正确的提示信息

扫码打开虎嗅APP

搜索历史
删除
完成
全部删除
热搜词
2021-11-04 14:15
对消费投资热退潮的思考(五):为何要做品牌?

本文来自微信公众号:CK商业逻辑研究(ID:cksyljyj),作者:我是CK(独立咨询师,业余自媒体,从事零售18年),原文标题:《关于消费投资热退潮的思考(5/6)》,头图来源:视觉中国


如上文《对消费投资热退潮的思考(四):如何提高品牌知名度》,我们用四个章节阐述了品牌4P营销的一些理解,内容更偏向于结构化的逻辑分析,希望可以启发更多的创业者去思考品牌经营的基础架构。本章将在4P的基础上再退一步,阐述我们对于品牌这个原概念的一些理解。


一、我对品牌概念的理解


我们相信每个新消费创业者都有一个品牌的梦想,至少起步的时候是。如上阐述的4P,更多是品牌建设的"术",即我们需要清晰的勾勒出品牌的轮廓,才能够有针对性的设计产品、价格、渠道和促销的策略。而这一切,需要从品牌的概念理解开始。


1. 我对品牌的概念理解


关于品牌的定义存在多种形式的注解(如哈佛大学麦克纳教授:品牌是创造和传递一种生活方式给用户)。基于浅薄的认知,我们认为品牌是一种有价值的辨识度:



  • 辨识度:品牌基于感官营销建立符号体系,便于用户在联合货架中快速辨认自己的产品;


  • 有价值:品牌产品提供的消费价值,可以帮助用户解决那些急需但竞品无法满足的问题。


如上所述,商家通过产品提供消费利益,帮助用户解决问题,换取期望的货币支付。为了便于老用户或者慕名而来的新用户找到自己,它们开始有意识的制造独有的符号标记,这就是品牌的起源。随着竞争的日益激烈,为了降低用户记忆的时间成本和沟通频次,品牌开始构建高度差异化的符号体系,降低用户的关联难度。由于人类84%的信息是通过视觉获取的,因此VI体系就成了品牌元素设计的核心内容。


基于传播学的基础理论,符号(品牌元素)的传递是为了交换其所代表的意义(产品消费利益)。用户购买产品是为了获得消费利益,因此品牌仅仅拥有辨识度是不够的,只有将消费利益与辨识度强关联才能够影响到用户的购买决策。


因此品牌在做广告投放时,会将消费利益的阐述与品牌元素高度关联,而用户对于产品的认知也沉淀在以品牌名为核心的品牌符号体系上,由此形成了辨识度与消费价值的关联。


2. 从心理学看品牌的概念


如上文所述,品牌可视为一种有价值的辨识度,即用户消费价值沉淀在品牌元素体系之上。要解释它的实现原理,我们需要引入“工具条件反射”模型:



  • 基础关系:用户消费需求指向的是品类,与个体品牌并没有清晰的关联关系;


  • 奖惩刺激:竞品无法满足用户的需求,个体品牌可以很好的解决用户的问题。


如上文所述,基于消费决策树模型,用户产生购买需求时指向的是消费品类(困了喝点咖啡),之后才是具体品牌的选择(买杯星巴克)理论上用户需求和个体品牌并没有直接的关联关系,这在用户陌生消费场景(如新产品)中尤其典型。


为了能够在激烈的竞争中胜出,运营者需要缩短用户需求到自家品牌之间的距离,即降低用户对于信息收集和方案评估的依赖,直接从消费需求到定向的品牌购买(喝咖啡≈星巴克)


为了实现用户需求与品牌的直接关联,运营者们需要借助工具条件反射,即当用户购买了竞品时无法很好的满足需求(惩罚),而购买自己的产品则可以完美的解决问题(奖励)。通过消费结果的奖惩,逐渐固化用户的认知:谁是满足这个消费需求最合适的产品?


因此品牌竞争的本质是建立超越竞品的奖励内容,即产品有能力更好的满足用户的核心需求,这与上文中基于用户利益分析模型对于品牌定位的论述是一致的。


3. 为什么要做品牌?


