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2021-06-14 15:59
五芳斋冲刺“粽子第一股”

本文来自微信公众号:餐企老板内参(ID:cylbnc),作者:七饭,原文标题:《169家直营店近100家亏损,要上市的五芳斋为啥跨界开餐厅?》,头图来源:视觉中国。


趁着端午节的东风,五芳斋正谋求上市,冲击粽子第一股。


但五芳斋一边卖粽子,还在一边开餐厅,近几年已开了169家直营店,474家门店,3年还要再拓展51家店,俨然是一股不可小看的餐饮新力量。


开智慧餐厅,玩联名、追热点,这个跨界开餐厅的“外来客”是真的来势凶猛,还是有点水土不服?


五芳斋冲击粽子第一股,3年再开51家直营店


临近端午,粽子圈爆出大新闻,五芳斋将在A股上市,拟募资10.56亿元,冲击粽子第一股。


这事可不单单是粽子圈的事,还是餐饮圈的事。


因为五芳斋的门店数已经超过了474家。据招股书显示,截止2020年12月底,公司通过直营( 169 家)、合作经营、加盟、经销等方式建立了474家门店,一股“隐形”餐饮力量正不断壮大。


在未来,门店数还将继续拓展,直营门店数2021年增加8家,2022年增加13家,2023年增加30家。


门店主要设在城市商业综合体、中高端社区、医院,以及汽车站、火车站、高铁站、高速服务区等交通枢纽内。


据招股书显示,以后五芳斋餐厅的定位是标准化中式快餐,提供早餐和正餐(午餐、晚餐),早餐产品包括粽子、馄饨、粉丝煲、豆浆等,正餐产品包括卤肉饭、煲仔饭、鸡肉饭等饭品和米线、汤面等,人均消费在20 元-40 元之间上下浮动。



餐饮成粽子销售新渠道,让低频转高频


为啥五芳斋不好好卖粽子,要横插一脚开餐厅?


这和粽子的季节性有关。除去江浙和广东、广西少量地区有常年吃粽子的习惯,大部分地区的消费者只会在端午节想起吃粽子,频率极低。而餐厅提供了一个新场景,来销售粽子,在招股书中也提到这474家门店是特别重要的渠道。


这次五芳斋逐步扩圈,想再次拓展餐饮渠道,还有非常迫切的现实因素。


五芳斋计划将IPO募资中的绝大部分用于扩张产能,以后每年的产量将增加1亿只。但2018、2019年粽子销量均在4亿左右,受疫情影响的2020年,销量下降为3.65亿只。


如何消化这多出来的1亿只粽子,餐厅就承担了重要的角色——将节日食物演变成一日三餐的食物。



开智慧餐厅,玩联名,追热点,五芳斋开餐厅的种种新尝试


‍为了让餐厅更有活力,卖更多的粽子,五芳斋在开餐厅这事上做了很多尝试。


第一就是开智慧餐厅,大幅度提升人效。


在当下,海底捞等头部品牌开始尝试数字餐厅、智慧餐厅时,五芳斋早在4年前就开了智慧餐厅。


2018年,五芳斋在杭州文三路上开了第一家无人智慧餐厅。从排队、点单,再到取餐,整个过程都由消费者独立完成。说白了,就是消费者通过手机软件下单,选择菜品,经过加工后放到取餐柜中,由消费者自行取餐。



开业仅一个月,营业额增长40% ,人效翻了三倍,这让五芳斋十分欣喜,并将这种模式拓展到高速公路上,实现24小时的全时段营业。


这种创新的模式现在仍被很多餐厅采用,如喜茶推出的“取茶柜”,盒马鲜生推出的盒小马等。


第二则是勇敢打破“老字号”的固有印象,敢玩、敢与年轻人打成一片。


五芳斋并非一个顽固不化的老家伙,追热点、做营销的能力可是响当当的。


2018年起,五芳斋就频出刷屏的视频与广告,如18年的端午节,五芳斋就推出画风新奇的广告,一粒粒糯米,经历各种坎坷后,才能组合成一只合格的粽子,传递着糯米好粽才好的理念。


再比如五一劳动节,把100位裹粽工人的名字做成了100张海报,致敬每一个裹粽人,刷屏网络。




回看过去这半年,五芳斋和元气森林联名,在高考时推出了满分高粽系列;和王者荣耀联合,推出端午峡谷快闪店和联名粽子礼盒;还和盒马推出了惊天地泣鬼神的香辣螺蛳粉味粽;追青团、上架腊八粥、送汤圆,五芳斋跟着热点走,一步都没拉下。



第三则是在供应链端深化,提升研发能力。


五芳斋开餐厅,本身就有很强的供应链基础,在逐步补齐研发能力这一短板,最近出圈的螺蛳粉味的粽子就是个好例子。


招股书显示,公司研发资金投入从2018年的691.92万元增加至2020年的1008.54万元。在非粽类产品开发方面,公司秉承江南点心风味的定向,开发了馄饨、烧卖、汤团、饭团类等产品。


疫情冲击加上运营不佳,2020餐厅业务不怎么好看


半路出家,从2008年才开始拓展餐饮业务的五芳斋,折腾了10多年,业绩并不怎么好看。


据招股书显示, 169家直营店中,约有100家门店2020年的利润总额为负数,有着不同程度的亏损。


这其中有非常明显的疫情影响,“受疫情防控影响,2020年一季度公司门店业务和粽子的生产受到较大程度的影响,对公司2020年的经营业绩产生了负面影响”。


当然,在运营餐厅方面,五芳斋有点平和,没有一点企图心或攻击力。



先看环境,门头是黑色底,写着白色的五芳斋logo,外加回味餐厅四个小字,唯一的亮色是作为点缀的几双大筷子。门店整体风格走中式路线,木桌皮椅,跟老娘舅这类品牌很像。


当下很多活跃的中式快餐品牌,以跳脱的颜色装饰门店,从视觉上就有记忆点,如此对比下,五芳斋显得毫无心机。



再看菜品,五芳斋的菜单呈现一种很随性的味道,一番梳理后才能理出是10款粽子+盖饭+粉、面粥、烧卖、馄饨+饮品、甜品,产品非常丰富,但毫无策略可言,看不出哪些是爆款或主推。


虽然初心是带动粽子的销售,也没有形成比较好的产品结构。


与消费者步伐的不一致,无法满足消费者新的需求,这是五芳斋餐厅并无大起色的根本原因,加上疫情冲击,大多数直营门店亏损的状况就可以理解了。


有根基,敢破圈,五芳斋的餐厅生意仍有希望


虽然从零售跨界到餐饮圈是个挺难的事,五芳斋近几年的表现也像是没怎么摸着门路了,但内参君依旧觉得五芳斋开餐厅这事还有戏。


一是根基不错,自带供应链,一出生就有“家底”,如何调整出合理的产品结构,又如何通过不断研发,推出有爆款潜质的新品是关键。


二是敢玩的新姿态,愿意拥抱年轻人、新事物,只是如何把零售端的打法移植到餐饮端,势能最大程度释放,也是个急需要解决的问题。内外皆有机遇,但也有危机。


本文来自微信公众号:餐企老板内参(ID:cylbnc),作者:七饭

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