清退房卖不完

本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：田国宝，题图来自：AI生成

2024年11月6日，在北京顺义一个房地产项目的售楼处内，销售顾问彭玉介绍，今年6月交付时，项目只剩下少量房源，本想着利用10月的楼市行情实现年内清盘，但由于不断有新的房源被清退出来，虽然成交好了，但至今仍有50多套库存。

购房者付了定金或订金后迟迟无法签约的房源，通常会被清退出来，重新上架。这样的情况并非仅发生在彭玉所在的项目。

一家头部房企的北京区域营销负责人告诉经济观察网，她负责销售的一个项目，本来已经清盘，但由于清退的房源不停出现，导致售楼处无法全撤，一直保留着5名销售人员在内的十几人团队常驻。

同样的情况也发生在其他城市。苏州一位房地产项目负责人告诉经济观察网，10月以来的楼市行情本来是开发商清盘的好时机，但由于清退率居高不下，导致一些遗留项目迟迟无法收尾。

清退房源

彭玉所在的项目共有三期，从开盘至今已有四年多的时间。按照原计划，项目本应于2022年年底清盘，由于市场成交下行，清盘时间一再延迟。为此，项目多次更换营销负责人，但没有奏效。

好在该项目总价低，虽然销售不及预期，但今年6月最后一期交付时，整体去化率也达到90%以上。

下半年，项目方开始集中火力以现房形式销售剩余房源。趁着10月以来的楼市上行趋势，项目去化得到了提升，不过，想要实现清盘并不容易。目前，项目剩余的50多套房源全部为清退房源。

“有好几次差一点就卖完了，但不断有清退房源出来，总也卖不完。”彭玉说。她销售该项目4年多，在她十几年的从业生涯中，从没在任何一个项目待过这么长时间，项目的第一批销售大部分离职或转到其他项目了。

在项目销售的过程中，购房者一般通过支付订金的方式锁定一套房子，不同项目收取的订金不同，以北京为例，御翠园项目认筹金额是50万元，北京宸园的认购金是20万元，顺义等郊区的项目认筹金仅需2万元。这些认购金均可以退。

购房者缴纳认购金后，需要在开发商规定的期限内支付首付款，不同项目给期限不同。去化率较差的项目首付期较长，彭玉所在项目的首付期是半年；去化率较好的项目首付时间较短，黄欢所在项目的首付时间只有3天。

周二是房地产销售人员的传统休息日，但自今年“十一”假期以来，黄欢没有休息过一天。

黄欢所在的项目共14栋楼，已开盘11栋，大部分已经卖完。按照原计划，项目方计划在11月6日下午新推一栋楼，但由于已经推出的楼栋尾盘总是清不掉，经过反复考虑，最终决定延期加推。

这个项目在新推一栋楼前，会先积累到与房源数量相当的认购量，再择日开盘，客户根据认购顺序选房。由于前期认购量较大，项目方乐观地估计2024年底可以全部清盘。但在项目销售后期，清退量较大，尾盘总是清不掉。

在房地产销售过程中，清退房源的情况较为常见，但2024年清退率明显上升，黄欢所在项目的综合清退率接近三分之二。她说，现在认购多少套已经不重要了，最终得看网签量。

苏州一个高端楼盘的负责人告诉经济观察网，目前项目接近清盘，综合算下来，退定比例超过一半，尤其是下半年以来，呈现快速上升趋势。

武汉一个豪宅项目的销售负责人告诉经济观察网，他所在的项目是武汉最畅销的项目之一，每次开盘即售罄，本来2023年最后一次开盘已经全部卖完，但由于不断有清退房源，至今还有两套没有卖出。

原因

上述头部房企北京区域营销负责人介绍，她负责的一个项目共300多套房子，分两期开盘，2023年底接近清盘。由于项目总价较高，多为置换客户，项目方设定的首付期是6个月。计划2024年春节后项目收尾，团队转移到其他楼盘。但让她没有想到的是，几乎每个月都有清退房源，有的月份四五套，有的月份两三套，虽然数量不多，但很愁人。

“目前还剩下五六套没有网签。”该负责人说，新的计划是今年年底团队撤走，为了保证目标顺利实现，剩余的几名销售人员每天都在与老客户保持沟通。

在她看来，清退房产生的原因很多，但“首付凑不齐”是最大的原因之一。多数购房者需要卖掉老房子付首付。但由于市场下行，很多客户在约定时间内无法按时交首付，房源只能清退。

