雅迪：像宝马一样卖电动车

导语

1月15日，北京751D·PARK中央大厅举行“雅迪&中国国家女子排球队官方合作暨新品发布会”。雅迪既是中国女排官方供应商，又是电影《中国女排》的战略合作伙伴，是唯一一家独揽两大王牌IP的电动车品牌，影响力爆棚。此次女排选择携手雅迪，也是看重其在电动车领域的遥遥领先的地位，雅迪电动车亦展现出同女排一样不断前进腾飞的奋斗历程。

2019年，新国标的实施让整个行业进入了冷却期，雅迪却又一次刷新了行业的销量记录，延续了2018年以来的“逆市”高速奔跑趋势，在两轮电动车赛场上逆势增长。2019年雅迪以平均每天卖出1.6万台、每个小时约卖出685台电动车的速度，成为全球首个销量突破600万+台的两轮电动车企业，牢牢占据行业“冠军”之位！

如今，雅迪出口美国、德国等77个国家和地区，并且连续多年在出口增幅、创汇金额、外销国家数量上居行业榜首，还拥有3600万全球规模最大的用户群体，是当之无愧的全球第一品牌。

那么，雅迪成功转型背后的关键是什么？

最先和国际一线机动车平起平坐的中国品牌是谁？

是雅迪。2018年的意大利米兰EICMA两轮车车展上，雅迪电动车被列入顶级品牌展示区，左右都是杜卡迪、哈雷、宝马等顶尖品牌。

在苛刻的头部品牌竞争区域，专业人士们会苛求每一个技术指标。雅迪推出的G5新款智能锂电车型，装配自主研发的GTR3.0高性能宽频动力电机，最大功率1500W，扭矩130N·m，拥有IP57防水等级，全新的FOC矢量控制器可以让能效转化高达96%。

普通消费者看不懂专业技术指标，但知道雅迪高端车型采用了特斯拉同款松下动力电芯这一点就已经足够。8公斤的电池组，能够实现120公里的最高航程，这背后，是雅迪为之付出的若干努力。

就像我们都知道宝马轿车最优秀的是它的驾驶体验，准确、享受、舒适，但却不知道宝马如何实现了这一点。

也像我们知道雅迪如今已经是中国电动车第一品牌，却也不知道这背后，生产厂商和第三方管理咨询机构为之付出了多少努力。

突围价格血战

2014年，中国电动车市场掀起了一股强劲的价格战和市场占有率的竞争，排名前几位的品牌，都陷入亏钱式的对攻。

对手之所以成为对手，一定是选择了他们最擅长也最有把握的竞争战略方式。竞争对手一方面请当红偶像明星做代言人，扩大宣传，建立广泛的品牌影响力；另一方面利用行业产能优势，压低制造成本，价格优势明显。

用雅迪董事长董经贵的话说，就是，有些电动车品牌原来是做自行车的，而雅迪是做摩托车的，企业理念和优势完全不同，在低成本和价格战的绞杀下，雅迪坚持的高质量、高成本路线，在车辆速度、减震、刹车、性能，包括电器元件控制方面要求更高，最终在价格战中成了压力最大的那个，雅迪的被动是必然的。

2015年，雅迪与高价聘请的专业战略咨询公司上海君智联手，展开了调研和思索，寻找属于雅迪的正确出路。

竞争对手的打法，当然是符合市场逻辑的。当时中国的电动车市场，拥挤着1000多个生产厂商，品牌混杂，质量低劣。采用大规模产能和低价格竞争，迅速完成第一步的市场净化，这是经典的商业竞争逻辑。

但君智的客户是雅迪，而不是竞争对手。君智必须和雅迪共同找出超越竞争对手的道路。经过专业的调研和思考，君智认为，在消费升级的时代背景下，消费者对产品有更高端的趋势要求；雅迪电动车质量更好，具备更高端的基础；放弃中低端市场，留给竞争对手，雅迪一定要坚持专业和高品质路线。如果用一个比喻来说，雅迪要做的是电动车里的宝马，占据电动车高端消费市场的利润。

君智给雅迪的策略，也同样要结合市场需求，并基于对消费者心理的准确判断。

“‘需求’看似是一个人人都懂的概念，但这里却恰恰隐藏着一个左右商业竞争胜负的密码。”君智咨询执行总裁姚荣君强调，“很多中国企业家理解的‘需求’往往只是顾客的‘显性需求’。尽管显性需求市场有一定容量，但里面却分布着大量被挤压在一维空间的企业，其竞争都激烈程度可想而知。由于信息不对称已经被大大消除，产品、服务高度趋同，价格战成为了唯一的‘武器’。但这种竞争策略杀敌一千，自损八百的零和博弈竞争对整个行业贻害无穷，同时也误导了消费者，消费者看似买到便宜产品，却付出了低质量的代价的。”在他看来，能否洞察到顾客内心的隐性需求并进行正确的解读，往往很大程度上能决定这个企业的存亡乃至整个行业的发展。

