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2022-03-28 21:20
淘宝女装店主,困在最萧条的春天里

本文来自微信公众号:降噪NoNoise(ID:forjingyijing),作者:丘桃,头图来自:视觉中国


“倒春寒”


表面来看,发生在2022年3月的这场女装电商之“殇”,缘起于杭州四季青服装批发市场。


3月原本是春装上新的季节,定位为“互联网时装周”的淘宝、天猫“新势力周”活动就安排在3月21日至24日进行。但是,热闹交易的景象没有如期出现。“3月8日之后业绩就一直在下滑”,多家女装店主表示。


四季青内部图


在旺季停摆两周的四季青批发市场,是最先感受到寒流的。


“四季青”在服装行业的地位,相当于汽车的引擎。它平时可能也会闹些小毛病,但一旦停摆,将危及整套系统的运转。


这座开张30多年的服装批发城,在实体生意的年代里,就以品质女装而闻名。它的名字曾经出现在无数趟路经杭州的火车座椅广告牌上,也口口相传于女装生意人之间。进入电商时代,它成为更多财富故事的“水源之地”,很多店主都会来此进货。


然而,今年3月初,因为出现新冠确诊病例,四季青市场停止营业,直到3月19日才恢复。因为事发突然,很多店主没来得及搬出全部货物,成千上万件春装,被封在了封闭的市场内。


如同一副倒下的多米诺骨牌,一场“倒春寒”从“四季青”蔓延开来,随着电商链路,渗透进无数淘宝店这样微小的商业组织之中。


“我的上新已经延迟一周了”,淘宝店主安然告诉“降噪NoNoise”。因为“四季青”停业,加上很多地区的快递暂停发货,最近店里的春装销售很不理想,很多已经下单的客户,会在等待期间选择取消订单。


每年3、4月份的春装销售,其实是一场与时间的赛跑。中国地域辽阔,在深圳广州等城市,3月午后的气温经常直逼30度,怕热的年轻人会早早穿上夏装。对于女装店主们而言,如果4月还没有从春装销售中回笼资金,夏装的进货销售节奏就会被影响。


但如今,店主们只能对着日历表干着急。


“好像回到了疫情最紧张的时候”,福建店主小西说,最近几天的店铺订单直线下滑。还有济南的同行告诉她,本来前些日子日销售额还有一两千元,最近突然消失了,有好几天都吃了“鸭蛋”。其实济南这些日子并没有出现疫情,但仓库所在的村委会,还是反复提醒他,要随时保持电话畅通。


“每天发出去的包裹都会被退回来几个。加上再有几个买家申请退款,一天就白做了”。店主keep 也说,自己最近几天都在忙着处理退货的售后,不得已,她为店铺设置了区域限制,索性停发了数十个城市的快递。



店主苏苏已经在3月27日收到物流合作方的通知:今日起,因疫情影响,所有发出的货物不保证时效,不保证正常发出。“电商最难的一年”,她感慨。相比于高峰期,她的淘宝店日销售额已经减少了60%以上。


春天原本是孕育希望的季节,但对于淘宝女装店主,“希望”成了2022年春天里最稀缺的东西。


“被放弃的春装”


“四季青”的停摆,只是那根点燃危机的导火索。


这场“倒春寒”更像一场由多方合谋之下的“恶作剧”。诸多因素“精妙”重叠,结局便没有了悬念。这些因素包括:无常反复的春季气候、疫情,以及,对希望的集体缺失。


消费是需要信心支持的的。


“口红经济学”总被世人解读为,消费可以提振信心,经济越不好,口红销售就越好,人们需要这样成本较低的积极信号去点亮心情,类似的努力也出现在今年的春装销售中。无数女装品牌,不管是入驻商场的,还是流行在广州“十三行”和杭州“四季青”的,纷纷把粉色当成今年主打色,试图在这个阴雨绵绵的春季里制造一丝欢欣。但是,如果在未来和当下之间“二选一”,人们首先要保障的,肯定是后者。


先吃饱饭,活下去,才有可能谈未来。


于是,很多人在2022年选择了放弃添置新的春装。他们基于对今年收入的不确定,做出了控制消费的决定。并非刚需的春装,就成了最容易被砍掉的消费项目。


豆瓣“今天消费降级了吗?”小组已经聚集了超过36万成员,其中不乏这样的帖子“刚刚退了1600左右的衣服,整个人感觉神清气爽!!”发帖人在晒出网购退货申请的页面截图后感慨,“钱真的很难赚的姐妹们,身材自身比衣服重要多了,接下来好好自律,减脂,迎接夏天”。


