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2022-04-23 18:37
年轻人不爱看书了,但卖书看起来还是一门好生意

文:阡陌,题图来自:视觉中国



4月最容易陷入的认知误区,与理想和现实的差距有关。


比如,以为冬天长出来的脂肪,会在春天自动代谢掉。以为去年“世界读书日”买的书,会跟今年的新囤货一起,重新发挥价值。


“250块买9本,值吗?”有人晒出最近买书订单,其中包括《第二性》《飘》《尤利西斯》等经典书籍。


评论区里最经典的回答是:“看完就值。”


这段对话,发生在豆瓣小组“买山如山倒,看书如抽丝”里。在所有关于“读书”小组里,这是人气最高的一个,组员接近60万。这从侧面证明了:买书党的比看书的势力壮大很多。


还有一位朴实的新人在组内提问:


“我在一个购书群,发现有很多朋友买书是不断买,不同类型的书,学术研究、DK大百科、文学、哲学,只要有点声望的书都买。这些书看完怎么都得10~20年。但每天他们在群里的聊天时间,看起来应该是没有那么多时间看书。那一直买是因为什么?很纳闷。”


他显然不懂囤书党的快乐。


买书是购物,可以分泌多巴胺。看书是学习,一切要求自律的人类行为都是反人性的。


于是,当京东、当当、拼多多等电商平台先后推出今年“世界读书日”的促销活动,社交媒体上最热烈的讨论都是关于:423攻略、抢300-100优惠券。像足了每年“双十一”“618”大促前的场景。


世界读书日,变成了全民买书日。



“不怪敌军太狡猾,只怪我军太无能。”


每一个站在书柜前,看着满架都是没拆封图书的囤货党,都会找到类似的理由自我安慰。


比如,当当打折太狠,小红书博主种草太厉害,拼多多主播推销太卖力……总之,在互联网构建起来的消费主义浪潮里,没有足够定力的人,只能接受“随波逐流”的命运安排。


在非功能性的购物场景中,买书所需的决策周期,可能是最短的。买衣服,得看面料、裁剪、款式、颜色,以及穿在不同风格买家身上的效果;买食物,得看原材料、保质期、生产商;买书就不一样了,腰封上的一句“某某某推荐”,就可以带来直接的购买行为。


于是,经常有人在闲逛小红书时,被读书博主种草,冲到电商平台下单。又被电商平台的“推荐页”种草,下单了相关题材的其他图书,最终在收获的那天陷入沉思:


“我只是想逛逛而已,为什么买了这么多无聊的书?”


买书就像谈恋爱,看到的都是对方的好,想着的,都是相濡以沫的幸福画面。收书就像领证,有人就此开启美好生活,有人会在认识婚姻的真相过程中,慢慢清醒。


但谈恋爱的过程总是美好的,于是,卖书对于电商平台也一直都是好生意。


1999年上线的当当,是中国电商行业的开山鼻祖。尽管李国庆和俞渝已经势同水火,当当网现在已经由俞渝掌控,其官方雪球号最近转载的一篇文章,是嘲笑李国庆在直播间里只卖出去8件衬衣,但当年夫妻二人对传统图书行业的冲击,比“北大才女”、抖音主播刘媛媛去年927图书专场带来的行业震撼,要大多了。


后来,当京东想撕掉“3C”的直男标签,开拓全品类时,图书成了它的首选。而在过去几年里,国内的图书电商规模一直保持着每年100亿左右的增长。


《全国图书零售市场概括》数据显示,从2015年到2021年,在国内市场,图书的线上渠道销售额从一年280亿涨到了910亿,涨幅为325%,线下渠道销售额则从一年344亿降到了296亿。


数据来源:中国新闻出版研究院 制图:降噪NoNoise


图书这个品类的可爱之处在于:它是标品,高度标准化;仓储和运输成本低;用户粘性高,复购率高。


光是最后这条,对于齐齐陷入增长困境的电商平台,就有足够吸引力了。于是,就连快手也在2021年搞起了针对图书教育行业商家及主播的扶持计划。抖音主播刘媛媛,则在2021年9月27日推出的图书专场中,实现了成交额过亿。


