秋天的第一杯奶茶，走不出唐人街

本文作者：廖静娜，编辑：赵小南，题图来自：视觉中国

奶茶出海早已不是什么新鲜事。排队疯抢和黄牛已经不是国内网红奶茶店门口的专属，这一现象也被国内茶饮品牌搬到了大洋彼岸。

在茶饮文化输出的东风下，一家家中式茶饮门店落地全球各地的唐人街，但直到今天，中式茶饮品牌仍停留在唐人街，很少能真正走进当地人的视野中。

起步于唐人街的奶茶店

“拿着一杯奶茶去课室或图书馆，这已经是大多数中国留学生的标志。身边的华人同学还建了专门叫外送奶茶的微信群，他们可能一周要喝2~3次。”在英国的中国留学生黄鸣（化名）表示，近两年英国街头开始出现中式茶饮店，仅自己上学的小镇就有两三家。

“奶茶门店密集”的现象不仅出现在英国。美籍华裔女生张莹（化名）告诉虎嗅大湾腹地，自己家附近就有不少中式新茶饮门店，包括CoCo都可、快乐柠檬、老虎堂、奉茶、贡茶等品牌。

早在2014年，贡茶、春水堂等品牌就已经尝试在海外布局。随着国内茶饮市场接近饱和，近两年来，越来越多的茶饮品牌走向海外，从最初到东南亚地区试水，再到落地欧美国家，越来越多中式茶饮门店在全球各地铺开。就连一向谨慎的头部茶饮品牌如喜茶、奈雪的茶，也终于在2018年末启动出海计划。

虎嗅大湾腹地以加盟商的身份从广州奉茶的招商工作人员陈鹏（化名）处了解到，从2018年开始就有客户咨询在海外开门店的相关合作，且数量越来越多。据他介绍，奉茶目前已经在澳大利亚开设了9家门店。如今，随着海外疫情好转，每天咨询的海外加盟商至少有3至5家。

在巨头姗姗来迟的情况下，国内二三线品牌出海后在当地摇身成为高端饮品，产品价格也翻了几番。

位于英国兰卡斯特小镇上的中式茶饮品牌Chatime加盟店员工何惠（化名）透露，门店奶茶和水果茶价格最低为4.2磅，加上配料一杯奶茶可以高达6磅，折合人民币35元至52元之间。而英国当地的星巴克价格则仅售价3磅~4磅，折合人民币在25至35元之间。

但即使是价格偏高，这些中式茶饮品牌也在海外受到了追捧，营业成绩还远远超越国内门店。

黄鸣提到，几乎每个周末在伦敦唐人街的奶茶店门口都排着队伍，遇上高峰期需要等上20多分钟才能买到奶茶，一些网红奶茶店如麦吉machimachi排队队伍则更长。

何惠回忆，她曾任职的Chatime门店平均每天能卖出100杯奶茶，日销售额在475英镑左右，折合人民币4000多元。陈鹏表示，奉茶马来西亚门店在开业时，仅半天就卖完了以往国内门店需要一天才能用完的茶饮原料。

中式茶饮店的出海进程看似一帆风顺，但观察这些中式茶饮品牌，可以发现它们在出海时，会先把门店开在华人圈和唐人街，即使在茶文化历史悠久的东南亚地区也同样如此，就连门店小吃、配送和付款方式也有意拉拢当地的华人。

“开业一段时间后我们店开始卖加冰淇淋的鸡蛋仔，还有包子、卤味一些小吃。”何惠表示，她所在的Chatime门店除了卖中式小吃后，外卖订单主要是顾客通过微信下单，最常用的线上支付方式是微信付款，也支持人民币付款的形式。

中国食品产业评论员朱丹蓬表示：“华人圈对于茶文化的情感更加富集，从投入产出比来说，茶饮门店集中在华人圈有利于门店的营收和利润，确保经营风险降低。”

茶饮品牌在出海之初瞄准华人消费者，是为了生存的权宜之计。但直到今天，茶饮品牌门店却仍停留在华人圈或唐人街，并未真正走进当地人的视野。如何挖掘当地人群的消费潜力成为部分茶饮品牌方开始思考的问题。

何惠表示，在Chatime门店开业最初华人顾客偏多，但当地的年轻人十分愿意尝试新鲜事物，也会将奶茶推荐给周边的朋友，有时候门店的白人顾客和亚洲顾客数量比例是五五分，“唐人街只有中国人，但我觉得奶茶店不一定要开在唐人街，因为有时候一些外国人买奶茶比华人还多。”

她也透露， Chatime品牌方曾多次在与门店店长的交流中提到：“你们不应该只卖给华人，也要针对当地的白人做一些广告，他们是一个很大的市场，很值得挖掘。”

走不出唐人街的茶饮店

一个值得探讨的问题是，为什么中式茶饮店没有走出唐人街？

在如今的茶饮市场中，门店扩张包括直营门店和加盟开店两种模式。

在这其中，坚持直营门店模式仅有喜茶、奈雪的茶等为数不多的头部品牌，他们早已在全球市场拥有不小的名气，出海后并未像其他中尾部品牌一样落地唐人街，而是开设在当地的购物中心。

2018年11月，喜茶在新加坡狮城购物中心正式开启了海外市场扩张计划，该门店在开业第一周内，产品日均销售数量达2000杯至3000杯，当地消费者像当初喜茶在国内开业一样排起了长龙。

尽管头部品牌的出海进程十分顺利，但他们在海外的扩张速度却十分缓慢。以奈雪的茶为例，2018年12月在新加坡购物商场开出海外首家门店，而第二家门店直到2020年7月才在日本大阪落地。

朱丹蓬表示：“中低端茶饮品牌是以利润为导向，而头部茶饮品牌是以品牌价值为导向。他们在企业战略上是比较谨慎的，所以出海速度也会慢一些。”

除了珍惜自身的羽翼外，由于不同国家和地区的市场情况和消费习惯都存在差异性，这需要茶饮品牌花费更多时间和精力去探索，而坚持直营门店的头部茶饮品牌在单打独斗的情况下，想要在国外市场快速扩张无疑更加费力。

相反，二三线茶饮品牌能在海外快速落地，正是因为他们的加盟开店模式，外部资金的引入大大地减少了品牌方出海的成本。但这些中式茶饮品牌采取加盟开店模式随之而来的问题，也成为他们无法走出唐人街的重要原因。

对于以加盟开店模式的茶饮品牌来说，加盟费和门店管理费是最核心的收入来源，因此整个茶饮市场一直呈现“强加盟弱管理”的状态。

首先，茶饮品牌方并未对海外加盟商设置太多门槛。虎嗅大湾腹地以海外加盟商的身份咨询了多家茶饮品牌，发现品牌方均未对加盟商的个人背景和专业能力提出审核。

以广州一家茶饮品牌为例，客户只需缴付16.8万元就可以成为品牌的加盟商，品牌方会提供产品标准配方、产品制作设备、员工培训、店铺经营指导等服务，在门店营业第三年开始加盟商每年只需缴纳1万元管理费，此外无需其他费用。

英国一家中式茶饮品牌加盟门店员工陈易（化名）表示，他所兼职的门店管理层为当地一所大学的几个学生，他们除了经营门店还需要兼顾学业，无法专心经营茶饮店，“门店管理一开始真的很混乱，后面客人越来越少，到后来我都感觉做不下去了，那几个管理者他们毕业后也把股份转给了其他人。”

除了茶饮加盟门店的管理层综合素质参差不齐外，门店服务人员的专业能力也很难有统一标准。何惠提到，她所在的茶饮门店大多数工作人员都为兼职学生，人员流动比较大，“做奶茶需要选择茶底、配料、糖分等等，真的太复杂了，后来那批店内员工离职后都选择去做其他工作了。”

而坚持直营模式的茶饮品牌，对于员工的培训则更加严苛，员工一般有一定时长的培训周期，并通过多项考核后才能上岗，他们有更强的专业能力和更高的服务质量。

其次，品牌方在对加盟门店的经营管理上更多是充当辅助、提出建议的角色，没有太多的管理权和话语权，导致消费者很难对品牌有较高的认可度和忠诚度。

在加盟门店模式中，茶饮品牌方会将产品制作的标准配方发送给加盟方，加盟门店则会根据当地人群口味习惯对配方进行适当调整。由于茶饮在原材料、含糖量、配料上的多样化，以及制作过程的复杂性，往往使得同一茶饮品牌在不同门店的产品口感、味道出现大相径庭的现象。

同时，在加盟门店茶饮产品的定价上，品牌方一般是给出“建议零售价”，实际定价则由加盟方来决定，这往往导致相同品牌在不同门店价格并不一致，甚至出现价格太高的现象。何惠提到：“我在英国遇到的，无论是有稳定收入的成年人还是初中学生，还是有一些来门店消费的顾客，他们都觉得奶茶店的价格太高了。”

除了加盟开店模式所带来的一系列问题，中式茶饮品牌很难走出唐人街，甚至是在全球市场铺开门店的原因，还在于他们并不具备强大的供应链能力。

茶饮门店的原材料主要为奶制品、茶叶、水果三大类产品。一般情况下，茶饮品牌的加盟商一般会在当地采购奶制品和水果，而茶叶则从国内仓库邮寄发货。同时，大多数茶饮品牌方的茶叶采用代工厂生产模式，这不仅很难保障产品出货量，保障门店经营的稳定和高效率，也无法通过产品构建起自身品牌壁垒。

一位不愿具名的从业人员坦言：“很多茶饮品牌都是代加工的模式，公司加盟费也才赚多少钱，怎么会去投资一个茶园和果园呢，这需要很大的成本。”

但他也表示，如今的海外茶饮市场更像是早些年的中国茶饮市场，越是还没有被开拓的地区，市场潜力越大，品牌方还有更多机会。