有些人认为做品牌是为了产品卖的更贵,这是一种典型的幸存者偏差。如果引入演绎法,我们发现品牌化的本质是成本结构的优化:


  • 成本优化:品牌化可以持续提高用户主动流量的比例,优化品牌的成本结构;


  • 产品定价:运营者可在品牌化的基础上选择高利润高溢价或中低价位性价比。


如上文所述,品牌的运营成本由固定成本(如瓶器包装)和可变成本(如人员工资)构成,前者的优化空间相对有限,想要提高经营利润,重点在后者。消费品类大多是以营销驱动为主,用户单次消费的流量成本占比较高。


随着产品消费利益与用户购买需求的关联沉淀,主动流量比例增加,降低了品牌对于广告投放的依赖。在某种程度上我们可以认为品牌化≈免费流量,即用户主动流量的增加优化了品牌的成本结构。


之所以会出现做品牌=卖的更贵的观点,是因为一种普遍的误解:贵的品牌才是品牌,便宜的品牌不是,其实这种理解是非常片面的。我们认为品牌化是经营者不断提高用户消费价值感知的过程,根据用户消费价值感知模型,随着品牌资产的不断积累,用户的心理定价也随之提高,此时品牌除了高溢价赚取超额利润外,还可以选择平价策略放大产品的性价比,提高市场竞争力。无论选择哪一种定价策略,品牌化都是为了获取到用户的主动流量。


二、我对品牌价值的理解


如上文所述,我们认为品牌化的“表”是建立高辨识度的符号体系,“里”是构建有竞争力的用户消费价值。通过表里的绑定关系,用户与品牌之间形成了沟通上的共识。经营者想要实现品牌化,分析品牌价值(即用户消费价值)的来源是比较基础的操作。


1. 品牌价值与需求层次


围绕用户消费需求,上文介绍了一系列的分析工具(如用户利益分析模型)。回归到本质,我们认为品牌价值与马斯洛需求层次直接相关:



  • 功能价值:可用来满足用户生理需求的产品物理属性,如包可以装东西;


  • 精神价值:品牌通过内容的关联满足用户的精神需求,如奢品的社交性。


作为产品的天然配置,物理属性是品牌更容易实现和被用户感知到的消费价值,满足的是用户生存和安全的需要。基于马斯洛需求层次,作为社会型动物,人类除了生理需求,更向往社交、尊重、自我实现等精神层次的满足,并愿意为此支付更多的货币。


部分品牌通过精神特质的联结(如LV),成为了用户公认的社交符号内容,即产品具备了满足用户精神需求的消费价值,成为用户自我标签和获取社交关注的工具,并因此赚取超额利润。


我们认为任何一件产品都兼具功能价值和精神价值,不同的产品两者的比例有所不同。一个普通的双肩包更偏向于功能价值,用户更看重分区的合理性和使用的舒适性;如果是奢侈品牌,基于社交属性的精神价值满足则更为重要。


由于两者提供的核心产品是不同的,购买人群和消费需求也是差异化的。因此在构建品牌价值体系时,运营者需要根据目标群体的消费价值需求有针对性的设计产品层次、定价策略、渠道规划和用户沟通路径。


2. 关于必需品


如上文所述,以功能价值为主的产品主要满足的是用户的生存和安全需求(即生理需求),我们称之为必需品:



  • 用户需求:用户需要借助产品的物理性能,满足自己的生存和安全的保障需要;


  • 品牌竞争:产品物理属性的同质化模仿较容易,很难建立持续的产品竞争优势。


基于马斯洛需求层次,当生存安全无法得到保障(人很冷)时,用户会迫切的希望通过消费(很厚的棉服)获得功能利益的帮助,此时满足的是人类的基础性需求。因此当品牌过于强调产品的物理属性(棉服多厚)时,核心产品是好用(保暖),更多是在满足用户的生理需求。


如果产品本身并不是用户生活所必需的,那么主打物理功能是很难找到合适的使用场景的,这种案例在新消费创业中很多,香氛/植物奶/人造肉都是比较典型的品类。


在消费品中,物理属性(保暖)大多是以原料(羽绒)的形式加以体现,因此对应的功能价值很难成为品牌持续的竞争优势,即竞品很容易通过原料采购实现产品的同质化。基于用户的角度,当品类产品高度同质化时,价格就成为影响消费决策的关键因素。因此同质化品类的价格竞争极其激烈,这一点在电商平台上尤其明显(如拼多多搜索毛巾/拖鞋)。产品相似、价格相差无几,围绕产品曝光的渠道分销和流量投放成为品牌竞争的胜负手。


3. 关于必须品


与必需品类似,如果产品可有可无但是用户就是想要,我们称之为必须品,满足的是社交、尊重和自我实现等用户内在需求(即精神需求)



  • 用户需求:用户更关注品牌关联的内容特质,是否可以满足自己的精神需求;


  • 品牌竞争:品牌积累精神价值需要时间和资源投入,竞争没有功能价值激烈。


基于用户的角度,功能价值层面上的核心诉求是相对统一的(如洗发水去屑),产品的消费利益容易感知的到,但无法满足自身的精神需求;基于品牌的角度,需要为产品注入精神价值以脱离功能竞争的红海,争取更大的产品利润空间。


