年轻人不爱看书了，但卖书看起来还是一门好生意

文：阡陌，题图来自：视觉中国

一

4月最容易陷入的认知误区，与理想和现实的差距有关。

比如，以为冬天长出来的脂肪，会在春天自动代谢掉。以为去年“世界读书日”买的书，会跟今年的新囤货一起，重新发挥价值。

“250块买9本，值吗？”有人晒出最近买书订单，其中包括《第二性》《飘》《尤利西斯》等经典书籍。

评论区里最经典的回答是：“看完就值。”

这段对话，发生在豆瓣小组“买山如山倒，看书如抽丝”里。在所有关于“读书”小组里，这是人气最高的一个，组员接近60万。这从侧面证明了：买书党的比看书的势力壮大很多。

还有一位朴实的新人在组内提问：

“我在一个购书群，发现有很多朋友买书是不断买，不同类型的书，学术研究、DK大百科、文学、哲学，只要有点声望的书都买。这些书看完怎么都得10~20年。但每天他们在群里的聊天时间，看起来应该是没有那么多时间看书。那一直买是因为什么？很纳闷。”

他显然不懂囤书党的快乐。

买书是购物，可以分泌多巴胺。看书是学习，一切要求自律的人类行为都是反人性的。

于是，当京东、当当、拼多多等电商平台先后推出今年“世界读书日”的促销活动，社交媒体上最热烈的讨论都是关于：423攻略、抢300-100优惠券。像足了每年“双十一”“618”大促前的场景。

世界读书日，变成了全民买书日。

二

“不怪敌军太狡猾，只怪我军太无能。”

每一个站在书柜前，看着满架都是没拆封图书的囤货党，都会找到类似的理由自我安慰。

比如，当当打折太狠，小红书博主种草太厉害，拼多多主播推销太卖力……总之，在互联网构建起来的消费主义浪潮里，没有足够定力的人，只能接受“随波逐流”的命运安排。

在非功能性的购物场景中，买书所需的决策周期，可能是最短的。买衣服，得看面料、裁剪、款式、颜色，以及穿在不同风格买家身上的效果；买食物，得看原材料、保质期、生产商；买书就不一样了，腰封上的一句“某某某推荐”，就可以带来直接的购买行为。

于是，经常有人在闲逛小红书时，被读书博主种草，冲到电商平台下单。又被电商平台的“推荐页”种草，下单了相关题材的其他图书，最终在收获的那天陷入沉思：

“我只是想逛逛而已，为什么买了这么多无聊的书？”

买书就像谈恋爱，看到的都是对方的好，想着的，都是相濡以沫的幸福画面。收书就像领证，有人就此开启美好生活，有人会在认识婚姻的真相过程中，慢慢清醒。

但谈恋爱的过程总是美好的，于是，卖书对于电商平台也一直都是好生意。

1999年上线的当当，是中国电商行业的开山鼻祖。尽管李国庆和俞渝已经势同水火，当当网现在已经由俞渝掌控，其官方雪球号最近转载的一篇文章，是嘲笑李国庆在直播间里只卖出去8件衬衣，但当年夫妻二人对传统图书行业的冲击，比“北大才女”、抖音主播刘媛媛去年927图书专场带来的行业震撼，要大多了。

后来，当京东想撕掉“3C”的直男标签，开拓全品类时，图书成了它的首选。而在过去几年里，国内的图书电商规模一直保持着每年100亿左右的增长。

《全国图书零售市场概括》数据显示，从2015年到2021年，在国内市场，图书的线上渠道销售额从一年280亿涨到了910亿，涨幅为325%，线下渠道销售额则从一年344亿降到了296亿。

数据来源：中国新闻出版研究院 制图：降噪NoNoise

图书这个品类的可爱之处在于：它是标品，高度标准化；仓储和运输成本低；用户粘性高，复购率高。

光是最后这条，对于齐齐陷入增长困境的电商平台，就有足够吸引力了。于是，就连快手也在2021年搞起了针对图书教育行业商家及主播的扶持计划。抖音主播刘媛媛，则在2021年9月27日推出的图书专场中，实现了成交额过亿。

