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2021-12-14 10:11
用“洋猴子”收智商税,他们可真行

本文来自微信公众号:冯仑风马牛(ID:fengluntalk),作者: 毛洪涛,题图来自:《梦想帝国》剧照


一、他是谁


近日,证监会对拟上市企业慕思健康睡眠有限公司(以下简称慕斯)连发59问,其中一问直指慕思用了十来年的外国老人形象究竟是谁?这个问题外国网友也好奇很久了。


在国外,尤其是澳大利亚,最热门的地段总能见到这个老人,他架着一副眼镜,穿着永恒的白衬衫,眼窝深邃,一脸严肃,旁边是一个充满法兰西风情的名字:De Rucci(慕思英文名)


慕思股份的形象和老人牢牢绑定,但谁也不知道他究竟叫什么名字。因为广告投放实在太多,外国网友叫这个老人“De Rucci sleep man”,有人发出感叹,自己本来很喜欢航空旅行,但因为无处不在的慕思老人,他甚至已经开始恐惧坐飞机。


悉尼机场沿途慕思广告太多,以至于网友认为它可以改名“悉尼慕思国际机场”


所以,这个看起来与乔布斯有几分相似的老人,究竟是谁?


在慕思提交给证监会的IPO申请中,老人的具体身份并未说明,只透露他名叫Timothy James Kingman,慕思于2009年与老人签订协议,获得其肖像的永久使用权。


2009年,慕思股份开始打出广告,宣传老人是来自法国的“睡眠专家”,与此同时,还用了“创始于1868年”、创始人是“法国皇家设计师”DeRucci的宣传概念——要知道,19世纪的法国皇室不是已经被推翻,就是在被推翻的路上,给皇室打工可不是什么值得炫耀的好差事。


聪明人总是有的,尽管慕思煞费苦心打造法国血统,“洋品牌”的身份还是被质疑了,于是创始人火速调整宣传策略,在保留品牌故事的基础上,把“创始于1868年”改为了“来自1868年的眷恋”。


2011年,央视曝光假洋品牌达芬奇后,慕思股份再度调整宣传策略,法国设计师的概念被彻底虚化,但外国老人的形象依然被保留,他成为海报上无名无姓的“De Rucci sleep man”,一张照片被慕思股份用了十二年。


抛却“法国设计师”、“睡眠专家”的噱头,这个海报上无名无姓的老人还剩什么值得“高端床上用品和卧室家具行业的全球主导者”慕思股份用他的照片,一用就是十二年?


答案很简单,脸,一张典型的白人的脸。


和这个卖掉肖像权的外国老人一样,在亚洲国家出卖自己白人面孔的外国人有很多,因为类似慕思广告的业务庞杂,许多人特意找来,促使他们成为一个群体,专门从事模特、广告或其它宣传工作。由于总是被人围观,他们称自己为“洋猴子”(white monkey,也有人直译为“白猴子”)


“洋猴子”最早兴盛于中国台湾地区,2000年左右在北京和上海很常见,随着中国经济的发展,他们逐渐向二三四线城市转移。


慕思不是第一个用“洋猴子”的公司,但在家具行业,它是用得最成功的。


在公开报道中,慕思是这样发家的——创始人王炳坤是东莞厚街人,1972年出生,1990年代看到厚街家具业发展迅猛便投身其中,2000年到上海做家具代理,一干就是4年。期间,王炳坤到意大利,住在一家酒店,被房内的床垫俘获了,睡得特别香。


他好奇地翻过床垫研究,发现人家用的是排骨架,可以根据人体曲线调节软硬度。于是在2004年,王炳坤成立了慕思,一开始就走“高端路线”,专注打造“健康睡眠系统”,为睡眠赋予文化内涵。


5年后,外国老人的照片连同法国设计师的概念便出现在慕思的宣传中,他被赋予重重身份,但没有人知道他究竟来自哪里,做过些什么。


2015年,时任慕思总裁姚吉庆接受采访时曾说过,“慕思的模式类似苹果模式。”在他看来,慕思是产品资源的整合者 ,苹果的屏幕和芯片都是在外采购,制造交给富士康,最后做出了划时代的产品,“不是所有的技术都要靠自己研发,专利可以买,技术可以整合,第一时间掌握了别人的技术就可以迅速发展,技术集成就是一种整合创新。”