但用户在精神层面上的个体差异性极大,由此形成大量的基于自我认知差异的亚文化群体。消费基数的缩小限制了品牌的销售规模,但由于用户的支付意愿更高,品牌同样有机会获得预期的利润回报。


与功能价值的易感知性不同(如矿泉水解渴),精神属性是看不见摸不着的,需要品牌基于工具条件反射设计用户奖惩机制,通过内容沟通和消费体验沉淀关联的精神价值。这个过程是相对缓慢的,品牌溢价越高,需要的时间周期越长。


当品牌成为用户的必须品时,所面临的竞争反而是大幅度降低的。因此必需品牌是以竞争策略为主导,而必须品牌则更关注自身与用户的联结,两者的发展路径与Y&R品牌资产评估模型是基本吻合的。


三、如何构建精神价值


如上文所述,即便是高度同质化的消费品类,用户的精神价值需求依然是客观存在的,只是用户基数更小,需要更长的品牌建设周期。对于品牌来说,构建产品的精神价值,是脱离功能竞争红海、实现品牌差异化的重要路径。我们有必要对于精神价值的类型进行拆解:


1. 自我认知的三个层次


如上文所述,我们认为品牌的精神价值对应的是用户的自我认知。基于消费行为学,它可以分为三个层次:



  • 拥有物:用户通过购买特定的产品,来实现内在特质的社交标签化;


  • 兴趣爱好:用户基于内心的喜爱,愿意投入时间金钱实现自我愉悦;


  • 信仰价值观:品牌内容与用户价值观高度一致,激发了用户的共鸣。


如上三个自我认知的层次中,信仰价值观与用户的羁绊最深,兴趣爱好次之,拥有物的关联是最浅的。作为一名普通的消费用户,我们都有相应的生活体会:网红食品也会跟风尝一尝(拥有物)、愿意在钓鱼上花费时间研究、购买好的钓具(兴趣爱好)、崇尚极简生活,是无印良品的忠实用户(信仰价值观)


由于大部分的消费品都无法成为用户兴趣爱好的固有组成部分,因此品牌精神价值更多体现在拥有物和信仰价值观上。


基于品牌的角度,需要考虑选择哪个层次的用户自我认知作为精神价值的构建目标。如上文所述,拥有物的用户关系最浅,但消费人群基数和市场规模最为理想。如果产品满足的是兴趣爱好,用户关系虽有加深但人群基数也会相应的减少;如果切入信仰价值观的层面,用户粘性最高但很容易陷入小众消费的困境之中。在绝大多数情况下,用户关系的深度和消费人群的宽度是不可兼得的,品牌选择时需要慎之又慎。


2. 拥有物与生活方式


如上文所述,拥有物所代表的自我认知层次,投射到用户生活场景中,就是我们常说的生活方式:



  • 生活方式:本质上是用户自我表达的一种标签化需求,对外传递内在的特质;


  • 特点分析:受到周围环境的影响,对应的实体产品稳定较差,经常发生迭代。


如上文所述,人类是社会型动物,通过自我表达获得社交场景内的关注和尊重乃至自我实现,因此用户需要关联一些特殊意义(善良)的符号(慈善捐款)作为社交沟通的工具,消费品就是选择之一。


一些品牌会调研用户渴望表达的个人特质(中产生活),有针对性的设计产品(网易严选)并形成内容的强关联性,即品牌通过内容融入到用户的生活方式中并成为公认的一种表现形式:例如新锐品牌强调的颜值设计,也是为了满足年轻用户的审美需求。


目前对生活方式影响最大的社会组织是媒体,为了自身商业利益的需要,它们不断挖掘新的标签性元素。作为跟随者,用户在获得产品之后社交满足感会迅速消退,很容易受到周围环境的影响,追逐更新鲜的产品标签,这就为品牌精神价值的积累提出了很大的挑战。


因此品牌一旦爆火,除了借势快速放大销售额,还需要考虑加大营销投入甚至限制产品供给,尽量摆脱红而不长的命运。但知易行难,如何克服潮流周期暂时没有太好的解决方案。


3. 兴趣爱好与信仰价值观


由于兴趣爱好对应的产品品类相对有限,我们将其与信仰价值观合并讨论:



  • 共同特点:基于用户发自内心的热爱,占据用户生活中的某个方面或全部;


