实上他们已经渗透了全国市场,是当前价格乱象的重要推动者。
玩“空挂”的欺骗报价
没有货却“欺骗报价”,这种现象在电商平台上十分常见。
早期的电商平台,店铺商家为了引流,会上架自己根本就没有的产品,这种现象叫“空挂商品”。淘宝对此的解释是:“商家在商品显示有库存的情况下,以任何理由表示不能即时进行交易的行为。”
“空挂商品”会扰乱整体交易环境,在淘宝,无货空挂的行为也会被扣分,扣分会对店铺参加活动、搜索排名有影响,每累计12分,还会进行一次节点处罚,处罚措施为屏蔽店铺一段时间,扣分累计到48分将永久封禁。除此之外,对于购买了“空挂商品”的消费者,淘宝会进行赔付。
严格意义上来说,职业报价人就是玩空挂的“欺骗报价”,但由于线下取证与维权更难,因此这种现象屡禁不止。
名酒研究所注意到,目前进行“欺骗报价”的主要是两类人。
第一种是职业报价人。即上述的网红博主,他们盘踞在抖音、视频号、小红书等直播间,往往通过各种话术报出远低于商家成本的价格,报价的产品通常是畅销大单品。职业报价人本身不参与实际经营,因此也不怕得罪厂家,厂家想维权也很困难。
第二种是部分白酒商家。这些商家为了打击竞争对手,会对竞品恶意报价,他们比较隐晦,一般只对熟人进行报价。这部分商家比较少,毕竟都在业内“混”,还是不敢过分得罪其他品牌厂商的。
第三种是线上直播间的一些人。在名酒研究所发布的《直播卖酒乱象:“李鬼”横行,“特供”作乱》一文中,我们曾对直播乱象进行了系统性的梳理,其中最大的一个乱象就是以“低价冲人气”为噱头引流,夸张表演“两位数发高端大单品福利”,但表演的最后,都是移花接木,换成了贴牌产品或者小作坊商品。
“在白酒行情景气时,家家都有动销,所以大家和平相处。”王双表示,“欺骗报价”对白酒行业伤害很大,尤其在行情不景气时,很多商家为了留住客户,在与客户的讨价还价中会进行妥协,最终导致价格螺旋式下滑。
“低价竞争”,劣币驱逐良币
正规商家找不到消费者,套路公司却客源不断;套路公司赚得盆满钵满,正规商家没钱挣。“欺骗报价”催生了“低价竞争”,“低价竞争”的结果就是劣币驱逐良币。
正规商家基本不会主动降价,毕竟不符合自身利益。除了“欺骗报价”,电商“补贴大战”是“低价竞争”的又一重要诱因。
电商“补贴大战”的逻辑是通过提供巨额补贴来吸引消费者,增加销售额和市场份额,同时提高平台知名度和用户黏性。平台不靠售卖的货物赚钱,因此可以亏损经营,但“赔本赚吆喝”的生意模式本身就有一定的局限性与诱导性。
通过梳理不难发现,“低价竞争”将带来三个大坑。一是坑同行,同行在价格战中败下阵来,失去大量客源,举步维艰,面临倒闭;二是坑自己,“低价竞争”虽然能在一定程度上提升流量,抢占市场份额,但本质是杀敌一千,自损八百;三是坑行业,让其陷入恶性竞争,劣币驱逐良币,使白酒行业发展受阻。
真正的“硬通货”,从来不需要“破价”卖。
近期,某带货头部主播走下神坛,意味着说一套做一套的售卖方式已被推翻。幸运的是,随着消费者的日趋理性,“低价竞争”的生存周期只会越来越短,“职业报价人”引发的破窗效应也将慢慢消退。
覆巢之下,焉有完卵。“职业报价人”以“低价”入“局”,注定是一场没有赢家的零和博弈。
本文来自微信公众号:名酒研究所,作者:名酒研究所