拼多多在图书品类的布局更早,受众也广,出现的问题也不少。小红书等平台上,已经有不少关于在拼多多上买到盗版书、劣质书的吐槽。不过好在,很多拼多多用户似乎已经建立了“良好”的消费心智:算了。毕竟,二折买到的书,就像在临期食品店扫来的货,翻车总在预期之中。



从1999年开始,中国新闻出版研究院开始组织一项全民国民阅读调查,统计成年国民人均每年阅读几本书。


数据显示,从2007年至2020年的14年间,我国成年国民人均每年纸质阅读图书数为4.53本。其中,最低值出现在2009年,为3.88本,最高值出现在2013年,为4.77本。


数据来源:中国新闻出版研究院,制图:降噪NoNoise


也就是说,从平均数据来看,一位中国成年人,每两个半月能读完一本书。


照此推论,那位一口气买了9本书的朋友,需要接近2年的时间,才能把这些书读完。而两年内不买新书?显然是不太可能的,就像要求一位嗜甜者两年不能吃蛋糕一样。


对于很多囤书党来说,不想看书的理由千千万,买书的理由倒是很简单:


打折。


从当当开始,到后来的京东、淘系、拼多多、抖快,国内图书电商的故事,源于“价格屠夫”,也始终没有摆脱这条故事线。


以拼多多和抖音电商为例。当当多年保持的促销节奏是“满100减50”,厚道一点的时候,就是直接五折。但在拼多多和抖音电商上,随处可见“骨折价”。比如刘媛媛的破亿图书专场,打出的口号就是:


“30多家出版社准备了50万册书,破价到10元以下,10万册1元书,爆款书突破双十一价格”。


据说此举让很多出版社震怒,他们集中发难,称刘媛媛是“行业罪人”,是对原本就薄利的图书行业的“绞杀”。但在强大的销售渠道面前,出版商总是弱势。2013年就有过8家出版社联合抵制京东的低价促销,结果显而易见,没什么用。


到后来,出版社也只能通过提高定价,满足电商平台“打折”的潮流。部分强势的头部出版社,则悄然退出电商平台的促销活动,以保持格调和身价。


在这场博弈中,电商平台是绝对的赢家。


互联网公司早年的崛起,是因为解决了传统社会中存在多年的痛点。比如图书电商,它确实让更多人以更低的经济成本,拥有了阅读的乐趣。


但互联网用算法、大数据和漂亮折扣组装起来的这套模型,如今正在人们拖入“过度消费主义”的漩涡。


为了包邮,购买6瓶装的黄豆酱,结果到过期,还有5瓶没开封;刷小红书和抖音打发时间,却被博主分享的淘宝链接和越来越密集出现的直播间“带走”,不知不觉完成“冲啊”的下单任务。


买书也是一样。


流传于互联网的各式书单、大促战利品分享、良心书店合集……这些内容,反复刺激着冲动消费,很多人会以“下单”的动作,结束一趟“爱书之旅”。然后,年复一年地,在423世界读书日、年度复盘时,再求知若渴地收集书单,继续囤货,满足自己爱读书的幻想。


但买书的渠道越来越多,看书的时间却越来越少。


“没时间读书”,早在2005年时就成为官方调查所关注的问题。在那年的全国国民阅读调查中,只有84.1%的受访者认为“读书越来越重要”,为1999年以来的最低点。调查结果显示,造成该数据下降的最主要原因是:没时间读书。


17年过去了,这个问题已经不再被讨论。当一个问题成为普遍社会现状时,人们的选择往往是接受它。


但总有一些瞬间,是能戳中“伪读书人”的。2021年一项调查数据显示,法国人平均每周阅读实体书6小时54分钟。在中国,这恐怕是很多人一年的阅读时长。


苹果手机有一项功能,显示每周日平均使用时长。在一线城市的年轻人中,该数据经常超过10个小时。这是一场零和博弈,沉浸在手机里的时间,“杀”死了那些本该属于读书的时间。但没人说得清楚,谁该对此负责。

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