咨询公司是怎么定价的？

本文来自微信公众号：小马宋（ID：xiaomasong999），作者：小马宋，题图来自：视觉中国

定价，是营销中特别重要，也特别复杂的一个部分。我之前翻译过一套定价方法。超级定价指南。

今天我跟你聊一聊一个特定行业的定价：咨询公司的服务怎么定价？

可能很少有一个行业，会像咨询公司的定价那样差别如此之大了。在我们营销咨询这个行业里，价格低的，可能就收个几万几十万，价格高的，一年的服务费能收到一两千万。

比如像不久前故去的叶茂中老师，他的公司一年服务就是一千多万。

咨询公司的生意类型，叫做专家生意。专家生意的的特点，是门槛高，但复制很难，所以咨询公司规模一般都不大。我大概估算过国内的营销咨询公司规模，可能前10名的公司，人数总规模也就1000人左右。

专家生意非常依赖核心专家，所以这个行业“供应链”非常短缺。

营销咨询还好一些，可以通过一些方法论和工作模块设计让普通员工承担较多的工作量。但像律师事务所这种专业服务，就更加依赖知名律师。

咨询行业很难扩大业务规模，所以它想增加营业收入，就只能提高价格。我之前有次演讲，我说我们现在做一个半年制的项目是160万（全年服务260万），那跟我们定价最高的同行比，他们是我们价格是5-10倍。

如果我想把营业收入提高到100倍怎办？我们可以把业务量提升10倍，这用5-10年时间是不算很难做到的，然后慢慢把价格提到现在的10倍，不就100倍了嘛！

当然我觉得1000多万的收费还是太贵了，我们要做大多数企业的生意，不能这么定价。

关于咨询公司定价的依据，有几个角度。

第一个是竞争的角度，要看同行。

如果你们服务能力差不多，那同行的定价就是你定价的上限，这是基于竞争的一种定价思维。

你跟对手差不多，但定价比他们高，那客户为什么选你？

所以你看那些“著名”营销咨询公司走出来的VP，合伙人，总监们，他们自己开一家咨询公司，他们的定价，一般就是它上一家公司价格的一半以下。

他们走出公司创业，背着原来公司的名头和声誉，但毕竟不是老牌大厂，所以价格就降一半。但又不能太低，否则掉了身份，定价成原东家四分之一到一半的价格，相对比较合适。

小马宋是那些传统知名营销咨询公司的后辈，营销咨询服务定价在这些公司的四分之一左右的价格，也比较合理。

第二个是从业务规模的角度。

价格越贵，你能接到的客户数量就越少。

当然高定价有几个好处。一个是高利润，一个是这种定价天然筛选了那些没实力的客户，可以保证你做出的客户案例“更容易成功”，至少这种付一两千万的客户，他们是有钱打广告的，这就会让咨询公司的“案例”看起来到处都是。

缺点是，能接受这种价格的客户数量不够多。每年接到的项目也不会太多，甚至有些咨询公司经常“断炊”，整个公司处于无事可做的状态。

但我们还是希望接受我们价格的客户多一些，每年多干一些项目，这对公司团队也是宝贵的经历和锻炼。

把价格定到行业最高价的20%-30%，客户容量就至少会增长100倍。我们不是超高定价超高利润，而是相对高价相对高利润，这样既保证利润，又保证项目的数量和团队的实战能力锻炼。

美军的战斗能力强，就是因为他们常年在海外作战（仅是举例，没别的意思）。团队是需要实战历练的，如果每年做不了太多业务，我担心他们能力退化。

第三个是，成本维度。

咨询公司这种商业模型，注定了没有物美价廉一说，所以成本不是考虑咨询服务价格的主要因素。咨询公司规模不能做太大，那就只有多赚一些利润。

第四个是，客户价值的维度。

这就是你提供的咨询服务价值，值不值这些钱。

如果值，你的客户做完项目就会传播你的口碑。如果不值得，他们做完项目就是骂你，别的客户来找你服务之前，也会去老客户那里了解情况，那你未来获客就难了。

小马宋的做法是，随着公司发展逐步涨价。今天我们的价格已经是六年前成立公司时服务价格的8倍左右。

但这么涨价的前提，是我们服务的质量要逐步上升的，因为我们的行业经验、咨询经验都在积累，方法论也在逐步完善。我们公司早期没有设计部门，今天已经有了完善的插画、VI，IP设计、包装、平面等等设计职能的设计部门，服务的完备程度也比早期高了很多。

本质上，还是你提供的价值和价格是否匹配的问题。

咨询公司要保持咨询价格低于它的服务能力，那你客户的满意度就会更高。

专业服务公司还有一种定价方法，就是按每人每小时工作量来定价，常见的是律师或者会计师事务所，我太太早期在普华永道工作，他们的定价就是这样的。

但营销咨询公司很少用这种方法定价。

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