对项目方来说，清退也具有一定的灵活性，如果已经有替补客户，项目方会马上同意客户的要求；如果还没有找到新的客户，项目方会协商给予一定宽限期来挽留客户，但通常客户态度会比较坚决。上述营销负责人告诉经济观察网，大部分客户不愿意便宜卖掉自己的房子，或者出售老房子的价格没有达到新房的预算。

黄欢所在项目的清退房源中，有很大一部分是因为客户看中了别的项目。其中一位客户，已经交了首付，但要求退房，虽然项目方设置了各种门槛予以挽留，但最终还是退了。

黄欢了解后得知，这位客户买了附近一个竞品的项目，两个项目相距不远，定位差不多，黄欢所在的项目户型设计更好一些，但竞品项目性价比更高，同样的面积总价比黄欢所在的项目便宜400多万元。

“对方项目位置比我们稍微差一些，备案价也低，我们是九折销售，对方是八折销售”，黄欢说，对这类客户，项目方也无计可施，因为400万元对购房者来说不是小数目。

不同于黄欢和上述营销负责人的项目，彭玉所在的项目属于刚需盘，清退客户主要有两类。

一类是之前交了认购金，但因为房价下跌，同样的预算可以买到更好的房子，所以不愿意买了。彭玉说，项目方以特价房折扣挽留，但大部分客户都无法留住。

另一类是后悔型客户，尤其是第一次置业的客户，听置业顾问介绍并看了样板间后，很容易冲动认购。但过了一段时间冷静后，开始考虑房子的实用功能，比如通勤距离、周边配套等等，容易反悔。

隐忧

彭玉所在的项目，首期开盘正值疫情时，由于地价相对便宜，加上当时市场转冷，所以按照备案价8折销售。根据前期测算，如果按照原计划三年清盘，项目可以获得15%左右的净利润。

结果，项目没有按时清盘。为了尽早清盘，从2023年开始，项目开始加大促销力度，售价进一步下调至备案价的7折左右。如果2023年可以清盘，扣除增加出来的财务、营销和行政等成本后，预计仍可以获得5%左右的净利润。

彭玉说，进入2024年后，项目方已经不再保利润，目标是减少亏损。上半年，虽然对外销售仍按照7折，但特价房已经将售价下调至备案价的6.3折左右；7月开始，售价统一下调至备案价的6折。

“118平方米三居室的备案价是410万元，之前卖350万元，现在是250万元。”彭玉说，之前出台新政时，项目方曾试图减少折扣来实现提价，但实际效果并不好，这一轮楼市新政，项目不仅没有提价，还进一步加大了促销力度，因为实在拖不起。

一个房地产项目的销售人员通常有十几人，再加上相关人员，需要一个30人左右的团队，维持这样一个团队运行是一笔不小的开支，而且项目销售还需要推广、外部渠道，这些都是刚性支出。

彭玉说，她的销售业绩较好，公司原计划在项目清盘后让她去一个高端项目做销售，一方面可以接触更高端的客户，另一方面也可以增加收入。但项目滞销打乱了她的职业规划，在项目一待就是四年多。

上述营销负责人告诉经济观察网，她负责销售的一个项目，由于清退房源持续不断，项目部无法撤出，需要维持一个三到五人的团队，成本大幅增加。

由于她所在的公司在北京的项目较多，按照正常的营销节奏，一个项目清盘后，项目团队可以接手下一个项目。一旦团队无法脱身，会影响下一个项目的开盘，以及下一步的投资计划。

该营销负责人说，有些土地本来应该拿的，但考虑到一旦拿地，还得组建新的项目团队，可能也就不拿了，现在不比往昔，没有十足把握，没有哪家开发商愿意扩大编制。

在她看来，一个项目是否能按预期清盘，会影响到企业下一步的投拓计划。

2024年以来，该营销负责人所在的房企大幅减少拿地，一方面是因为之前的拿地规模较大，需要一定的时间消化；另一方面，对市场走势，开发商心里没底。

黄欢说，想要减少请退房的产生，只能拼产品。就像所有消费品一样，同样的价格，你得做出更好的产品；同样的品质，你得做出更低的价格。

（应受访者要求，彭玉、黄欢均为化名）