东方SaaS之路：小微向左，中大向右

本文来自微信公众号：SaaS白夜行（ID：SaaSKnight），作者：吴昊，题图来自：视觉中国

东西方在SaaS发展历程上大相径庭，细致研究后又发现合情合理。

一、日本史与东方SaaS

要研究IT生态，先研究我们所处的商业社会。

受阿朱老师关于研究日本IT产业文章的感召，我最近把美国人James L. McClain的著作《日本史：1600~2000》细读了一遍。这是现代史书中的经典，两位译者王翔、朱慧颖翻译得也很棒。

600多页厚厚的一本书，我却读出两个字 —— 寡头。

从大背景上看，日本虽然一直在向西方学习，但日本的民主与欧美的民主差别非常大：上层精英组成的政府、对经济的强力干预（例如著名的“通产省神话”）......这与西方民主社会同途殊归。在经济上，从明治维新时代（1860s~1890s）开始，住友、三井这些财阀就已经势不可挡。韩国亦是如此。

与之相似，在资金、资源上都有巨大优势的中国央企也在经济体中起到相似的作用。

时至今日，日韩的大财阀、中国的央企在很多利润最好的行业里形成了政策性垄断（从经济学的角度看，我相信自由竞争的市场里没有长久的“市场垄断”，只有限制准入的政策才会带来真的垄断）。这大大降低了新创小微民营企业的生存机会，也使得中大民营企业的利润空间有限。

这就是我们SaaS公司面临的市场大格局：

• 全社会的头部企业在其领域中市场份额巨大，IT需求旺盛、预算充足，但由于企业体量庞大往往有定制及私有部署需求；

• 头部以下，中大企业竞争激烈，但利润不如欧美中大企业利润丰厚，生产效率也远不如后者。希望用IT系统提高效率，但愿意投入的资金有限。

• 东亚人工作努力、创业热情高，小微企业（50人以下）众多，但生存周期远比欧美小微企业短。他们对效率及IT需求很低，大多只愿意为支撑核心业务的关键系统买单。

面对如此艰难的市场局面，SaaS公司该怎么办？

二、小微向左：重视增购及NDR指标

在中国，面向小微客户市场的SaaS企业（平均ARR＜2万元人民币），“客户数续约率”是无法追求的目标。

例如，“中国有赞”服务的微商群体就是典型。不少人都关注到中国有赞2019年财报中的这段数字：

我列表格算了一下：

也就是说，2019年新增了5万多客户，也流失了3万多客户，客户数增幅40%，这很不错。但2018年底的5.8万客户，在2019年内流失了3万多，流失率53%。

在传统SaaS逻辑里，这是一个非常难看的数字。但我们都了解中国微商的状况，开店几个月内就关门属于普遍现象。

我认为，面对高比例“自然流失”的客户群体，付出过多成本去挽留意义不大。从CSM目标管理的角度看，如果市场波动对“续约率”影响很大，这个指标也就很难精细管理。“流失原因分析”由于结果准确度有限，只能做定性分析，难以作为绩效考核依据。（此处做客户成功管理的读者可以仔细思考一下。）

所以我的建议是：面对小微客户市场的SaaS企业应该定下合理的目标：不对“客户数续约率”提出过高目标，而是重视金额续费率（NDR）。

举个西方SaaS的例子：Shopify的财报没有揭示，但估计其面对电商客户，续约率也不会好看。但它有一系列提高“增购”机会的SaaS产品及服务：大客户开店工具Shopify Plus（大客户开店工具）、支付服务、仓储物流服务等。

打个比方，2019年5月有100个客户，客单价1万元，带来100万ARR；到了2020年5月，这批客户中一半掉线，但剩下的50个客户大量增购，带来了160万ARR。也就是说，NDR=160%，那掉线的50个客户对SaaS公司的财务指标就没有多少实质影响了。（续约率、NDR这都只是SaaS公司的内部管理指标，从投资者的角度看，最终影响公司市值的还是未来的利润和营收增长预期。CEO、CFO和战略部的同事可以仔细想想这个道理。）

从客户角度看，只要NDR超过100%，就从金额、而非数量上证明了产品的价值。而小微客户掉线的原因中，很大比例是关店、业务转型、管理人员变动等，这些也确非SaaS公司的CSM能够改变的。

小结一下，to小微的SaaS企业经营，就是在大量沙子中间筛出金子。我对这类SaaS公司给出以下建议：

• 低成本获客：通过品牌或社交网络的力量低成本获得客户（按这个客单价，如果你主要依赖付费线索，洗客户的成本就太高了）；

• 分级服务：用线上课程、客户沙龙等1对多的方式、低成本地做客户运营。用“北极星指标”（由产品业务决定）判断需要稍微用力服务的早期客户。用客户属性及活跃度指标对客户分类进行分级服务。总而言之，不能不计代价地服务小微客户，要设法提前找出未来ARR高的对象侧重服务。

