你花钱买的流量，正在流向别处

本文来自微信公众号：跨境电商长期主义，作者：拓跋勇，头图来自：AI生成

我想跟大家聊聊花钱买流量这件事儿——有这个欲望的起因，是一个同行在微信上跟我吐槽：勇哥，我今年刚做亚马逊，之前是做国内电商的，想着跨境电商做的人相对少，流量成本低一点，结果进来之后发现烧起钱来比国内还狠，广告的转化特别差，马上到年底了，我在想过了年还要不要继续做，能不能给点儿建议？

我也不知道要不要继续做下去，因为处境不一样，我的决策未必对你有用，但是我想站在自己的角度跟大家聊聊要不要花钱买流量这件事儿。

曾经有这么一段时间，整个跨境圈子都盛传一句话：七分靠选品，三分靠运营。结果不少人在这上边栽了坑以后，画风又变了：产品为王。这两年，大家渐渐发现，那些天天鼓吹要做好产品的“产品经理”似乎也不太灵了，于是急于寻找下一条出路，有人就自此选择走上了花高价买流量砸产品这条道了，结果又发现前几年砸砸钱烧烧广告就可以大赚特赚，这两年似乎也不行了。

其实倒不是说花钱买流量这件事儿本身不靠谱，而是买流量的逻辑变了。上周宁夏的小伙伴带着团队来我们办公室跑流程，结束时我说了一句话：切记，广告不仅仅是广告本身能够解决的问题。很多朋友广告没跑好，天天在琢磨是不是竞价不对，是不是产品不对，事实上，绝大多数朋友的问题，归纳起来就一个：没有正确理解竞争力的含义。

很多卖家一上来就喜欢跑精准流量，跑高价广告，这一点是极其错误的，原因很简单：新产品，压根就没有太多的竞争力。无论是价格也好，评价也罢，品牌影响力也好，还是产品的销售权重，新产品在这些面上其实都是处于劣势的，我们需要做的说来说去就一件事儿：把自己的产品以可承担的成本展现到更多高意向的客户面前，要保证我们的产品曝光是有优势的。

我更倾向于前期花更多的精力在产品的视觉上和推广素材的质量上，因为这几乎成了新产品唯一的优势，当然了，我们早期收集流量词，收集竞品信息，为的就是解决“曝光渠道”的问题，但仅仅有渠道是不行的，还要我们的产品在这些“渠道”里看起来跟别人不一样，看起来比别人的产品更具吸引力。

很多朋友的早期工作搞得并不是太好，产品的文案，尤其是产品的视觉基本都是参考同类产品中热销的链接，这样做，恰恰会让自己的产品变得平庸，平台上不缺新产品，更不缺一个仅仅只是在价格上比别人低一点点的新品，要的是能够更打动用户的产品，好的产品视觉抵得上千军万马，准确一点说：好的产品首图，抵得上千军万马。

一个比较悲惨的现实：竞争力不强的产品，即使花了高价买了流量，最终这些用户也要流向其他的竞品，甚至，我们只是在帮竞争对手筛选用户。流量进入我们的产品后，能不能在短时间内快速形成成交，很大程度取决于我们的产品视觉和文案。

价格的因素倒在其次，不少朋友之所以感觉自己的产品价格稍微贵了一点就没什么人买，主要是因为文案部分，视觉部分，表达的内容并不是用户真正关心的，渴望解决的。我们在梳理市面上同类产品的用户评论时发现大多数用户的需求是需要一点一点抠出来的，他们往往会用“产品质量差”，“不具备性价比”这样的词汇笼统概括。

但实际上，相当多的用户其实在评论里有详细抱怨他们遇到的问题，只不过，很多同行在前期的信息收集中，忽略了这些“真正”的问题，在文案写作时，往往会用一些似是而非的模糊词汇，这样做，很容易导致用户进入页面后，看不到他们真正关心的问题是否被你解决掉，出离也就成了再正常不过的现象。

还有一点往往会被大家忽略：用户的生命周期。其实这是从一开始就已经定下来的事儿，有不少朋友在产品开发时，只看单一维度的数据，忽略了用户的周边需求，这导致店铺里的产品并没有任何的关联性，在流量成本水涨船高的时代，我们如果没有规划好自己的产品线，没有想好流量的后续利用问题，很容易导致我们的每一笔订单成本都在上升。

如果我们销售的都是同一类用户在一个场景下需要的相关产品，会大大延长用户的生命周期。比如，你是一个销售电焊机的卖家，用户买到电焊机之后，消费量最大的是焊条，周边的产品有护目镜，电焊面罩，电焊手套，电焊服，电焊台等等一系列的产品，但是如果你只销售焊机，你的获客成本越来越高，用户又不可能不断复购焊机，盈利的空间自然也就越来越小。

我们之所以重视产品的横向和纵向拓展，目的很简单：横向拓展是为了给客户更多的选择，让用户愿意留下来，纵向拓展则是为了让我们花钱买来的用户能够有产生更大价值的可能性，让我们后续的新品发展得更容易，我们的销售工作可以变得更加健康。

我想告诉大家的是：别只顾着埋头花钱买流量，要想好买什么样的流量，如何利用流量，如何让流量发挥更大的价值。当下的跨境电商，竞争激烈，只有比别人效率更高，只有比别人做的更加完善，我们才有健康生存下去的能力。

本文来自微信公众号：跨境电商长期主义，作者：拓跋勇