海底捞为何钟情于“十元”生意？

本文来自微信公众号：新博弈，原文标题：《海底捞的“十元奶茶店”会有未来吗？》，文丨陈静仪，编辑丨于华东，题图来自视觉中国

终于有人拯救你在海底捞排号时的饥饿了。

一月中旬，海底捞在武汉楚河汉街店接待区档口开了一家奶茶店——“制茶乐园”。顾名思义，这家店主打“DIY自制”，顾客可自己制作奶茶和果茶，一杯售价9块9，小料可以随便加。

这不是海底捞第一次推出茶饮，但是其第一次独立售卖。这家店打出“海底捞第一家奶茶店”的名号，迅速吸引“吃货”目光。

与海底捞火锅业务的中高端定位不同，9块9的定价在新式茶饮行业可谓非常亲民，性价比媲美蜜雪冰城。

这是海底捞在“十元”生意上走出的新一步。从2019年起，海底捞便探索下沉市场，陆续推出“十八汆”、“捞派有面儿”、“佰麸私房面”等多个快餐子品牌，许多产品单价低于十元。

然而，依托海底捞完善的全产业链，这些子品牌并没有迅速成长起来，被预言即将达到天花板的海底捞，能靠着“十元”生意迎来“第二春”吗？

火锅思维做奶茶

交钱——领杯子——选择底座配料：脆啵啵、烧仙草、椰果、珍珠、红豆、青稞——选择茶：奶茶、蜜桃果茶、葡萄果茶——选择热饮/冷饮——加芝士奶盖或奶油——选择顶部小料：葡萄干、可可碎、可可粉、花生碎、抹茶粉。

这是小红书上探店博主出的操作指南。“制茶乐园”一开门就在抖音和小红书等社交平台上走红，不少博主推出“制茶教程”。从大众点评上的顾客反馈看，自“制茶乐园”开设以来，大多数到门店吃火锅的顾客尝试了“DIY奶茶”，评论集中在“性价比”和“新鲜感”两点，有部分顾客反映口味一般，整体好评率较高。“制茶乐园”也迅速火出武汉，让其他地方的海底捞粉丝翘首企足。

“海底捞开了家奶茶店”，这种反差和颠覆传统茶饮按比例制作的自助形式刺激着消费者的好奇心，而满足这种好奇心几乎没有门槛，它可单独购买而且价格够低，多款选择的形式照顾了顾客的个性化需求。除了品牌流量，依靠海底捞火锅业务还为“制茶乐园”带来了稳定连续的客源。

对海底捞门店而言，“制茶乐园”能够缓解等位压力并提升客单价，而自助形式也不需太大的人力成本投入。

从材料和价格看，海底捞的“DIY奶茶”利润空间似乎不大。但有业内人士指出，只要保持客流量稳定，9块9元覆盖成本和盈利都不是大问题。

根据海底捞2020年年中财务报告，截至2020年6月，海底捞在大陆拥有868家门店，而6月之后，海底捞仍在持续扩张状态，有专业人士指出，未来3-5年内，海底捞将持续扩大门店数量，有望达到2100-3000家。

目前“制茶乐园”仅在楚河汉街店开设，奶茶店设在一楼接待区档口，五楼是就餐区，这是武汉最大规模的海底捞。如果未来“制茶乐园”能够与海底捞火锅业务形成联动，或许将为海底捞带来可观的新增利润。

2020年新冠疫情这只黑天鹅重创餐饮行业，“餐＋饮”一体化的经营模式在去年展现出了强大的带动消费的能力。如中式快餐品牌老乡鸡在店内增设酒吧、同为火锅品牌的凑凑开创“火锅+小酒馆”新业态……这种“餐＋饮”一体化的模式增加了门店的有效经营时段，实现了顾客的多元选择，同时也是“餐”与“饮”社交功能上的互相强化。

火锅和奶茶消费群体的高度重合，加上近年新式茶饮的火热，“火锅＋奶茶”的搭配看起来潜力不小。

海底捞的“十元”生意

像“制茶乐园”这种低价＋自助的运营模式，海底捞在2019年就开始尝试。从2019年至今，海底捞的多个快餐品牌密集面市——“十八汆”、“捞派有面儿”、“佰麸私房面”、“新秦派面馆”、“饭饭林”、“秦小贤”，此外还有多个快餐项目未露面。

与“制茶乐园”不同，这些业务多和海底捞的主体业务分离，不论在宣传和经营上都显得非常低调。与“制茶乐园”相同的是，这些子品牌走的都是亲民路线，价格在同类产品中偏低——北京的“十八汆”，招牌炸酱面9.9元；成都的“捞派有面儿”，特色凉面2.99元；郑州的佰麸私房面，均价7元、开在西安的新秦派面馆，油泼面6元一碗……门店人均消费在十元左右。

“捞派有面儿”菜单

这些快餐店服务员很少，顾客需要全程自助：进门后拿托盘，自选小菜、饮品等，选择主食，最后由机器自动识别结账。店内装修简单，分为单人座和双人座。

几家快餐店都开在人流密集的商业区，靠近写字楼。十八汆开在朝阳区仙桥路，还未开张的新店位于望京新荟城；饭饭林和秦小贤处在知春路，临近中关村；捞派有面儿在成都金牛万达广场附近；新秦派面馆身处西安鹤塔的高新区；佰麸私房面位于郑州万达广场步行街。

大众点评上这些店的总体分数在4.5分左右（满分5分），超过不少同地段同类型的餐厅，小分中环境和服务评价较高，口味评价一般。不少顾客冲着海底捞的名号和便宜量多而来，低价让顾客对菜品的口味更加宽容。