他还认为,“让外国人给我们打工,这是一个比较大的思维转化。”


毫无疑问,这个从长相到拍照姿势都神似乔布斯的外国老人,是慕思模仿苹果模式的一部分,乔布斯只是用了一个被咬了一口的苹果作为LOGO,但慕思却直接用了老人肖像本身——他戴眼镜,穿白衬衫,无名无姓无来历,却一副专家派头,他究竟是谁?消费者自己悟吧。


二、“洋猴子”到底代表什么


在慕思用上了外国老人肖像,朝着行业领军者进发的同时,还有另外一群“洋猴子”,活跃在广袤的二三四线城市,为各行各业营造着“国际化”的氛围感。


纪录片《梦想帝国》(Dream Empire)就留下了这群人的身影。片中,“洋猴子”中介Yana招揽了一批外国人,她带着这些人奔波在重庆各个房地产工地,为前来实地看房的人们提供一些“洋气”的表演:


他们不需要任何排练,也不需要演奏技巧,只要穿上宽松衬衫、戴上草帽,在舞台上扭动一会儿,一场由“著名乐队”带来的美国乡村布鲁斯演奏会就完成了。他们不需要经过选拔,也不用任何军训,穿上拙劣的山寨服装,就能在任意一个刚建好的楼盘里,带来一场“英国皇家仪仗队”的开幕式表演。


就是这样荒谬的演出和宣传,却一场接一场发生在21世纪的中国大地上。做着这门生意,Yana很明白行情。她说:“只要老外往那儿一站,那就变了,就不是某个偏远山区的房子,而是未来国际化的城市。”


《梦想帝国》剧照 | 感受一下“未来国际化城市”的氛围


Yana的生意主要绑定房地产,这和慕思的发展在某种层面上形成了对照意味。


2008年,4万亿托起了一切,房价上涨,高端寝具也大有可为,出入房地产工地的“洋猴子”和慕思海报上的外国老人一样,都是4万亿激荡起的朵朵浪花。


有波浪就代表着起伏,2012年,Yana的“洋猴子”中介生意做得如火如荼,重庆的新楼盘遍地开花,但短短2年时间,市场大变,曾经阔绰的房地产公司被拉横幅怒骂的购房者围堵,什么活都能接的“洋猴子”们失去了金主,走高端路线的慕思也随之开始发力海外。


2014年6月,慕思提出筑梦全球计划,宣布在未来10年内,在德国、英国、日本等全球多个国家开设自主品牌专卖店。2016年,棚改区去库存启动,又一轮房价上涨来临。


但二者不同的是,Yana做的生意是“次抛”,楼市如何,“洋猴子”生意就跟着如何,“国际化”的氛围感也要建立在厚厚一层金钱基础上。在Yana这里,“洋猴子”代表着国际化,代表着对未来房价看涨的希望。


而慕思用外国老人肖像,谋求的是品牌塑造。一家源自东莞的企业,坚持用一个非亲非故的外国人肖像主打宣传,一用就是十二年。往前数数,能坚持用一幅人像这么久的企业,还得是“老干妈”和“王守义十三香”。


当然慕思坚持的结果很明显,不必说这个外国老人是谁,也不必说这是一家东莞企业,De Rucci的法国范儿已经深入人心。对许多人来说,消费只是一瞬间的事情,他们没空了解企业的来龙去脉,只需要一种感觉。于是,企业也只需要为消费者提供那种似是而非的心理认同感即可。


那么,对更为广泛的中国市场来说,“洋猴子”到底代表了什么?


或许是一种与国外的关联性,相比起其它肤色,白人更容易让人联想起欧美这样的发达地区。雇佣这些“洋猴子”的人,只需要在看广告、接受宣传的人脑海里构建起“白人=发达国家=……”的等式,后面的一切都能自由发挥。


对房地产商来说,这个等式右边可以填上“国际化城市”,对优渥的生活环境和看涨不看跌的房价的想象,瞬间就能俘获任何一个有购房欲望的人。对于像慕思这样,创立于中国本土的企业来讲,这个等式右边便可以填上“成熟先进的技术”,以及“值得信任的产品”,多少企业苦心追求的结果。


