五芳斋冲刺“粽子第一股”

本文来自微信公众号：餐企老板内参（ID：cylbnc），作者：七饭，原文标题：《169家直营店近100家亏损，要上市的五芳斋为啥跨界开餐厅？》，头图来源：视觉中国。

趁着端午节的东风，五芳斋正谋求上市，冲击粽子第一股。

但五芳斋一边卖粽子，还在一边开餐厅，近几年已开了169家直营店，474家门店，3年还要再拓展51家店，俨然是一股不可小看的餐饮新力量。

开智慧餐厅，玩联名、追热点，这个跨界开餐厅的“外来客”是真的来势凶猛，还是有点水土不服？

五芳斋冲击粽子第一股，3年再开51家直营店

临近端午，粽子圈爆出大新闻，五芳斋将在A股上市，拟募资10.56亿元，冲击粽子第一股。

这事可不单单是粽子圈的事，还是餐饮圈的事。

因为五芳斋的门店数已经超过了474家。据招股书显示，截止2020年12月底，公司通过直营（ 169 家）、合作经营、加盟、经销等方式建立了474家门店，一股“隐形”餐饮力量正不断壮大。

在未来，门店数还将继续拓展，直营门店数2021年增加8家，2022年增加13家，2023年增加30家。

门店主要设在城市商业综合体、中高端社区、医院，以及汽车站、火车站、高铁站、高速服务区等交通枢纽内。

据招股书显示，以后五芳斋餐厅的定位是标准化中式快餐，提供早餐和正餐（午餐、晚餐），早餐产品包括粽子、馄饨、粉丝煲、豆浆等，正餐产品包括卤肉饭、煲仔饭、鸡肉饭等饭品和米线、汤面等，人均消费在20 元-40 元之间上下浮动。

餐饮成粽子销售新渠道，让低频转高频

为啥五芳斋不好好卖粽子，要横插一脚开餐厅？

这和粽子的季节性有关。除去江浙和广东、广西少量地区有常年吃粽子的习惯，大部分地区的消费者只会在端午节想起吃粽子，频率极低。而餐厅提供了一个新场景，来销售粽子，在招股书中也提到这474家门店是特别重要的渠道。

这次五芳斋逐步扩圈，想再次拓展餐饮渠道，还有非常迫切的现实因素。

五芳斋计划将IPO募资中的绝大部分用于扩张产能，以后每年的产量将增加1亿只。但2018、2019年粽子销量均在4亿左右，受疫情影响的2020年，销量下降为3.65亿只。

如何消化这多出来的1亿只粽子，餐厅就承担了重要的角色——将节日食物演变成一日三餐的食物。

开智慧餐厅，玩联名，追热点，五芳斋开餐厅的种种新尝试

‍为了让餐厅更有活力，卖更多的粽子，五芳斋在开餐厅这事上做了很多尝试。

第一就是开智慧餐厅，大幅度提升人效。

在当下，海底捞等头部品牌开始尝试数字餐厅、智慧餐厅时，五芳斋早在4年前就开了智慧餐厅。

2018年，五芳斋在杭州文三路上开了第一家无人智慧餐厅。从排队、点单，再到取餐，整个过程都由消费者独立完成。说白了，就是消费者通过手机软件下单，选择菜品，经过加工后放到取餐柜中，由消费者自行取餐。

开业仅一个月，营业额增长40% ，人效翻了三倍，这让五芳斋十分欣喜，并将这种模式拓展到高速公路上，实现24小时的全时段营业。

这种创新的模式现在仍被很多餐厅采用，如喜茶推出的“取茶柜”，盒马鲜生推出的盒小马等。

第二则是勇敢打破“老字号”的固有印象，敢玩、敢与年轻人打成一片。

五芳斋并非一个顽固不化的老家伙，追热点、做营销的能力可是响当当的。

2018年起，五芳斋就频出刷屏的视频与广告，如18年的端午节，五芳斋就推出画风新奇的广告，一粒粒糯米，经历各种坎坷后，才能组合成一只合格的粽子，传递着糯米好粽才好的理念。

再比如五一劳动节，把100位裹粽工人的名字做成了100张海报，致敬每一个裹粽人，刷屏网络。

回看过去这半年，五芳斋和元气森林联名，在高考时推出了满分高粽系列；和王者荣耀联合，推出端午峡谷快闪店和联名粽子礼盒；还和盒马推出了惊天地泣鬼神的香辣螺蛳粉味粽；追青团、上架腊八粥、送汤圆，五芳斋跟着热点走，一步都没拉下。

第三则是在供应链端深化，提升研发能力。

五芳斋开餐厅，本身就有很强的供应链基础，在逐步补齐研发能力这一短板，最近出圈的螺蛳粉味的粽子就是个好例子。

招股书显示，公司研发资金投入从2018年的691.92万元增加至2020年的1008.54万元。在非粽类产品开发方面，公司秉承江南点心风味的定向，开发了馄饨、烧卖、汤团、饭团类等产品。

疫情冲击加上运营不佳，2020餐厅业务不怎么好看

半路出家，从2008年才开始拓展餐饮业务的五芳斋，折腾了10多年，业绩并不怎么好看。

据招股书显示， 169家直营店中，约有100家门店2020年的利润总额为负数，有着不同程度的亏损。

这其中有非常明显的疫情影响，“受疫情防控影响，2020年一季度公司门店业务和粽子的生产受到较大程度的影响，对公司2020年的经营业绩产生了负面影响”。

当然，在运营餐厅方面，五芳斋有点平和，没有一点企图心或攻击力。

先看环境，门头是黑色底，写着白色的五芳斋logo，外加回味餐厅四个小字，唯一的亮色是作为点缀的几双大筷子。门店整体风格走中式路线，木桌皮椅，跟老娘舅这类品牌很像。

当下很多活跃的中式快餐品牌，以跳脱的颜色装饰门店，从视觉上就有记忆点，如此对比下，五芳斋显得毫无心机。

再看菜品，五芳斋的菜单呈现一种很随性的味道，一番梳理后才能理出是10款粽子+盖饭+粉、面粥、烧卖、馄饨+饮品、甜品，产品非常丰富，但毫无策略可言，看不出哪些是爆款或主推。

虽然初心是带动粽子的销售，也没有形成比较好的产品结构。

与消费者步伐的不一致，无法满足消费者新的需求，这是五芳斋餐厅并无大起色的根本原因，加上疫情冲击，大多数直营门店亏损的状况就可以理解了。

有根基，敢破圈，五芳斋的餐厅生意仍有希望

虽然从零售跨界到餐饮圈是个挺难的事，五芳斋近几年的表现也像是没怎么摸着门路了，但内参君依旧觉得五芳斋开餐厅这事还有戏。

一是根基不错，自带供应链，一出生就有“家底”，如何调整出合理的产品结构，又如何通过不断研发，推出有爆款潜质的新品是关键。

二是敢玩的新姿态，愿意拥抱年轻人、新事物，只是如何把零售端的打法移植到餐饮端，势能最大程度释放，也是个急需要解决的问题。内外皆有机遇，但也有危机。

本文来自微信公众号：餐企老板内参（ID：cylbnc），作者：七饭