  • 差异分析:兴趣爱好的养成与消费同步,信仰价值观的形成早于产品消费。


相较拥有物的弱关系属性,用户在兴趣爱好上是高度自我认同的,受到周围环境和媒体的影响相对较弱。随着用户时间/金钱等沉没成本的积累,这种联结不断得到加强,最终形成持续且牢固的强关系。即便面临外部强大的经济干预(如收入锐减),短期内消费会发生萎缩。


但干预过后就会出现报复性消费。我们经常说的钓鱼穷三年、摄影毁一生就是兴趣爱好发烧友的真实写照。由于兴趣爱好的人群基数有限,品牌通常选择专业性路线锁定核心消费人群。


如上文所述,用户兴趣爱好的自我满足伴随着持续的消费行为,因此我们认为两者是几乎同步的。信仰价值观在用户少年接受教育时逐渐形成,进入社会前已经基本完成。从个体用户的感知上,信仰价值观的形成是早于产品消费的。


基于两者的差异,品牌可以基于兴趣爱好重塑品类激发用户的关注(如乐高),对于信仰和价值观更多是一种挖掘和标签化的状态(如李宁)。品牌需要关注主流意识形态的变化,寻找未来可能融入主流市场的小众内容,否则很难消费破圈。


四、我对品牌营销战略的理解


如上文所述,基于品牌的概念理解,我们需要围绕用户需求构建产品消费价值,包括常规的功能价值和大家比较关注的精神价值。在完成这些基础准备后,运营者就可以进入到系统的品牌营销战略设计中,包含且不限于以下三个板块:确定战略的核心内容、STP分析和4P规划、执行与复盘。


1. 营销战略核心


如上文所述,品牌通过营销与用户沟通产品消费利益,说服购买并获得期望的货币支付。因此我们认为品牌营销战略的核心是围绕价值建立用户关系:



  • 品牌价值:品牌通过产品为用户提供什么样的价值,包括功能价值和精神价值;


  • 用户关系:在与用户的交易过程中,品牌希望与其维持一种什么样的关系状态。


目前消费市场供大于求的状态比较清晰,产品能够提供的用户消费价值成为品牌生存发展的基础(如产品可帮助用户解决什么问题?是否方便易操作?与竞品相比有什么优势?)。在此基础上,运营者需要考虑用户关系的类型(如长期交易还是单次购买?)。看似简单的两点,却是品牌所有运营行为的指导思想,我们将其称之为品牌的价值观,是创始人对于世界的认知和思考,在实物产品上形成的投影。


通常品牌价值观会被拆解为愿景、使命和价值观,对应着企业对社会、客户和员工的价值期望,反应在显性的运营行为中,就是拿出好的产品、与用户建立良好的关系(一个注重用户健康的零食品牌,产品不会做的很难吃,营销上也不会对健康的概念故弄玄虚)


价值观的落地仅仅依靠PR宣传是远远不够的,需要所有员工的齐心努力。正确的路径应该是先内化为企业文化成为所有运营行为的基础准绳,然后通过所有的服务触点传递给用户。


2. STP分析


如上文所述,围绕产品消费价值建立良好的用户关系是品牌营销战略的核心,在此基础上,品牌可设计出顾客导向的市场策略分析,即STP:



  • 市场细分S:基于用户社会/心理/行为等变量,对目标市场进行二次细分;


  • 目标市场选择T:基于用户需求/竞品分析/企业资源,选择目标细分市场;


  • 差异化定位P:基于用户需求调研,品牌提出与竞品差异化的价值主张。


STP几乎是每一个品牌的生死观,每一步都存在多个变量,如果没有规模化多频次的调研支持,创业者只能依赖于直觉和经验做判断,风险可想而知。如市场细分的常用变量超过20项,一般建议选择2~3项进行初判断。


个人偏好市场层级+用户年龄的组合(后者可大致映射出用户的消费力)进行网格化切割,两项数据的获取也是相对容易的。当然如果有条件,品牌可通过用户调研验证初判断。


基于市场细分,品牌需要客观的评估目标市场的规模和增长潜力、竞争格局和品牌分布以及企业的目标和资源配置,并做出最终的选择判断。至此品牌需要确定两件事情:目标用户是谁?竞争策略是什么?