在市场调研中，君智团队发现不少消费者内心有一种想要一辆“骑起来比邻居家更好一些、更有面子一些的电动车”的渴望，而这正是诸多购买品牌电动车的消费者内心的声音。在几乎把每个市场品牌的成本、品质和特点都做了对比后，并基于雅迪原本就是做摩托车起家、具有扎实的产品质量基础，君智建议雅迪主动跳出价格战，加大跟别人的品质距离和定价阶梯差异，真正创建出顾客认同的“更高端”的体验价值。

做出最专业、最高质量的产品，当然是品牌升级的第一步。在君智建议下，雅迪把电动车的配件质量水平，向上和摩托车靠拢。比如雅迪Z3，采用松下动力锂电池，专业的GTR2代电机，220mm大碟刹制动系统，以及前后液压减震。就连车身烤漆，都是采用了德国巴斯夫色彩管理技术的专业摩托车级油漆。

由此，君智协助雅迪打破了原来和对手在低端阵地纠缠的困局，重新定义了电动车的产品标准和质量门槛。当雅迪“更高端的电动车”上市之后，消费者的需求被点燃了——能花六、七千买一台手机，为什么不能花七、八千买一台更高端的电动车呢？

图：雅迪Z3s智能电动车全球发布会现场

抢占品牌高度

提升了产品品质之后，君智从雅迪企业运营和品牌认知中，抽取了两条面向潜在顾客、证明雅迪“更高端”的信任状：出口美国、德国等66个国家，连续10年高端销量遥遥领先。并在此基础上，协助雅迪建立了一整套的运营配称系统，从“高端设计、高端科技、高端品质、高端服务、出口全球”等各个维度，全面塑造自己的专业品牌形象。

在销售体系上，君智协助雅迪投入巨大人力物力全面升级，行业中首家导入五星级服务标准，提升消费者服务体验。在市场推广中，摒弃“降价、买赠、换购”老三样的活动，导入模特展示、城市快闪、大学生骑行、试驾体验等品牌推广活动。

在产品上，君智建议雅迪做出战略取舍，放弃三轮车及特种车业务，聚焦两轮电动车。在两轮电动车领域，聚焦研发、推广、销售中高端车，甚至传播上专注于一个车型。

在传播方面，雅迪曾聘请著名明星李敏镐、胡歌等出任品牌形象大使，完美演绎雅迪新的品牌形象，通过在CCTV、湖南卫视等优势节目资源上的好位序，高频次投放广告，强化传播效果，塑造雅迪高端电动车的认知，抢占顾客认知制高点。

在君智协助下，雅迪“更高端”路线成功了。2015年在全行业销售不景气时，雅迪实现20%的逆势增长，成为行业一枝独秀，销量、销售额、利润上全面超过对手，登顶电动车行业。

继2016年顺利在港股上市，并成为中国两轮电动车第一股后，雅迪连续三年全球销量、市占率遥遥领先，堪称“行业神话”。以销量计，雅迪于2017年、2018年的中国市场占有率分别为11.6%及14.1%，考虑到2019年销量继续提升的情况，市场占有率将进一步提高。

短短几年，雅迪突围价格血战，实现“借助高端成为行业第一”的惊人逆袭！

挖掘隐性需求

回头来看，君智协助雅迪的高端品牌竞争战略，可谓九死一生。当时的中国电动车市场，可谓困难重重。产品同质化严重、低价竞争不断上演、企业利润快速下滑、行业人才快速流失、行业发展步入谷底。但在君智看来，十年前彩电价格大战那种低端竞争模式已经过时了，新生的市场必然是属于高品质和高品牌信誉的竞争，行业的发展离不开合理的利润，没有利润的行业，未来岌岌可危，不可能可持续发展。

也正是因为遇到君智，雅迪才打赢了这场商战，如果稍有不慎，真的会走向失败。“说实话竞争战略真的救了我们企业的命，企业终于找到了方向，找到了感觉。君智为雅迪提出了品牌战略，并构建了系列战略配称，从战术上指导我们坚决执行战略定位，效果立竿见影。”董经贵说。

当前，“中国社会的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，姚荣君强调，在这个竞争日趋激烈的环境下，企业抓住成功的关键，其实就在于深挖消费者内在的隐性需求，并率先把它变成消费者认知上的显性价值，进而通过运营系统，让这些落地，从而就能够赢得顾客的持续青睐，构建起品牌的可持续竞争力，赢得资本市场的垂青，最终就会产生巨大的经济和社会效益。对中国企业而言，隐性需求蕴含着巨大的战略机遇。

现在，转型成功的雅迪，依然坚持对品质的追求，正如董经贵在一次演讲中所讲的“只要心中装着消费者，围绕消费者打造产品，企业就没有风险。”而君智也在协助雅迪谋划未来向新能源电动能源机车拓展的战略布局。毕竟，宝马不是一天成功的，它经历了百年沉淀。而君智和雅迪的同行之路，也会同样努力、始终优秀。