豆瓣小组截图


尚有消费欲望的人,也可能败给不确定的快递。从工厂、批发市场到物流,这些关键链路的停摆,让淘宝店的发货时间成了“薛定谔的猫”。


有人调侃,等生活恢复正常时,可能就该买夏装了。“3月份到现在,已经做了21次核酸”,生活在深圳的小昕说道。上海在3月27日调整了最新的疫情管控措施,可以预见的是,至少到4月5日之前,这座中国最重要的都市之一,都无法恢复运转。


在长沙,新一波疫情正在反扑,那些原本最关心吃喝享乐的本地人,也开始聊起了新建的方舱医院的进展。苏州也在3月27日宣布,已经在48小时之内改造建成两所方舱医院。


从上海、深圳到吉林、唐山,当越来越多小区被封在了春光里,居家睡衣成了隔离生活的“灵魂搭档”。


“我从后台看,店里今天有200个访客,但没有一个人下单”,安然说,而今年1月,店铺的平均日访客还有1000人左右。


这样的情景,在往年的3月并不常见。连淘宝和天猫的“新势力周”活动,似乎也在“倒春寒”面前失效了。这场活动主要覆盖服饰、鞋包、内衣和配件等类目,官方会提供流量倾斜和政策扶持。活动对店铺有一定门槛要求,店铺需要收到邀请之后,才可以报名参加。


但多位淘宝女装店主表示,活动期间的生意没有明显好转,“没办法,疫情太严重,活动也带不动了”。


在淘宝平台上,曾经的创新之举——预售,现在也变得有点不合时宜。


最开始,这是淘宝网红服装店开拓的“大数据”新模式:先利用粉丝信任开启预售,基于数据进行测款、指导生产,降低服装库存风险。


但当“倒春寒”遇到动辄30天、45天的“超长预售”,这套玩法开始成了鸡肋。


套用最近流行的梗,“春季才几天,预售占 45 天”可能是对当下情况的最直接描述。微博和知乎等平台上,也遍布吐槽:


“预售能不能滚出淘宝。”


“淘宝预售一下就十几二十天,你知道成都的春天有多少天吗?”


“最烦就是淘宝买衣服,等了半个月甚至一个月预售,到了一试难看得要死。”


有人晒出了自己 3月15日的淘宝订单,页面显示,预计发货时间是4月29日。“降噪NoNoise”翻阅多家淘宝店发现,多款女装的预售期都在15天以上,即,现在下单,发货时间多在4月中下旬,部分店铺的预计发货时间,甚至到了5月份。


还有些订单,是注定等不到的。一些预售数据不太好的款式,淘宝店主会在预售期满之前,直接取消订单,再告知以“没货了”、“工厂有问题”、“样衣不理想,暂时下架停止销售”等理由,让买家做申请退款处理。


北京用户潇潇庆幸自己在上周取消了订单。


半个月前,她在某网红店下单了四件春装,总价接近1500元。下单时她便注意到,预计发货时间是3月底,也就是说,等待时间差不多是1个月。


等待三周后,她发现,疫情导致物流停运越来越多,而身边几乎所有人都在感慨今年行情不好,挣钱难,她突然意识到,为北京短暂的春天再花费1500元买衣服,还要等那么久,似乎太不值。


她在上周的一个深夜取消了订单。那一刻,她比下单的时候还高兴。她知道自己做出了更正确的选择。


“消失的店主”


希望和欲望就像一对形影不离的孪生兄弟。


因为《低欲望社会》一书,日本经济学家大前研一在中国声名大噪。他常年观察和研究日本的“低欲望”问题,并将主要症候总结为几点:新生人口降低、社会老龄化加剧、年轻一代失去奋斗动力、整个社会消费能力下降等。



在更早出版的《再起动,职场绝对生存手册》一书中,他便提到:消费经济的低迷,加速了低欲望社会的形成。


中国是否也会进入“低欲望社会”,类似的问题已经在中文互联网世界里被反复讨论。而身处2022年的春天,很多淘宝女装店主感受到了“欲望”的消失。


“我现在最大的心愿,是去考公务员。”


安然从2011年大学毕业开始做淘宝店卖女装,在老家安庆买下两套房子。生意在2019年开始明显艰难起来。疫情的影响只是一个方面,其他因素还包括,流量等成本高企,用户分流却日益严重,抖音直播、拼多多甚至小红书,都在抢走原本属于淘宝的用户。


“很尴尬”,她曾经尝试做全平台,但很快发现运营门槛太高,需要搭建专门的团队,这意味着更高的成本和风险。简单尝试后,她选择收手,继续把淘宝店当作运营重点。但即便如此,她去年的营业额也遭遇了“拦腰截断”。


在女装这个内卷多年的行业里,永远不缺一日暴富的故事。某个当季爆款,可能给商家带来上千万的收益。同时,暴富和巨亏之间的“隔膜”又无比单薄,某个错误的决策或者判断,就可能赔掉多年积蓄。