拼多多在图书品类的布局更早，受众也广，出现的问题也不少。小红书等平台上，已经有不少关于在拼多多上买到盗版书、劣质书的吐槽。不过好在，很多拼多多用户似乎已经建立了“良好”的消费心智：算了。毕竟，二折买到的书，就像在临期食品店扫来的货，翻车总在预期之中。

三

从1999年开始，中国新闻出版研究院开始组织一项全民国民阅读调查，统计成年国民人均每年阅读几本书。

数据显示，从2007年至2020年的14年间，我国成年国民人均每年纸质阅读图书数为4.53本。其中，最低值出现在2009年，为3.88本，最高值出现在2013年，为4.77本。

数据来源：中国新闻出版研究院，制图：降噪NoNoise

也就是说，从平均数据来看，一位中国成年人，每两个半月能读完一本书。

照此推论，那位一口气买了9本书的朋友，需要接近2年的时间，才能把这些书读完。而两年内不买新书？显然是不太可能的，就像要求一位嗜甜者两年不能吃蛋糕一样。

对于很多囤书党来说，不想看书的理由千千万，买书的理由倒是很简单：

打折。

从当当开始，到后来的京东、淘系、拼多多、抖快，国内图书电商的故事，源于“价格屠夫”，也始终没有摆脱这条故事线。

以拼多多和抖音电商为例。当当多年保持的促销节奏是“满100减50”，厚道一点的时候，就是直接五折。但在拼多多和抖音电商上，随处可见“骨折价”。比如刘媛媛的破亿图书专场，打出的口号就是：

“30多家出版社准备了50万册书，破价到10元以下，10万册1元书，爆款书突破双十一价格”。

据说此举让很多出版社震怒，他们集中发难，称刘媛媛是“行业罪人”，是对原本就薄利的图书行业的“绞杀”。但在强大的销售渠道面前，出版商总是弱势。2013年就有过8家出版社联合抵制京东的低价促销，结果显而易见，没什么用。

到后来，出版社也只能通过提高定价，满足电商平台“打折”的潮流。部分强势的头部出版社，则悄然退出电商平台的促销活动，以保持格调和身价。

在这场博弈中，电商平台是绝对的赢家。

互联网公司早年的崛起，是因为解决了传统社会中存在多年的痛点。比如图书电商，它确实让更多人以更低的经济成本，拥有了阅读的乐趣。

但互联网用算法、大数据和漂亮折扣组装起来的这套模型，如今正在人们拖入“过度消费主义”的漩涡。

为了包邮，购买6瓶装的黄豆酱，结果到过期，还有5瓶没开封；刷小红书和抖音打发时间，却被博主分享的淘宝链接和越来越密集出现的直播间“带走”，不知不觉完成“冲啊”的下单任务。

买书也是一样。

流传于互联网的各式书单、大促战利品分享、良心书店合集……这些内容，反复刺激着冲动消费，很多人会以“下单”的动作，结束一趟“爱书之旅”。然后，年复一年地，在423世界读书日、年度复盘时，再求知若渴地收集书单，继续囤货，满足自己爱读书的幻想。

但买书的渠道越来越多，看书的时间却越来越少。

“没时间读书”，早在2005年时就成为官方调查所关注的问题。在那年的全国国民阅读调查中，只有84.1%的受访者认为“读书越来越重要”，为1999年以来的最低点。调查结果显示，造成该数据下降的最主要原因是：没时间读书。

17年过去了，这个问题已经不再被讨论。当一个问题成为普遍社会现状时，人们的选择往往是接受它。

但总有一些瞬间，是能戳中“伪读书人”的。2021年一项调查数据显示，法国人平均每周阅读实体书6小时54分钟。在中国，这恐怕是很多人一年的阅读时长。

苹果手机有一项功能，显示每周日平均使用时长。在一线城市的年轻人中，该数据经常超过10个小时。这是一场零和博弈，沉浸在手机里的时间，“杀”死了那些本该属于读书的时间。但没人说得清楚，谁该对此负责。