O2O 的困境与机遇-虎嗅网

来源：极客公园作者：detecti1914

资本的寒冬

Solomo 已死？电商还有多少发展空间？本地生活服务前景如何？在经历了 2011 年的引爆后，O2O 领域的创业者们今年也像其他行业一样，体验到了资本的寒冬。易到用车 CEO 周航表示，相比去年，到目前为止今年的互联网投资数量至少下降了 50%。

从易到的角度来说，其虽然在 2011 年获得了来自晨兴创投的千万美元 A 轮融资，在地域覆盖和用户积累上有了长足的进步，但相比一年前投资人对于发展速度的专注，今年其对投资项目在安全性、盈利前景上的关注转移使得公司在发展战略上发生了不小的变化。更收缩，更聚焦，公司的人员从 200 人减少到 150 人左右，相比快速扩张，更加关注投放成本、用户获取成本的控制、降低不必要开支等。但这并不一定是坏事，周航认为，2011 年的创业界弥漫着浮躁的气氛，而今年去掉烦嚣之后，感觉上会更踏实，毕竟一个产品的扩张不能仅仅靠花钱来维持，真正在精力和创意上的投入更加重要。

如何做到不可或缺

回到 O2O ，这并不是一个新兴的概念，严格来说，12 年前的携程就已经是 O2O 了。对于目前普遍面临困境的 O2O 产品来说，无论是以预付和高折扣的形式来锁定用户的团购、以优惠分发来引导用户的优惠券、与位置信息结合的旅行预订，都有一个共同的特点：产品业务仅仅涉及营销层面，而在更为重要的服务层面则与传统模式基本一致。

产品层面过浅的问题是，它们无法对于服务本身有真正意义上的规范和影响，这也使得它们在整个产业链条中处在一个弱势的地位，不仅对后端服务难以施加控制，在与商家议价等方面也没有底气。相信许多人会在预订酒店时发现，酒店明明有空余的房间，但在众多在线预订网站上却显示预订已满，酒店也会常常劝说顾客采用网上预订一天、之后直接在酒店续订的方法，以减少向这些在线服务支付的佣金；相信很多人也会在团购或使用优惠券时发现，所谓的优惠常常会伴随着消费体验上的“打折”。无论是前者的终端商家（特别是比较强势的商家）想尽一切办法将中间商踢掉、直接与顾客建立关系，还是后者的区别对待顾客、恶化中间商的信用度，O2O 产品对于流程后端服务的控制力不足使得其难以真正做到“不可替代”。

如何才能让自己的服务不可或缺？周航认为，对于 O2O 来说，不仅要做营销，更重要的是做服务，只有让自己真正成为服务的一部分，才能实现持续的发展。创新工场郎春晖曾经将易到用车归类为轻型 O2O 产品，周航觉得，所谓的轻和重的区分并没有触及到商业模式的本质。

虽然已经覆盖全国近 10 个城市，拥有 30 万会员以及 2 万企业会员，但没有一辆自己车的易到，通过消费端、车辆端以及中心调度平台的建设将自己的产品整合进入整个服务的流程，不仅仅打造一个买卖家直接交易的轻平台服务，而是介入到了整个服务的链条中，改变着消费者租车的流程和体验。

通过订单撮合机制，易到在用户下订单后，会对各家公司的车辆根据载客意愿、车辆参数、历史服务质量、距离等参数计算分值，按分数来最终决定派遣车辆。这一切对于用户是不可见的，对他们来说，易到就像是一个单纯提供租车服务的商家，只是在派遣速度、服务多样性、付费模式等方面有更多的便捷特性；而在下属车辆看来，易到则是一个管控车辆分配的调度平台，不同公司和车辆间通过价格、服务的市场化实现竞争和激励。在这一过程中，易到用车起到了核心的掌控作用，真正做到了不可替代。

轻量与可靠的平衡

对于租车这个国内新兴的轻量级业务，其量级远不能与酒店、机票预订的 4000 亿巨大市场量相提并论，这也是其难以支撑其普通撮合平台的原因之一。对消费者来说，他们于这一类轻盈的产品更看重的是其一致性、可靠性，更多的选择往往退居其次。

对于在轻量级的平台模式下，如何保证产品的可靠，让用户真正满意，周航觉得有几个地方需要注意：

1. 降低用户预期：

服务行业的公理是，满意度并非完全来自于服务的绝对质量，而是取决于用户的预期与现实的差距（例如航班延误是现实不及预期，从而产生较低的满意度；海底捞的服务则是现实超预期，从而产生意想不到的满意度）。

在预订成功后，易到用车除了告知用户预计到达时间外，还会提示成功派单的比率是多少，从而在用户心理上预留机动的空间，而如果真的出现了未按约定的情况，用户会有减付或免单的权利，通过预警和补偿两种方法调整服务与用户预期的相对值，提升用户的满意度。

与此相似的另一个例子是美国的电子产品回收服务 Gazelle，用户自行通过网站提供的回收标准评估自己产品的价值，Gazelle 在接收到产品后，根据产品的实际情况对其价格进行再次评估，往往能够为用户支付超过其预期的回收价格，从而获得较高的用户满意度。）

2. 坚守核心价值

要想做到超预期，前提是有足够优秀的服务。坚守自己的核心价值，不断强化自己的服务质量也是提高用户满意度的关键。

在其灵活和快捷的核心价值，易到用车通过技术手段不断强化自己的服务：订车时间从提前两小时、加快到提前一小时、再到目前已经实现的随叫随到（“闪派”）；付费模式从按小时、到按半小时、再到后付费模式；此外，根据业务的特点和需求，扩展业务类型（如接送机服务）也是其贯彻核心价值的重要方向，对于周航来说，易到用车并不会局限在目前的高端租车业务，他计划未来会将平台化的服务延伸到汽车消费服务的更多领域，打车、拼车类的产品也在开发中，会在之后陆续推出。

此外，对于 O2O 服务来说，除了优化自己的服务水平外，规范和强化后端提供商的水平也是至关重要的。这意味着 O2O 必须对于服务提供商有一定的控制能力，通过市场调节和规则制定来控制供货商的服务质量。

O2O 的下一步

周航提到了一个有趣的数据，目前易到用车呼叫中心承接的订单虽然仍占到七八成，但来自手机 APP 的订单也已非常可观，最多时已占到 30%的比例，且还在继续提升中。从 10 多年前的携程到现在，O2O 并非一成不变，M2O（Mobile to Offine）的势头清晰可见。Solomo 虽然暂时不振，但未来趋势一定是乐观的。

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