比如,去杭州开拓直播带货,就是长在“隔膜”上的生意。


安然有位同样做女装的亲戚,去年8月开始野心勃勃做起了抖音直播,但很快被价格战打得喘不过气来。


“最开始价格很低,每天投好几万的流量,卖得确实好”,安然说,出现爆款后,很快有同行跟单,用更低的价格卖同款就把客户带走了,留给亲戚的,是动辄 50% 以上的退货率。半年折腾下来,赔进去几百万,今年3月,亲戚已经开始清库存撤退了,“杭州成了她再也不想回忆的城市”。


诸如此类的故事听多了,安然越发想求稳。“身边很多公务员朋友,现在过得比我舒服多了。”


2006年开始经营淘宝女装生意的李小凡,生意最红火的时候同时拥有2家天猫店、2家淘宝店,养着20多人的团队。后来行情不好,她步步收缩,现在已经只剩一家淘宝店,3名员工。去年一年销售额200万左右,净利润不足20万。


“老了,命要紧,不想拼了”,她感慨道。


有人暂时放下了欲望,也有人在努力为欲望寻找新的“容器”,比如转战抖音直播、拼多多等新兴电商平台,或者建立私域流量,做社群营销。


河北姑娘粒粒曾经拥有一家带钻的淘宝女装店铺。这家从2007年开始做的淘宝店,让她在北京的奥森附近住上了如今单价10万的大房子,代步车也换成了50多万的宝马。有几年,天猫“双十一”期间,她还作为商家受邀去杭州参加庆典活动,甚至与马云拍下了合影。朋友圈忠实地记录了那些属于淘宝电商人的黄金时代。


但如今,她几乎把所有精力都用在了私域生意里。她建起几个500人的大群,把 SKU拓展到服饰、生鲜、零食、珠宝配饰等类目,每周几次定时上新。


“疫情刚开始时就转型了”,粒粒告诉“降噪NoNoise”,目前私域运营的收益已经与淘宝黄金时期相当,而相比以前做淘宝女装,现有模式的风险更低,因为她扮演的是平台角色,“最起码,不用我自己压货”。


更多的淘宝女装店主在这个春天里心生退意。


“做个电商人好难”,淘宝女装店主薇薇在2019年疫情开始之后才开店,3年时间里,几乎每天工作都是早九晚十,每年只有春节前后10天能休息。疫情之下的惨淡让她陷入迷茫,每天扣除推广等成本,她几乎没有什么盈余,“变成给平台打工”。


服装生意难做的这个萧条春天,让淘宝电商人、四季青的批发商、十八线小城市的零售店主,拥有了相似的烦恼。在微博和小红书等平台,素未谋面的店主们互相安慰,抱团取暖。


但出路在哪,没人能给出标准答案。


“护城河”


淘宝女装生意是有过好日子的。


这是淘宝最重要的类目,直到现在,也是淘宝的“护城河”之一。它毛利高、也相对高频,可以孵化出韩都衣舍、戎美这样的品牌,在过去的十几年里创造过足够多的财富故事。


2016年,在韩都衣舍冲击新三板之前,阿里巴巴在包括韩都衣舍在内的平台商户联名建议之下,成立了专门的“协助商家上市办公室”,帮助这些商家与券商、交易所,以及其他已经上市或即将上市的电商品牌搭建桥梁。


帮助一家女装淘宝店变成明星上市公司,这样的故事,是对阿里巴巴“赋能”基因的最佳背书。作为平台,阿里当然希望孵化出更多的“韩都衣舍”。


但“韩都衣舍”们的故事很快成为一张旧船票。淘宝用直播间颠覆了自己,如涵、谦寻和美one 成了更有想象力的新故事。那些老的淘系品牌,韩都衣舍、裂帛、茵曼,如今经常挤不进淘宝女装排行榜前十。长期占据那些位置的,变成了优衣库这样的线下品牌。



变化其实在2015年就开始了。这一年,优衣库开始拿下天猫双十一女装销量冠军,此前几年,这个宝座都属于茵曼、韩都衣舍这样的“淘品牌”。


后来韩都衣舍创始人赵迎光谈到,“内循环和消费人群Z世代,这两个因素导致流量时代结束了。”女装“淘品牌”们没能跟上新的消费时代。无论从营销方式还是产品迭代,它们都无法摆脱十年前的气息。它们生长于淘宝,却也困于淘宝,没有实现真正的破圈,在线下站稳脚跟。而阿里巴巴的资源,却在顺应时代需求,更多地向国际品牌、新消费品牌倾斜。