以此为基础,结合用户利益分析模型等工具,寻找那些用户迫切渴望但尚未被满足且品牌有能力参与竞争的需求利益点(差异化),并通过产品和营销的组合牢牢占据对应的用户心智(定位)


3. 4P及执行复盘


如上文所述,品牌基于STP策略确定了目标人群、竞争策略和产品的差异化定位,下一步需要做的是执行即4P:



  • 4P规划:基于STP规划产品/价格/渠道/促销策略,寻求用户沟通和产品销售;


  • 4P执行:品牌基于4P规划做策略的执行/控制/分析调整,提升用户沟通效率。


我们认为4P是品牌营销战略中的执行落地环节,其规划是基于品牌价值观和STP分析,通过差异化定位的营销沟通说服用户购买产品。因此4P营销中的每一个元素都不是孤立存在的,除了相互之间的影响外,还需要考虑上游整体策略的因素:产品设计需要体现出品牌的差异化定位(如苹果极简风)、定价需要考虑目标群体的支付能力、渠道和促销则要调研消费用户的购买/信息获取路径。因此经营者需要一个相对完整的品牌战略规划。


如上图,4P执行是品牌营销战略中最易被人感知的部分,一些缺少整体规划能力的新锐会将它等同于品牌营销,这一点在广告投放上尤其典型:执迷于追逐流量红利和头部KOL(执行),一旦发现结果达不到预期,通常会紧急叫停(控制),很少做出有效的成因分析更谈不上调整修正的操作了(分析调整)


盲目无序但繁忙无比的运营状态反映了创始人战略上的懒惰和战术上的勤奋,更做不到对于风险的防控。当渠道红利和风险投资退潮时,经营很容易陷入困境。


五、小结


本章主要是阐述我们对于品牌及其营销战略的理解,其中涉及到一些前文论述过的工具模型,如有疑问,可查找前文查看具体实践。



品牌概念:


品牌可定义为一种有价值的辨识度,即品牌通过创建高度差异化的品牌元素体系,形成与竞品的感官差异性,以此作为用户沟通的符号体系传递产品的消费价值,以说服用户购买产品。用户对于产品的认知最终也会沉淀在以品牌名为核心的品牌元素体系之上。


基于心理学原理,品牌建设是一个工具条件反射的应用过程,即品牌通过更出色的产品使用价值建立用户正向激励,逐步形成用户需求与产品购买的直接联结,这会为品牌带来源源不断的免费流量,提高产品经营利润。


品牌价值:


基于马斯洛需求层次,用户的消费需求可分为生理需求和精神需求,它们分别对应了产品的功能价值和精神价值。我们认为任何一件产品都兼具以上两种消费价值,只是比例有所不同,对应的核心产品和用户需求也是差异化的。


如果产品偏向于功能价值,则主要通过物理属性满足用户的生存和安全需求,在日常生活中有清晰明确的使用场景;如果产品偏向于精神价值,则通过产品帮助用户完成自我标签或获取社交场景中的关注。前者以竞争策略为主,后者更注重用户关系。


精神价值:


由于产品的物理属性很容易实现同质化,偏向功能利益的产品竞争异常激烈。构建产品的精神价值,是品牌脱离功能竞争红海、实现产品差异化的有效路径。对应用户自我认知的三个层次:拥有物更偏向于用户生活方式表达的一种外在标签物属性,消费人群基数大,但易受到媒体和周围环境的影响发生迁移。


用户的兴趣爱好通常以消费的形式落地,用户基数相对较小但关系稳固,不易受到外界信息的干扰。信仰价值观的形成早于产品消费,品牌宜关注意识形态的变化寻找机会。


营销战略:


品牌营销战略主要分为三个板块:战略核心是用户消费价值和用户关系,即品牌通过产品向用户提供什么样的消费价值,在交易的过程中希望与用户建立什么样的关系状态。对应企业后台,体现为品牌的价值观及其对应的愿景、使命和价值观,它们形成企业文化并通过人员服务传递消费者。


基于战略核心,品牌需要做好STP分析即细分市场、目标市场选择和差异化定位,并在基础上规划4P,基于不同时间周期计划、执行、调整、分析具体方案,不断提高用户沟通效率和销售。


品牌的市场营销战略是一个极其复杂且专业的工程,但作为消费品,通过营销与用户沟通必不可少,因此虽难吾辈亦往矣。最后再次推荐科特勒先生的《市场经销原理》,我们现在遇到的绝大多数问题在书里都有答案。


相关推荐阅读:

1. 关于消费投资热退潮的思考(一):怎样开发好产品?

2. 关于消费投资热退潮的思考(二):品牌如何定价?

3. 关于消费投资热退潮的思考(三):线上、线下销售如何安排

4. 关于消费投资热退潮的思考(四):如何提高品牌知名度


本文来自微信公众号:CK商业逻辑研究(ID:cksyljyj),作者:我是CK

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文
频道:

大 家 都 在 看

大 家 都 在 搜

好的内容,值得赞赏

您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账户

    自定义
    支付: