格力电器：戒骄戒躁-虎嗅网

与同业相比，格力电器利润增长建立在收入增长基础上，最具可持续性。美中不足的是销售费用过高。多元化的战略目标也须持谨慎态度。

与主要竞争对手美的电器和青岛海尔相比，格力电器2012年上半年的业绩极为出色。但是，必须清楚地看到，格力电器自身也还存在一定的不足，而其未来的业绩目标相当宏大，因此，还须戒骄戒躁。

业绩靓丽

2012年上半年，在空调行业整体销售下滑的情况下格力电器实现了逆势增长。据产业在线数据，上半年行业销量同比下降6.2%，而格力电器同比上升3.5%。从半年报数据来看，无论是营业总收入还是归属于上市公司股东的净利润，格力电器增长幅度都超过了主要竞争对手。

前几年与格力电器竞争得空前激烈的美的电器2012年上半年收入大幅下滑，尽管净利润同比还略有上升，但这种没有收入增长为基础的利润增长很难持续。

3家公司的毛利率同比均有所提高，这是它们的净利润增幅均大于收入增幅的一个重要原因。其中，青岛海尔空调业务的毛利率同比上升了4.30个百分点，与美的电器的4.20个百分点相差无几。

除毛利率提高之外，青岛海尔的财务费用由1.14亿元降至-459万元，对公司净利润增长做出了相当大的贡献。

而美的电器则是在公司利润总额同比只下降了3.53%的情况下，少数股东损益同比却大降39.03%，这才使得归属于上市公司股东的净利润不减反增。我们对美的电器最近5年的上半年情况做了整理，发现2012年上半年少数股东损益占利润总额的比例是最低的。

如果美的电器和青岛海尔未来收入仍不能增长或只是小幅增长，投资者显然不能把希望寄托到毛利率还能继续大幅提高、财务费用继续大幅下降及少数股东损益继续大幅下降上。

因此，格力电器基于收入增长的利润增长可持续性是最有保障的。格力电器上半年末的预收款项高达87.53亿元，同比增长33.74%，这也为其未来收入增长提供了有力的保障。

美中不足

然而，格力电器上半年的业绩仍有美中不足之处。在营业收入只增长了19.62%的情况下，公司的销售费用和管理费用分别增长了67.97%和56.85%。在这里，我们定义了一个指标——经营利润=营业收入-营业成本-营业税金及附加-销售费用，可以看到由于销售费用过高，格力电器的经营利润率还低于美的电器和青岛海尔。

长期以来，格力电器给人们的印象是专注于空调生产、产品质量好、技术含量高，在这样的品牌形象下，公司的经营利润率反而低于主要竞争对手就显得有些反常了。

对于费用的增长，根据网上一份格力电器股东大会的交流纪要，公司方面的回答是：“行业弱势背景下费用率提升很正常，未来随着新基地生产规模的扩张，费用率会逐步下来。各个产业基地的布局，也会使得我们更具有市场竞争力，物流成本降低很多，一旦形成效力，费用率也会下来。”

由此来看，格力电器上半年销售费用的增长应该有很大一部分归结为运输费用的增长。如果确实如此，为什么公司不在半年报中详细地披露销售费用的主要构成情况呢？这样可以令投资者更放心。遗憾的是，不要说半年报，在格力电器过去3年的年报中，相关数据都没有披露过。

销售费用的明细情况或许还构不成商业秘密。在麦肯锡公司出版的一本新书《价值——公司金融的四大基石》中有这样的一段话：

^{许多公司不愿意提供详细的讨论，关于结果、问题和机会——认为那些减少了他们管理报告结果的灵活性，或者将给竞争者提供敏感信息。但是，按我们的经验可知，公司的竞争者、客户及供应商比管理者所预期的，已经知道了更多一些业务……在有些情况下，公司甚至可能有能力去通过更大的透明度而比其他竞争者有更大的优势。}

同样是处在激烈竞争的行业，青岛啤酒和江铃汽等上市公司在半年报中披露了销售费用明细情况，这对投资者增加对公司的了解以及持股信心都有很大帮助。

在格力电器没有披露销售费用明细的情况下，我们只能从其他科目的情况来做一些估计。格力电器2012年上半年末“其他流动负债——销售返利”余额从上年末的82.83亿元增长到98.74亿元。而2011年上半年，销售返利只增加了3.31亿元。因此，格力电器很有可能增加了向经销商返利的力度。

向多元化进军？

格力电器近来提出了2015年实现2000亿元销售额的宏伟目标。我对公司管理层的信心和决心感到钦佩，但也担心他们太过在意这个目标，为此付出太多的代价，以致得不偿失。例如，过高的返利可能使得市场透支了未来的消费能力，甚至可能对公司的品牌造成伤害。

再如对多元化的追求。在2012年的半年报中，我们发现格力电器将格力品牌定义成为“综合家电品牌”。有了这样的定义，公司对多元化的积极态度已是跃然纸上。

同样是在股东大会上，有投资者问，“公司为什么不换个品牌做小家电？”格力电器做了如下回答：

很多公司换品牌的原因是担心新产品做不好影响公司品牌形象，但是格力不存在这个问题，我们不是最好的产品不会投放市场，更不会因小家电产品伤害格力的品牌价值，而且我们小家电产品使用格力品牌对其还有一定的品牌协同作用。

我猜测，提问者可能是深受定位理论的影响。品牌战略专家邓德隆先生将“品牌延伸可以利用现有的品牌资产在新领域获得竞争力”列为中国企业的七大品牌观念误区，并明确指出在推出新产品时应启用新品牌。

邓先生曾经不看好格力电器“未站稳空调老大的位置，又大举进军中央空调”，但是后来又说，“现在看来，格力已经占稳脚跟了。这很大程度上得益于竞争对手比格力电器战线更长。与美的电器、青岛海尔等竞争者相比，格力电器专做空调已经很专业了。”

作为投资者，我们可能非常希望格力电器不受定位理论的约束。但是，对此保持谨慎的态度还是很有必要的。一个有趣的现象是，从格力电器近来的举动来看，越来越像以前的美的电器——多元化，追求销售收入的高速增长。

2012年上半年，格力电器的海外销售收入几无增长，但毛利率却从4.81%上升至11.03%。在股东大会上公司对这个问题的解释是，“外销2011年上半年亏损严重，主要是当时千亿诱惑太大，是个教训，要好好总结。”

过去几年，我对格力电器外销毛利率过低这个问题一直很关注，因此，对公司这个回答感到非常欣慰。我真诚希望，公司能够戒骄戒躁，今后不再受什么千亿、两千亿诱惑。

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