比起白手起家的快餐企业，依附海底捞的全产业链，这些子品牌有巨大的先天优势。海底捞董事长张勇曾表示海底捞最强的地方其实是供应链，“如果去看看我们的中央厨房和配送中心，你就会震撼，我不敢说全世界最好，但绝对全世界一流。”

几家餐厅的产品研发、采购、生产、品保、仓储、运输由蜀海供应链提供；餐厅内的智能化服务设备都由瀛海智能设计生产；数字化服务商为红火台网络科技有限公司；门店装修交给蜀韵东方。

成熟的供应链条和智能化服务降低了生产和人力成本，也成就了海底捞快餐子品牌的超低价格。

2020年6月，海底捞曾表示新冒头的快餐子品牌是内部优秀店经理自己创新尝试，是公司鼓励内部创业、培养多元人才的重要举措。

天眼查显示，十八汆、饭饭林和秦小贤的商标归北京十八汆餐饮管理有限公司所有，捞派有面儿归成都捞派有面儿餐饮管理有限公司，佰麸私房面属于郑州佰麸私房面餐饮管理有限公司，新秦派面馆属于先秦禾惠海餐饮有限公司，这四家公司都登记在海底捞旗下的新派（上海）餐饮管理有限公司100%控股，认缴金额均为100万。几家公司由海底捞员工出任法人，实际控制人和最终受益人为海底捞总公司。

几个项目仅初期100万的投资额，印证了海底捞目前在快餐业务上的尝试只是小打小闹。但如此一致的创业步调和相似的经营模式，也让人怀疑这是为海底捞下一步战略布局试水。

子品牌表现疲软

张勇在海底捞上市前对海底捞的期待是“顶天立地”不咋挣钱，“铺天盖地”大有可为。这是海底捞的发展思路。他还引用松下电器创始人松下幸之助的话：“我们要把人民群众喜欢的商品做得像自来水一样便宜，越便宜它就对企业的发展更有利。”

2020年上半年，受疫情影响，海底捞出现了首次亏损，巨亏十亿，元气大伤。

而在此之前，海底捞营收一直涨势喜人。2018年9月，海底捞在港股成功上市，在2018年~2019年连续两年交出60%、56%的营收增长的答卷。

在受重挫的同时，海底捞举债扩张。根据财报，2020年上半年，海底捞新开业173家海底捞餐厅，新增的银行借款为32.38亿。门店的逆势扩张保证了海底捞股价的稳定。

新增的门店多在二三线城市，海底捞“铺天盖地”即将实现。

但便宜显然不是海底捞的发展方向。海底捞每年都在涨价，近几年几乎每年人均消费额都以3%的幅度增长，从人均客单量90元到人均客单量110元花了7年时间，而2020年上半年海底捞的客单价提升8%，一线城市人均消费直逼120元。

此外，海底捞在2020年4月宣布涨价，但是这次涨价遭到了强烈的舆论反扑，海底捞很快将价格恢复到疫情前水平，道歉信中称涨价是管理层的“错误决策”。

虽然海底捞拥有完善的供应链，但受其各方面成本制约，“像自来水一样便宜”不是易事。

能同时满足“铺天盖地”和“像自来水一样便宜”的，是快餐。

快餐行业的两大关键是标准化和规模化，从海底捞快餐子品牌目前的配置和经营看，确实符合标准化生产，也具备规模化的条件，但几个子品牌在规模化上表现疲软。

目前几个子品牌都仅有一家门店正在运营，十八汆和捞派有面儿还有一家尚未开张的新门店，而位于西安的新秦派面馆门店显示已经关张。

从几家店的情况看，海底捞的子品牌或将以招商加盟的方式实现初步规模化。以十八汆为例，加盟查询网显示，十八汆的招商加盟费在11.61万元以上，按照城市级别不同加价。这个加盟费相比其他品牌快餐店比较优惠，在店铺要求上也比较低。佰麸私房面的加盟费为10.25万元以上，捞派有面儿的加盟费为11.22万元以上，新秦派面馆、饭饭林以及秦小贤还未开设加盟。

十八汆在2020年5月宣布加盟招商，但目前还没有新增店铺，佰麸私房面和捞派有面儿情况相似。

这种没有形成规模的快餐业务难以带来可观收益。从海底捞2020年上半年财报看，海底捞2020年上半年的其他餐厅经营收入仅占总收入的0.1%，这其中还包括2012年成立，2019年被海底捞全资收购的快餐品牌U鼎冒菜。U鼎冒菜同样采用招商加盟的方式扩张，现在北京拥有21家门店。

海底捞2019总收入为116.9亿元，其中火锅门店收益占96.6%，2020年上半年受新冠疫情影响，海底捞门店火锅店客流减少，火锅门店的收入贡献率下降为93.7%，但火锅外卖业务提升显著。

火锅业务攸关生死，有不少人预言海底捞在三到五年内门店数量达到上限后会来到发展瓶颈期，此时若想迎来二次增长，需要从其他业务发力。

而从目前海底捞的全产业链优势和初步尝试，快餐业似乎是最便捷有利的发展方向，而要改变眼下子品牌不温不火的状态，发挥快餐业务的潜力，还需要海底捞转保守为积极，在快餐业务上投入更多。

1994年成立的海底捞在2024年后即将迎来自己的“而立之年”，那也是外界预估的海底捞触及火锅业务天花板的时间，想要持续发展，海底捞“变”是必然的。但它会选择快餐之路还是另辟蹊径，还需拭目以待。