一个“洋猴子”的肖像便能描画出个轮廓,剩下的随着企业发展,便能一点一点填充完整。“Fake it until make it”在硅谷行得通,在“洋猴子”遍地的宣传行业里当然也行得通。


“崇洋媚外”、“傍洋品牌”,这些都是道德上的评价,必须明确的一点是,企业做出任何举动,都是出自追求经济利益的动机,雇佣“洋猴子”也不例外。


三、“洋猴子”背后的文化畏缩


在《破坏性创新》中,作者陈述了一个规律:大到国家,小到企业的发展,大多数都是从模仿开始,缓慢而渐进地取得创新成果,破坏性创新例如功能手机被智能手机取代,看似突如其来,实则也在前者的土壤中酝酿许久。


而模仿的其中一个目的,就是寻求权威背书,正如“白人=发达国家=……”这个等式背后的意味一样。


从这一层面上来说,支撑起“洋猴子”产业的企业们,只是利用了一些人向往更富裕、更美好的生活的潜意识,这种潜意识是对现状的不满足,也是文化畏缩的一种体现。


文化畏缩这个概念由澳大利亚社会学家菲利普斯在1940年代提出,他认为澳大利亚人民内心有一种根深蒂固的自卑感,澳大利亚电视节目大多从美国进口,因为人们觉得这“更高级”,澳大利亚的遗产建筑纷纷被拆除,因为许多人认为本国文化没有什么值得保留之处,还有很多澳大利亚人不敢调查自己的家庭背景,担心自己是罪犯的后代,因为澳大利亚曾经是英国流放犯人的地方。


经过进一步研究,学界普遍认为,文化畏缩与贬低或放弃本国文化的过程密切相关。文化畏缩很可能导致国民相信本国文化只占边缘从属地位,而知识标准的制定以及创新都发生在别处,持有这种观点的人,大多崇敬另一个国家的“优越”文化。


事实上,不仅是澳大利亚,在历史上,文化畏缩曾多次出现:


17世纪,法国国王路易十四超长待机72年,把法国带上了国力巅峰,法语从此成为欧洲最流行的语言,欧洲各大王室包括英国和沙俄贵族,都以说法语为荣,以只会说本国语言为耻。19世纪-20世纪初期,英国国力强盛,哪怕美国经济正在蓬勃发展,美国人也对英国贵族文化心生向往。


例如《泰坦尼克号》,人人都看出了这是一个生死相许、跨越阶层的爱情故事,但它的背景,是无数有钱的美国男人(例如片中的卡尔)都在漂洋过海,寻求一个哪怕已经没落的英国贵族女性(例如片中的罗丝)联姻,他们需要婚姻带来的文化认可,去掉人们心目中对“New money”充满铜臭味的偏见。


一个国家国力的强盛与否,传导到国民的文化心理上,加上历史的影响,便形成了对本国文化、经济等方方面面的认知。或许这种认知很多人都未曾觉察到,但嗅觉灵敏的商家,早已把它用得淋漓尽致。


说到底,“洋猴子”的盛行,是普遍存在的文化畏缩留给精明商家的可乘之机,也是我们大脑决策机制薄弱之处的体现——们总以为自己可以理性地做决定,但事实上,我们最常用的决策系统倾向于快速决定,固守“眼见即事实”,非常容易上当。


只要无数充当“洋猴子”的白人面孔仍然反复出现,只要我们对这一现象仍然没有觉察与思考,我们便总会相信来自商家的品牌故事,哪怕这些故事充满逻辑漏洞。


众多“洋猴子”构成的经济景观再荒谬,也只是工具,“耍猴”的人和乐呵呵掏钱的人,都是咱们自己人。


资料来源:

[1]纪录片:《梦想帝国》

[2]张显平:《澳大利亚社会与文化》,武汉大学出版社

[3]段楚婷,赵毅:《“真国产”变身“洋品牌”?证监会 59问慕思股份》,中国经营报

[4]陈涤:《慕思 床垫中的苹果》,绿色环保建材

[5]胡素妮:《慕思布局澳、欧、美,成中国品牌走向世界典范》,商业评论

[6]Alice Yan: White people wanted: a peek into China’s booming ‘rent a foreigner’ industry, South China Morning Post

[7]David Borenstein: Rent-a-Foreigner in China, The New York Times


本文来自微信公众号:冯仑风马牛(ID:fengluntalk),作者: 毛洪涛

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