这也不能怪阿里喜新厌旧。新欢和旧爱,有时候是被时代这个“大家长”pick 出来的结果。


阿里巴巴需要这样的迭代。它已经在电商格局的大变动之中,失掉了“一骑绝尘”的优势。


强敌环伺之下,即使是作为传统强项的服饰品类,阿里巴巴也被严重威胁。阿里高管在2021年三季度财报电话会上承认,服饰配饰类目GMV增长放缓。该年第四季度的财报中,阿里再度提到,服装配饰及消费电子的同比增长,低于整体平均增长。


除了宿敌京东,抖音和快手已经对淘宝的服饰品类,发起了更有冲击力的进攻。


抖音曾经发布“种子计划”,面向服装鞋包等五大品类商家,提供零门槛开通直播购物车、流量扶持等政策;快手也发布了“服饰商家流量扶持计划”,重点扶持新品牌,还招募时尚类MCN。


“老铁们,要的扣1啊,要的扣1。没有我们就上下一款”,3月26日,在北京青年路附近的一家服装店里,“降噪NoNoise”看到,老板正在店内一角忙着直播。她习惯的平台便是快手。相比淘宝更加严苛的入驻条件,快手门槛更低,“有真实流量,也真有人买”。


而根据快手官方发布的数据,从今年2月16日开始的“女装超级主播日”活动进行了一个月,累计GMV近7亿。


对于阿里,这相当于敌人已经攻到了城墙之下。


“弹药”


如毛细血管一般存在着的数以万计的淘宝女装店,也在承受着“变化”带来的阵痛。这种阵痛,最终会从中枢,传递到毛细血管里。


流量流失、成本高企,成为他们感受到的最直接的痛。今年春天的这场“倒春寒”,只是加重了痛感。


“今年的生意会更难”,几乎所有受访的淘宝女装店主都这样告诉“降噪NoNoise”。有人从运营数据得出这样的结论,有人则是基于多年经验形成的直觉。控制成本,降低预期,成为他们的共识。


但对于很多店主,眼下一个现实的问题是:积压的春装怎么办?很多人已经把钱压在了春装里,但他们需要周转,好在夏装销售季中,再努力扳回一局,填补这个春天的“窟窿”。


没有了弹药,最好的士兵也无能为力。


战局正在变得越发艰难。消费大疲软的趋势在各个行业中冒头。有机构调研报告称:在不景气的当下,有欲望的,消费能力受损严重,有能力的,缺乏消费欲望。


国家统计局数据显示,2021年社会消费品零售总额为440823亿元,同比增长12.5%。其中,“服装鞋帽、针纺织品类”的零售总额为13842亿元,同比增长12.7%,基本处于中位数。具体来看,从2021年10月起,该类目的同比增速分别为-3.3%、-0.5%、-2.3%,连续三个月出现负增长。也就是说,在2021年第四季度,消费者用于服装方面的支出,涨不动了。



大环境的变化落到阿里巴巴身上,就是核心业务的增长乏力。在2月24日公布的阿里巴巴2022财年三季度财报中,淘宝和天猫GMV都只有个位数的增长。


欢欣鼓舞追求高增长的时代已经成为了历史,更艰难的“持久战”正在缓慢而有力地改变着电商格局。阿里也在努力守住“基本盘”。不是增长数据,而是在任何时代都被视为商业故事核心要素的东西:人。


2021年,淘宝和天猫推出了多项降低商家运营成本的举措,比如下调退货运费险费用、将多项付费营销工具改为免费。根据阿里巴巴CEO 张勇的说法,公司为此准备了数十亿元资金,还会加大投资,提高商户培训力度。


对于流水高的店铺,这些“减负”措施能带来一年数十万的成本减少。


只是,这些努力的效果,并非当下就能显现。至少在这个春天,淘宝女装店主们感受到的,还是阴雨天的满满寒意。有人在小红书等平台到处打听,如果在抖音和拼多多开店,如何才能更快获得流量,“淘宝实在做不下去了”。


对于淘宝和天猫,这些细微的信号,可能蕴含着巨大的危机。女装,是它不能失去的优势类目。


但一家电商公司要如何在“低欲望社会”中保持增长?这是需要阿里巴巴未雨绸缪的问题。毕竟,连卖女装的店主们都在“人间清醒了”。


一位在淘宝做韩式女装的店主,今天晒出了她与客户的聊天截图。对方一口气下单了5件衣服,她贴心提醒:你下单太多了,还是少买点吧。我觉得,衣服没必要买太多的。


“大家衣服真的不要买太多,够穿就行了,特殊时期,都给自己手里多留点钱花。”她在朋友圈里感慨道。


对于被好心提醒的客户,这句话可能就像墙角盛开的那簇迎春花,虽小,却温暖。但对于女装电商乃至整个消费行业,它应该如春雷一般,自带警醒之效。


本文来自微信公众号:降噪NoNoise(ID:forjingyijing),作者:丘桃

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