• 产品方面：务必设计“增购”标的。让筛出的高价值客户有产品（或服务）可买。Shopify、有赞在这方面都颇有建树。

• MDR/SDR方面：线索根据来源简单分类，低质量线索值得用MDR清洗，因为这样可以提高后序电话销售团队的效率。高质量线索由销售代表直接联系，原因是客单价太低，参与人员越多成本越大；对客户来说一个小采购事项被多人服务也是个负担。

• 销售方面：我建议分层。海量新客户由电销成交（而非直销，成本太高），而后在CSM服务过程中发掘“增购”机会。增购商机出现后，由CSM或KA/直销出面成交。（具体成交负责人的选择与客单价有很大关系，详见我另外一篇文章《SaaS创业路线图 (84）续费、增购的责任主体》）

当然，以上决策既然涉及到组织职能，就与市场、客户、产品和组织历史、既有能力有关。具体企业需要具体设计。

三、中大向右：增加人工服务的占比

服务中大企业的中国SaaS公司面临的困难是什么？—— 也是续约率。

常态是：今年好不容易深折扣签下的客户，明年又被对手用更低折扣签走了......

同样的问题，目标市场不同、解法就完全不同。

我们先看看欧美SaaS公司是怎么玩的。下面这是我去年底在“腾讯首期SaaS加速器”上讲课的一页PPT。

这页PPT讲的是Docusign的年报。最近2年我一直在研究这家公司。它和大部分美国SaaS公司一样，收入中SaaS年费与专业服务的比例大致是9:1。

这是一个成熟企业市场中，SaaS公司高效经营的比例 —— 大部分收入都由机器提供，规模越大，固定成本（研发、行政管理费用等）摊薄效果越明显。

但在国内，我认为照搬这样的模式是行不通的。

寡头林立的市场上，处于腰部的中大企业对成本十分敏感。而且东方人眼里，硬件有制造成本更值钱，而软件是能copy的，所以是不值钱的。那么如何增加客户粘性？

更低折扣显然是集体自杀。面对中大客户，我们需要提供更多有价值、能收费的人工服务。其目的是增加粘性。

我已经在SaaS业内看到不少有趣的做法。举个例子，有一家SaaS公司签约新客户，首次10万费用中包含7万的SaaS年费、3万的实施服务费。但销售合同中不是分开7万和3万，如果这样签，第二年续费就只有7万了。他们的做法是签10万的年服务合同，这里面包含了每年7万的SaaS年费和每年3万的人工服务费。

当然，这不是让大家多忽悠客户3万块钱。在自由竞争的市场上，价格总是要与价值匹配的。该SaaS企业的业务决定，他们确实是每年都需要派分析师给客户提供一些咨询和人工服务的。

我始终强调中国是关系型社会。有了人和人之间的较高频连接（toB企业与客户之间的最好还是多点连接），客户关系才能长久，SaaS的续费才有保障。

为了方便大家理解和实操，我也罗列一下我们SaaS企业能为中大客户提供怎样的“人工服务”：

• 周期性实施工作。如果客户使用产品，需要每年、甚至每季度都做一些有价值的调整，那这部分费用就可以打到年服务费包中一起收取。

• 代运营。我看到美业SaaS中，就有不少客户不会用、需要帮客户运营、还要持续给客户提供业务培训（不仅是产品操作培训）的情况。

• 代制作内容。营销类SaaS往往需要高水平的内容制作能力（文案、图片、H5、视频等），如果客户不能做，我们也可以提供。

• SaaS搭售硬件（安防、打卡、设备传感器等）并与合作伙伴一起提供硬件维护服务。

• 甚至可以加上——少量定制开发。是的，有定制开发后，客户的替换难度大幅上升。虽然2年前我坚决反对SaaS公司做定制开发，但客观事实教育了服务大客户的SaaS企业、也教育了我。据我观察，一个CTO大概能hold得住大概20家以内的分支定制版本（具体数量与产品复杂度及定制开发工作量占比有关），前提是客户愿意为未来的大升级再次掏钱。另一个更好的方式是在PaaS上做定制开发，这样将来产品升级、客户侧的定制功能还能平滑升级。

凡此种种，能提供的人工服务肯定还有不少，大家可以根据自己的业务需求展开想象......

至于“人工部分”的比例，我建议是在25%~50%之间。美国SaaS那样10%的人工服务（还是首年一次性的），这对中国客户来说粘性太差。

但是，人工部分如果超过50%，未来需要设法逐步减少。

SaaS原教旨主义者肯定是反对我这个说法的 ——“SaaS的意义是用机器替代人，为啥你还要扩大人工服务的比例呢？”

非吾不愿，实不能也。想来想去，各家SaaS企业的产品力提升还需要一个很长的过程（过去传统软件时代，需求理解、软件工程的底子太薄），这是当下能从根本解决续费率问题的有效办法。

不这样建议，难道让我眼睁睁看着一半SaaS公司在CSM用“水到渠成”的方法拿不回续费的时候，只能让销售代表上、用折扣、逼单的方法“暴力续费”吗？

西方SaaS的经验，其组织方法论（架构和流程）在中国是80%有效的；但大部分落地方法必须做本地化改造，特别是涉及“人”的部分，Copy to China根本行不通。

我再讲一个具体例子。在我的这篇文章《SaaS创业路线图（60）做商业SaaS的还算SaaS公司吗？》中说到过“慧算账”的例子。正好上个月我和一位慧算账的投资人长谈过两次。慧算账通过SaaS+财税服务模式，为中小微企业提供代记账等服务，看起来更像一个巨型代记账公司。

这位投资人的一句话让我对“Service（服务）”的理解突然拔高了一个层次。她说，“Software as a Service”，SaaS是提供服务，这与人工提供的服务不都是“服务”吗？关键是，能否给客户一个端到端的服务？

也就是说，软件或者人工服务，这都只是形式。形式不重要，关键是目的 —— 给客户的服务完整、闭环、有价值和有好的体验！

回到慧算账的例子。是的，他们养了大批记账会计，但随着OCR、RPA、电子发票这些技术和规范的成熟，机器会逐渐替代人，这就是慧算账相对传统代记账公司的优势。

四、帮到客户经营成功才是SaaS公司的终极目标

大家再回想一下什么是“客户成功”？我记得2018年崔牛会组织20个CEO到神策数据开会，讨论出的结论是“让客户用好产品，就是客户成功”。那天我也在场，那时的我也认可。

没错，作为客户成功部门或一个CSM（客户成功经理），他能做到的就是这样。

但作为SaaS企业的CEO和战略核心层，我们要想的还应该更进一步，“让客户的商业和经营成功，才是客户成功！”

因此，我们必须提供端到端的产品。就像慧算账这样，即便需要大量人工服务，为了客户的经营成功，我们也必须去做。

何况，这还能增加客户粘性，提高续费率，为何不做？怎敢不做？！

当然，我还是要强调客户的分类分级。潜在ARR=5万的客户该如何服务？潜在ARR=20万的客户该如何服务？肯定得差别对待。

这不是势利，商业世界的交换理应对等。

五、东方SaaS离成功还有多远？

听完我讲的这些，大家会觉得按照这个套路，国内SaaS企业的效率比起美国SaaS会差很远。而且在“垄断”的大商业背景下，SaaS公司还能否干得过那些做系统集成、定制开发的公司？

对于未来，我倒是非常乐观的。做定制开发与做产品相比，客户起点高、赚钱容易，但缺少产品上的积累。做产品的SaaS公司目前处于市场弱势，是因为以往传统软件时代，我们的国产软件就干不过ORACLE、SAP和微软，丢掉了最甜的头部蛋糕。

但看看今天，因为SaaS的新特性（云、不能盗版、强调连接、强调接近C端的体验），加上国家“自主可控”的要求，海外软件未来很难在中国取得优势地位。而传统的集成商，还在做低毛利的定制开发；凡是读过《创新者的窘境》的人，都知道他们内部要长出新物种有多么艰难。

未来有多远？未来将在大部分细分领域SaaS企业的产品力完备后到来。

详见我另一篇文字《SaaS创业路线图 (77）：产品力不足是国内SaaS发展的关键瓶颈》

我乐观的估计，近1、2年，个别已成为客户赚钱工具的SaaS企业已经能够脱颖而出，例如有赞、兑吧、小鹅通，实现经典SaaS应有的效率和速度；毕竟这些是客户的经营刚需。

3～5年内，这个范围会扩大到更多细分领域，顺序还是离钱越近增长越快。

5～8年后，随着商业环境进一步成熟和人工成本持续高企，也许我们会迎来工具SaaS的大爆发。这之前他们会比商业SaaS难，但爆发后工具SaaS的市场复制速度会更快。

本文来自微信公众号：SaaS白夜行（ID：SaaSKnight），作者：吴昊